Тема 4. Товар и товарная политика. Виды маркетинга 1
1. Маркетинговое понимание товара. 1
2. Классификация товаров. 2
3. Жизненный цикл товаров. 3
4. Технология и этапы процесса разработки нового товара. 5
5. Товарная политика и товарный ассортимент. 7
6. Основные виды маркетинга. 9
Тема 4. Товар и товарная политика. Виды маркетинга
1. Маркетинговое понимание товара.
Главным в любой коммерческой деятельности является наличие современного, высококачественного, выгодного для производителя и покупателя товара.
Общепринятым определением товара является следующее – «продукт труда, произведенный для продажи».
Однако в маркетинге основной акцент делается ни столько на роли товара в его обмене на деньги, сколько на возможности его использовать или потреблять.
Поэтому для маркетинга характерны следующие определения:
«Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность»
«Товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления»
«Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя»
Маркетинговое понимание товара основывается на понятии «маркетинговой луковицы товара».
Продукт – это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства. Он обладает качествами, характеризующими основную направленность его использования.
Качество – это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: какой продукт произведен?
В понятие качества продукта входят:
Технико-экономические характеристики;
Качество технологии изготовления;
Надежность и долговечность продукта;
Соответствие предполагаемому назначению;
Экологичность;
Этичность;
Дизайн.
Качество продукта в маркетинговом понимании – это множество совокупностей характеристик, составляющих качество с точки зрения потребителя. При этом потребители могут не замечать очень важных характеристик продукта, которые действительно в нем присутствуют, а дополнять свой образ «продукта» воображаемыми характеристиками, которые, по их мнению, там должны быть.
Так бывают ситуации когда продукт, отвечающий с технической точки зрения мировым образцам, не находит сбыта на конкретном рынке.
Задача маркетинга – формирование правильного «образа» качества продукта для различных потребителей и на различных рынках сбыта. Для решения данной задачи используют поддержку продукта и инструменты маркетинга.
Поддержка продукта – это комплекс мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное, грамотное и эффективное использование продукта. К поддержке продукта относятся следующие элементы:
Все что помогает сберечь потребительские качества продукта до момента продажи (транспортные услуги, упаковка, маркировка, транспортировка, средства хранения и т.д.)
Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт (обучение пользованию, необходимые гарантии, ремонтное обслуживание)
Сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использование основного продукта (например, батарейки, расходные материалы)
Для того, что бы продукт с поддержкой стал товаром в маркетинговом смысле необходимо использование инструментов маркетинга, т.е. рекламных компаний, систем продвижения товара, сервисного обслуживания, связей с общественностью, гибкой политики цен.
Таким образом, формулу товара в маркетинговом понимании записывают как:
Товар = Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга.