5. Товарная политика и товарный ассортимент.

Рациональная товарная политика служит для руководства предпри­ятия стратегией развития товарного ассортимента и позволяет оптимизиро­вать процесс его обновления. Товарная политика является лишь частью мар­кетинговой политики предприятия, которая должна быть направлена на удовлетворение потребностей населения. В соответствии с этим система конструирования, моделирования, дизайна предприятия должны соответст­вовать рыночным потребностям.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:

а) наличия маркетинговой стратегии предприятия;

б) определения целей производства и сбыта;

в) оценку своих возможностей и ресурсов;

г) оценку опасностей со стороны конкурентов.

Маркетинговая стратегия предприятия вырабатывается на основе мар­кетинговых исследований рынка товаров, которые могут решить такие про­блемы как: оптимизация ассортимента товаров, обновление продукции с учетом его жизненного цикла; освоение новых рынков сбыта; оптимизация каналов распределения и др.

Товарная политика предусматривает формирование товарного ассор­тимента. Товарный ассортимент - это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для которых их покупают. На­личие нескольких ассортиментных групп на предприятии определяется то­варной номенклатурой.

Товарная номенклатура характеризуется широтой (количеством ассор­тиментных групп), глубиной (количеством изделий в каждой ассортимент­ной группе) и гармоничностью (степень близости между товарами различ­ных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, ка­налов распределения и цен).

Формирование ассортимента для предприятия является очень важной задачей, при решении которой возникают проблемы цен, качества, гарантий, проблема определения стратегии предприятия (стратегия лидера или страте­гия "следующего за лидером").

Формированию ассортимента предшествует определение предприяти­ем ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция предприятия – это направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, то есть товарного предложения, которое формируется при соблюдении сле­дующих условий:

• наличия спроса на товар;

• наличия и эффективного использования материальных, технологических, финансовых и трудовых ресурсов.

Основная цель ассортиментной концепции - ориентация предприятия на выпуск товаров, соответствующих спросу покупателей.

Ассортиментная концепция может рассматриваться в качестве про­граммы по управлению выпуском и реализацией товаров. Целевая ее часть состоит из требований оптимальности структуры ассортимента, а программ­ная - из системы мер по ее достижению.

Система формирования ассортимента включает следующие основ­ные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и п.п.1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или модернизирован­ных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей с целью выяснения их приемлемости по основным по­казателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных под­разделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименова­ния, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию научно-технической, проектной, производственной и маркетинговой деятельности -предприятия. Научно-технические исследования превращаются проектным отделом в образцы товаров, изготовленных опытной партией. Далее решаю­щее слово за службой маркетинга, которая, используя все средства коммуникаций заботится о продвижении товара на рынке.

Управление ассортиментом должно входить в службу маркетинга, руко­водитель которой готовит решение о целесообразности вывода на рынок но­вого товара, о снятии с производства не пользующегося спросом товара, о необходимости стимулирования товара. Безусловно, такие решения принима­ются по согласованию с высшим руководством предприятия.

Процесс планирования ассортимента имеет свои особенности, которые могут привести к желаемому результату:

• формированию ассортимента предшествует разработка ассортимент­ной концепции, основанной на характере будущего спроса и потенциальных возможностях предприятия удовлетворить этот спрос;

• концентрация усилий предприятия по выпуску пользующегося спро­сом товара приведет к получению достаточной прибыли.