11. Маркетинговые решения о структуре и об управлении каналом распределения.

Структурирование каналов распределения:

Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) - Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города.

Крупно-оптовые клиенты - это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети.

Опт со склада - Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или

точках.

Розница - это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку.

Решение об управлении каналом.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение об его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Отбор участников канала.

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников. У некоторых не возникает никаких проблем. Мотивирование участников канала.

Наиболее прогрессивный метод деятельности планирование распределения. Маккамон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды, как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами, и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Оценка деятельности участников канала.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как выполнение нормы сбыта, поддержание среднего уровня товарных запасов, оперативность доставки товара потребителям, отношение к поврежденным и пропавшим товарам, сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ, а также набор услуг, которые посредник должен предоставлять потребителям. Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку с показателями торговой деятельности каждого из них. Сводка эта должна давать отстающим стимул работать лучше, а передовым удерживать достигнутые успехи. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом. Производители должны чутко относиться к своим дилерам. Тот, кто не проявляет к посредникам должного внимания, рискует потерять их поддержку и оказаться не в ладах с законом.

12. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их вид

Маркетинговая система – совокупность социально-экономических образований (элементов) рыночного пространства (среды), каждое из которой обладает самостоятельностью и целостностью, находятся в непрерывном взаимодействии по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли.

М.С. включает такие элементы, как: фирма-продуцент, фирма-поставщик, фирма-конкурент, фирма-посредник, потребитель (рынок).

Вертикальная маркетинговая система - Объединенные между собой участники канала распределения в виде производителей товара, его оптовых и розничных продавцов. ВМС бывают Зх видов:

1 корпоративные. Здесь все уровни канала распред принадлежат одной корпорации. Напр., продажа бензина корпорацией через сеть своих заправочных станций.

2) Договорные ВМС. Координация и разрешение конфликтов достигается путем официальных соглашений со всеми участниками канала.

3)Франчайзинг - это партнерство, в котором крупное раскрученное п/п заключает договор с мелким партнером с предоставлением права пользоваться торговой маркой этого известного п/п - франчайзера. Мелкое п/п (франчайзи) выплачивает франчайзеру определенную сумму (франшизу), которая может быть как разовой выплатой, так и постоянным % от оборота. Франчайзи берет на себя обязательство выполнять требования к технологии, продукту и сервису, диктуемые франчайзером.

Цель вертикальной маркетинговой системы состоит в исключении конфликтов, возникающих тогда, когда каждая компания преследует свои собственные финансовые цели.

Горизонтальная маркетинговая система - объединение двух или более корпораций на одном уровне для реализации новой маркетинговой возможности.

Обычно горизонтальные маркетинговые системы создаются для того, чтобы отдельные их участники могли объединить свои ресурсы с целью извлечения максимальной выгоды из рыночной ситуации. Товары участников системы могут рекламироваться и (или) продаваться вместе. Кроме того, компании в горизонтальной маркетинговой системе могут также объединить свои капиталы и производственные мощности, что даст преимущества всем ее участникам.

МНОГОКАНАЛЬНЫЕ МС - совокупность всех каналов распределения. Напр., Сони продает свою продукцию по каталогам почтовой рассылки и по телефону, через розничную торговлю, дистрибьютеров и дилеров. Однако, такие системы могут оказаться под угрозой конфликтов между различными каналами, проводящими одинаковую продукцию. Управлять такими системами сложнее.