• Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: 1) осведомленность; 2) знание; 3) благорасположение; 4) предпочтение; 5) убежденность; 6) совершение покупки.

Осведомленность.	Необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной. Тогда необходимо обеспечить осведомленность, хотя бы узнаваемость названия товара или фирмы. Этого можно добиться с помощью простых обращений, когда название постоянно повторяется в течение некоторого времени.
Знание.	Аудитория может быть осведомлена о названии фирмы или о названии и типе ее товара, но не обладать другими знаниями. Тогда следует принять решение о формировании достаточно полных знаний у целевой аудитории.
Благорасположение.	Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами отношения к фирме или товару: а) очень плохое отношение; б) плохое отношение; в) безразличное отношение; г) хорошее отношение; д) очень хорошее отношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, то нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательного отношения. Если основа неблагожелательного отношения - недостатки товара, то необходимо сначала устранить их, а потом рассказывать о его достоинствах.
Предпочтение.	Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочтение. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, эксплуатационные характеристики и прочие свойства. Об успехе этих мероприятий фирма может судить после их проведения по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.
Убежденность.	Аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Тогда ставится задача - сформировать убежденность в том, что пользование товаром характеризует самое целесообразное поведение.
Совершение покупки.	Члены целевой аудитории, обладая необходимой убежденностью, могут так и не собраться совершить покупку. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку, предложение опробовать товар.

• Элементы маркетинговых коммуникаций.

Выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях: убеждение потребителей, цели, место контактов, участники маркетингового процесса и различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование потребителей	Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.
Цели	Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Места контактов	Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.
Участники маркетингового процесса	Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, конкуренты, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.
Различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.	Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения. Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие средства коммуникаций: реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

• Состав комплекса маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения) – это совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки.

В традиционной структуре комплекса marketing mix (маркетинг-микс) комплекс маркетинговых коммуникаций (продвижения) состоит из четырех частей: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 1).

Рис. 1. Место маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинг-микс

Отметим, что потребитель не входит в состав комплексов маркетинг-микс и маркетинговых коммуникаций. Иллюстрация показывает, что на него направлено воздействие элементов комплексов.

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в различных средствах массовой коммуникации (СМИ, транспорт, наружные рекламоносители, места продаж и т.п.). К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. В роли средства доведения информации до покупателя выступает представитель фирмы, а в качестве информационного сообщения – его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа, прямой маркетинг, работа промоутеров на местах продаж.

Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные. Остальные направления продвижения будем называть дополнительными частями комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама (advertising) - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Личная (персональная) продажа (personal selling) – представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи и установления с ними долгосрочных контактов.

Личная продажа предусматривает установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

В таблице 1 приведены достоинства и недостатки рекламы и личной продажи.

Таблица 1

Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи

Тип коммуникации	Достоинства	Недостатки
Реклама	1. Широкий охват. 2. Стандартная, объективная информация для всех, не искаженная «субъективным» фактором деятельности продавца.	1. Нет обратной связи, диалога. 2. Маленький объем передаваемой информации. 3. Не заинтересованность потребителя в контакте.
Личная продажа	1. Обратная связь, диалог. 2. Большой объем передаваемой информации.	1. Маленький охват. 2. Искажение информации на уровне личности продавца, который вносит «свое мнение» в информацию.

Стимулирование сбыта (sales promotion) - специальные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения.

Фактически – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту товара, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы и т.п. для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей (с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов), стимулирование организаций оптовой и розничной торговли (основной инструмент - различного рода скидки), стимулирование собственного торгового персонала.

В отличие от рекламы, призывающей купить товар, стимулирование продаж призывает сделать это немедленно.

Цель данного элемента коммуникационного комплекса фирмы, во-первых, заставить потребителя приобрести товар (впервые или повторно), а во-вторых, побудить розничную торговлю настойчиво убеждать потребителя и "продвигать" торговую марку.

Связи с общественностью (public relations - PR) – налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных для компании слухов, сплетен и мнений.

Инструментами связей с общественностью являются установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, встречи руководства фирмы с потребителями и общественностью, благотворительность, участие в работе государственных и общественных организаций и т.д.

Общей чертой большинства мероприятий по связям с общественностью является распространение информации о фирме, товаре или услуге не явно через платную рекламу, а путем явной или неявной подмены вероятного источника информации третьей стороной (передовой статьей в газете, спортивном или культурном мероприятием).

Многие компании используют деятельность по связям с общественностью в качестве дополнения к рекламе, чтобы информировать различные аудитории о самой компании, ее продукции и способствовать, таким образом, созданию корпоративного облика компании как надежного партнера.

Одним из видов связей с общественностью  является паблисити (пропаганда).

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит.

Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории.

Существуют различные подходы к формированию комплекса маркетинговых коммуникаций, расширяющие состав классических элементов. Иногда в комплексе отдельно рассматривается прямая реклама или прямой маркетинг. Часто в систему маркетинговых коммуникаций дополнительно включаются упаковка, демонстрация товара, дизайн магазина, спонсорство, продакт плейсмент и т.д.

Прямой маркетинг (direct marketing) – интерактивная система маркетинга, направленная на установление прямых двухсторонних связей с большим количеством потенциальных покупателей и позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации.

К элементам прямых продаж относят: устные презентации с целью продажи товара; визиты коммивояжера; прямую почтовую рассылку; телефонный маркетинг (реклама по телефону, факсу, электронной почте); торговля по каталогам; участие в выставках; телемаркетинг и рекламу прямого отклика (direct respouse) в различных видах СМИ. Последний элемент направлен на порождение ответного действия (например, бесплатного телефонного звонка). Прямые продажи без рекламной компоненты - это сетевой маркетинг.

Упаковка – внешняя оболочка товара, предназначенная с точки зрения коммуникации для товаров широкого потребления, в том числе для продвижения товара на месте продажи (POS – point of sale), служащая объектом рекламы в рекламных обращениях в качестве изображения, несущая информацию о товаре. Многими рассматривается как средство рекламы.

Продакт плейсмент (product placement) – оплаченное и целенаправленное органичное размещение товара, упаковки, логотипа в телевизионных передачах, кинофильмах (самое распространенное), а также в других произведениях искусства с целью их продвижения. Продакт плейсмент осуществляется на основе договоров рекламодателей (спонсоров) с авторами произведений в которых оговаривается форма, длительность и положение товара, марки, упаковки внутри произведения.

• Интегрированный подход.

Следует выделить два основных направления интеграции в рамках общей коммуникационной программы фирмы:

1) интеграция составляющих коммуникационного комплекса;

2) интеграция коммуникационного комплекса с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции.

Все средства маркетинговых коммуникаций должны использоваться интегрировано, что обеспечивает повышение эффективности коммерческих усилий. Разработанные и реализуемые в тандеме они выступают как мощная система, в рамках которой их индивидуальное влияние увеличивается за счет должного взаимодействия.

С другой стороны изолированность в разработке и реализации данных элементов коммуникационного комплекса может привести к разрушению положительного образа товара, услуги или фирмы.

Решение об интегрированном использовании должно основываться на постоянном контроле над эффективностью.

Синергетический эффект выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникаций отличается от простой арифметической суммы эффектов применения каждого элемента в отдельности.

Следует отметить, что синергетический эффект может быть как положительным, так и отрицательным в зависимости от степени взаимодействия соответствующих элементов коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.

Можно выделить три уровня проявления и усиления синергетического эффекта коммуникаций:

1) взаимодействие структурных элементов одного коммуникационного канала, воздействующего на различные органы человеческого восприятии (например, взаимодействие телевизионной и радиорекламы);

2) комплексное использование средств коммуникаций (например, взаимодействие рекламы и мероприятий по стимулированию продаж);

3) взаимодействие коммуникационных ресурсов всех элементов комплекса маркетинга (например, проведение мероприятий по стимулированию продаж в рамках общей ценовой политики фирмы).

Оценка синергетического эффекта затруднена из-за влияния ряда факторов, оказывающих разнонаправленное воздействие.

К факторам, способствующим повышению эффекта, можно отнести:

1) степень интеграции его элементов с общим процессом управления компанией;

2) степень интеграции средств коммуникационного комплекса с комплексом маркетинга;

3) степень интеграции средств коммуникационного комплекса между собой;

4) развитие технических каналов передачи коммуникационных сообщений;

5) высокий уровень квалификации персонала, работающего над разработкой и реализацией программы интегрированных коммуникаций.

• Стратегические факторы, определяющие приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций.

К стратегическим факторам, определяющим приоритеты между классическими составляющими в комплексе маркетинговых коммуникаций, можно отнести следующие:

1. Тип товара/рынка.

Товары и рынки делятся на два основных типа: В2С – business-to-consumer (потребительские товары/рынки) и В2В – business-to-business (деловые рынки товаров для предприятий). Традиционно на рынках В2С господствует реклама, а на рынках В2В – личная продажа.

2. Географический размер рынка и количество покупателей.

Географический размер рынка и количество покупателей влияют на лидерство в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Влияние географического размера рынка и количества покупателей на лидерство

в комплексе маркетинговых коммуникаций

	Широкая география	Узкая география
Много покупателей	Реклама	Реклама/ Личная продажа
Мало покупателей	Личная продажа/ Реклама	Личная продажа

3. Этап жизненного цикла товара.

В зависимости от этапов жизненного цикла товара (ЖЦТ) также существуют приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций. Отметим, что стимулирование сбыта необходимо на каждой стадии ЖЦТ.

Приоритеты в комплексе маркетинговых коммуникаций в зависимости от этапов ЖЦТ

Этап жизненного цикла товара	Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций в порядке убывания степени использования
1. Выведение на рынок	Реклама Стимулирование сбыта Личная продажа
2. Рост	Реклама - Личная продажа Стимулирование сбыта Связи с общественностью
3. Зрелость	Стимулирование сбыта Реклама – Личная продажа Связи с общественностью
4. Упадок	Стимулирование сбыта

4. Выполнение коммуникационных задач.

Выполнение коммуникационных задач по пирамиде коммуникаций также является одним из стратегических факторов, определяющих состав комплекса маркетинговых коммуникаций.

Согласно пирамиде покупатели проходят несколько стадий, прежде чем станут постоянными покупателями марки. Пирамидальность следует понимать как уменьшение количества покупателей, доходящих до соответствующей стадии. Вверху рисунка 1 мы видим, что только удовлетворенные покупатели могут стать постоянными приверженцами марки.

Рисунок 1 - Пирамида коммуникации

Использование составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций для выполнения соответствующих коммуникационных задач (в порядке убывания приоритета).

Реклама используется для выполнения следующих коммуникационных задач: Осведомленность. Знание. Благорасположение. Удовлетворение от покупки. Совершение пробной покупки.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно при выполнении следующих задач: Совершение покупки: -первый раз, -повторно. Предпочтение (переключение с конкурирующей марки на нашу).

Личная продажа лучше всего выполняет следующие задачи: Совершение покупки. Знание. Предпочтение. Благорасположение.

Мероприятия по связям с общественностью не ведут напрямую к совершению покупки. Их использование направлено на выполнение следующих задач: Благорасположение. Знание. Удовлетворение от покупки.