4. Значение специальных pr-мероприятий для имиджа организации

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;

• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);

• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;

• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;

• создание дополнительного источника информации о компании.

4. Основные виды специальных pr-мероприятий

4.1. «Круглый стол»

Как правило, организация проводит «круглый стол» для того, чтобы привлечь общественное внимание к определенной проблеме. Учитывая тематику «круглого стола», организация приглашает для участия в его работе соответствующих авторитетных специалистов, которые в состоянии дать профессиональную оценку обсуждаемой проблеме. Проведение «круглого стола» получает широкий резонанс в случае, если тема действительно актуальна, например, для сферы деятельности компании, или просто интересна общественности. Дискуссии, прозвучавшие за «круглым столом», могут натолкнуть представителей СМИ на мысль более полно осветить обсуждаемую проблему или организовать специальный репортаж (программу) по соответствующей теме. Для журналистов «круглый стол» удобен еще и тем, что в одном месте можно получить различные мнения по проблеме и, следовательно, более интересно подать материал. Присутствие на «круглом столе» авторитетных представителей государственных структур, общественных лидеров и профессиональных экспертов повышает новостную ценность мероприятия, а значит, уровень восприятия обсуждаемой темы представителями СМИ и общественностью будет на порядок выше. Во время «круглого стола» руководство организации имеет возможность представить свою официальную позицию по теме и обсудить ее с другими заинтересованными сторонами, а также получить оценку независимых участников. Все это позволит найти наиболее эффективные пути решения проблемы, кроме того, выступая в качестве инициатора тематического «круглого стола», компания значительно повышает свою репутацию и формирует положительный имидж.

4.2. Выставка

Выставка для компании — это хорошая возможность привлечь к себе внимание целевой аудитории, распространить информацию об организации, презентовать продукт. Участие в выставке дает компании и другие возможности:

1. Выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже.

2. Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, - что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей. Торговая выставка – второе по значимости (после торговой прессы) средство запуска на рынок нового продукта.

3. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.

4. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей, б) обслуживание существующих счетов, в) презентация продукта, г) улучшение корпоративного имиджа, д) сбор информации о конкурентах, е) продажа товара.

5. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно.

6. Показ нового, только что созданного изделия на коммерческой выставке, - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов.

7. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями вашего стенда. Присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования ими ваших достижений.

8. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок – в т.ч. зарубежный.

9. Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации – на телевидении, радио или в экономической прессе, - т.к. на выставке присутствуют представители СМИ (а это – дополнительная реклама).

10. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными для компании людьми.

11. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят вашу продукцию впервые.

12. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями – целевой аудиторией – «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

13. Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтрально территории с вашими коммерческими агентами. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать с вами в вашей фирме из-за контактов с конкурентами или по другим причинам.

14. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы – свои, отрасли, продукта, конкурентов – технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные.

15. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создает атмосферу деятельного оптимизма.

Однако, участие в выставке имеет и негативные стороны:

1. Цена выставочной площади растет, аренда готового стенда дорого обходится компании.

2. Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

3. На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать.

4. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Процесс подготовки к участию в выставке состоит из нескольких блоков:

- планирование участия;

- организация и координация подготовительных работ;

- обеспечение необходимых ресурсов для эффективного участия.

На первом этапе компания принимает решение об участии в выставке, определяет, как будет выглядеть стенд, что необходимо экспонировать и в каких объемах, выбирает подходящую площадь и наиболее удобное место в выставочном зале, назначает ответственных за подготовку и планирует бюджет.

Подготовкой компаний к выставкам занимаются различные специализированные фирмы, которые предлагают услуги по производству и монтажу стендов, оформлению выставочных площадок, подготовке полиграфической и сувенирной продукции и т.д. Их работу необходимо тщательно контролировать по срокам и качеству исполнения. Очень важно предусмотреть хорошее освещение стенда, наличие места для проведения переговоров, если есть возможность, то и комнаты для гостей, а также для хранения верхней одежды.

К началу работы выставки у компании должна иметься необходимая полиграфическая продукция: брошюры, листовки, календари и т.п. Как правило, готовится определенный набор информационных материалов и небольших сувениров, который распространяется среди посетителей выставки. Иногда организаторы выставки готовят тематический каталог, в котором компания-участник представляет свою информацию. Контроль за этим процессом ложится на специалиста по PR.

Подготовка и распространение приглашений на выставку проводится ее организаторами. Однако можно подготовить собственные приглашения или договориться с организаторами об адресной рассылке, чтобы пригласить нужных компании людей.

Важным моментом организации участия в выставке является подготовка сотрудников, которые будут на ней работать. Они должны уметь показать новый продукт, рассказать о его свойствах, преимуществах и т.д. Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий следующими качествами:

- умением общаться с людьми;

- знанием продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности;

- желанием общаться с людьми;

- выносливостью;

- привлекательной внешностью.

Первый день работы выставки важен с точки зрения приобретения новых деловых контактов, так как именно в это время выставку посещают руководители организаций или менеджеры высшего управленческого звена.

На открытии выставки, как правило, присутствуют представители СМИ, которые получают информацию об участниках для своих репортажей у организаторов, например в пресс-центре. В пресс-центре необходимо распространить пресс-релиз и другие информационные материалы об организации, чтобы название компании прозвучало в материалах, посвященных работе выставки.