§2 Юмор и характеристики целевой аудитории

Как отмечает информационный ресурс www.advertology.ru, в ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. На данный момент ни один исследователь не пришел к противоположному заключению.

Юмористические элементы рекламы буквально "кричат" о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе, по мнению автора курсовой работы, привлекает гораздо больше, чем просто информация. Спек в своих экспериментах продемонстроровал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая и в удержании внимания в течение определенного времени. (17) Однако привлечение и удержание внимания лишь первая часть коммуникационного процесса. Реклама как несущая оболочка основного сообщения должна не только привлечь внимание, но и передать потребителю смысл этого сообщения. Следовательно, встает вопрос: влияет ли юмор положительно на понимание рекламной идеи?

Результаты исследований влияния юмора на общее понимание рекламной идеи неоднозначны. Как сообщает сайт advertology.ru, американские исследователи Стьюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие, основываясь на своих экспериментах, заключили, что юмор улучшает восприятие смысла. С другой стороны, не менее многочисленная группа исследователей пришла к прямо противоположным результатам. Но положительный эффект юмора был найден там, где использовались настоящие товары, а негативный эффект там, где использовались фиктивные товарные марки. Кроме того положительный эффект юмористической рекламы на понимание, может привести к более интенсивному процессу восприятия, так как юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Но как считает автор курсовой работы, юмор все же может быть не понят или посчитаться аудиторией неуместным. И это может создать внутреннее напряжение, опять же не способствующее процессу восприятия рекламы. Однако юмористическая реклама больше открыта к разного рода интерпретациям, чем неюмористическая. Как бы то ни было, ответить на поставленный вопрос однозначно не возможно. Скорее всего, нужны дополнительные исследования в этой области.

Как утверждают Колосова и Макиенко в своих статьях, восприятие рекламы также косвенно зависит и от настроения. Сайт advertology.ruприводит иследования в данной области. Установлено, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы, в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

Как сообщает сайт, американские исследователи Батра и Стэйман провели серию экспериментов, в которых манипулировало настроение респондентов. Важно отметить, что сравнивались только респонденты в хорошем и нейтральном настроениях. В ходе экспериментов было выяснено, что хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации, это объясняется следующим образом. Во-первых, любые дополнительные психологические усилия, необходимые для более интенсивной обработки информации, могут привести к смене настроения, чему противостоит сам человек. Во-вторых, хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. И в-третьих, люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное. (17)

Но юмор в рекламе призван не только развлекать, но и информировать.

И Макиенко, и Колосова считают, что одним из факторов, влияющих на восприятие юмористической рекламы на индивидуальном уровне, может быть так называемая потребность в познании окружающего мира. Авторы определяют эту потребность как внутреннюю установку на обработку информации. Она у всех различная. Исследователи утверждают, что категория людей с пониженной потребностью больше внимания обращает на периферийные элементы рекламы, чем на центральные аргументы рекламного сообщения, и соответственно их общая оценка рекламы базируется почти исключительно на периферийных элементах. Такие люди воспринимают юмористическую рекламу более благожелательно, чем люди с повышенной потребностью в познании. Повышенная потребность в познании ведет к тому, что в первую очередь оценивается качество смысловой составляющей рекламного сообщения, и поэтому эта группа людей меньше всего подвержена воздействию юмора. (8;16)

Логично предположить, что сила влияния потребности в познании на восприятие юмористической рекламы зависит от типа рекламируемого товара. Далее автор перейдет к следующему фактору, влияющему на эффективность юмористической рекламы – к рекламируемому товару.