§5 Рекламная стратегия

В сущности, стратегия закладывает основу всей политики достижения цели. Это своеобразное руководство к действию, указание того, что нужно делать и важнейший этап рекламной кампании.

Энтони Фарбей пишет, что стратегия формирует устойчивую политику, выражающуюся в следующем (4 – стр.22):

• как позиционировать товар или услугу на рынке;

• какие преимущества или отличительные свойства товара или услуги представлены;

• какой должна быть целевая аудитория;

• какие наиболее действенные способы передачи рекламного обращения следует выбрать.

В сущности, рекламная стратегия складывается из двух главных элементов: создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Как утверждает Олег Сингареев, автор статьи о рекламной стратегии на сайте http://raskrutim.ru, суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Сингареев различает две причины, по которым люди покупают товары (12):

• товар помогает решить какую-либо утилитарную проблему или проблему, которая может возникнуть;

• обладание товаром позволяет психологически приобщиться к чему-либо такому, что нравится человеку, что он считает для себя важным.

Рекламная стратегия разрабатывается с учетом этих причин, таким образом, чтобы покупатель отдал предпочтение именно этому товару. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает её в интересную, красивую форму. Сингареев предлагает схему, условно названную «Информация – Стратегия – Творчество». (12) По сути, это анкета, ответив на вопросы которой, рекламист значительно облегчит свою работу в процессе создания качественного рекламного продукта. Рассмотрим подробно эту модель.

Информация:

1. Что мы хотим рассказать о товаре?

На этом этапе необходимо собрать всю имеющуюся информацию о товаре, и выбрать одно уникальное торговое преимущество - УТП, о котором и будет рассказано потребителю.

2. Кто является целевой аудиторией?

Нужно представить себе конкретного человека, который нуждается или может нуждаться в «нашем» товаре.

3. Какое предложение мы ему делаем?

Мы делаем ему конкретное предложение. То есть, если мы рекламируем диетические хлебцы, то мы предлагаем продукт, который может помочь сохранить фигуру.

Стратегия:

1. Определить концепцию продукта.

Необходимо определить, что есть такое рекламируемый товар. А это продукт, который делает то-то и то-то, имеет то-то и то-то.

2. К кому мы обращаемся?

Конкретный «целевой» человек.

3. Какое впечатление мы собираемся на него произвести?

Удивить, поразить, развеселить, информировать.

Творчество:

1. Придумать - как донести концепцию до потребителя средствами рекламы.

Т.е. придумать идею, выраженную в слогане.

2. Придумать ситуацию.

После того, как суть, стратегия, концепция, УТП товара выражены в слогане, можно приступать и к разработке конкретной ситуации под этот слоган, или рекламного текста, завязанного на этом слогане.

3. Написать сценарий (рекламный текст).

Сингареев выделяет два основных типа творческих рекламных стратегий: 1)рационалистическая реклама – опирается на реальные функцинальные свойства товара; 2)эмоциональная – опирается на психологически значимые свойства товара. Два этих типа стратегий используют в основном разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором - невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и так далее). Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Наиболее удачной считается именно такая реклама, в которой чувства, эмоции крепко связаны с информацией, доводами.

(12)

Выбор рекламной стратегии зачастую зависит от товарной категории рекламируемого товара. То, что хорошо, например, для рекламы мыла, не всегда подходит для рекламы автомобилей. В практике рекламы товары обычно разбивают не на товарные категории (их слишком много), а на отдельные группы, руководствуясь одним-двумя базовыми критериями. На сайте advertology.ruавтор курсовой работы нашел одну из популярных разбивок — цветовую товарную матрицу, созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. (17) В этой матрице товары подразделяются на группы на основе их применения (для удовлетворения функциональных либо эмоциональных потребностей) и финансового риска, связанного с покупкой товара. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой группе свой цвет (смотри таблицу 1).

Таблица Цветовая товарная матрица

 

К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует сравнительно больших финансовых расходов. Это такие товары, как автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. К красной группе относятся товары, которые можно назвать товарами для души. Это довольно дорогие товары, выражающие внутреннее "Я" своего покупателя. К таким товарам могут, например, относиться дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. К голубой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но в отличие от товаров, относящихся к белой группе, не требующие каких-либо значительных вложений. К этой группе относятся такие товары, как стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Наконец, последняя желтая группа, которую можно назвать "маленькие удовольствия", включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь и т.п. Несмотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое по затратам удовольствие. (17)

Любая рекламная стратегия разрабатывается с расчетом на эффективную деятельность организации. В следующей части курсовой работы автор рассмотрит понятия «эффективность» и «действенность» рекламы.