§2Цели и задачи рекламы

Порой думают, что реклама имеет одну-единственную задачу: «продавать» товар (услугу). Однако это далеко не так. В умелых руках реклама отлично выполняет множество иных задач. Российский исследователь рекламы Леонид Хромов выделяет следующие задачи рекламы (10):

1. распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;

2. получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара;

3. воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара в пользу фирмы-рекламодателя;

4. помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой;

5. формирование положительного отношения к фирме со стороны общества;

6. преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя;

7. поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар;

8. распространение сведений о сервисе, о том, что фирма заботится о покупателе и после того, как он приобрел товар;

9. показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств;

10. рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя;

11. рассказ о роли фирмы-производителя в защите биосферы Земли, улучшении быта, научных (имеющих общечеловеческую ценность) исследованиях и т.д.

Словом, реклама решает не только сиюминутную, торговую задачу, она строит фундамент уважения и доверия, причем не только к фирме, но и к стране, которую эта фирма представляет.

В любом случае задачи служат достижению определенных целей, удовлетворению конкретных потребностей. Цель рекламной кампании не может быть абстрактной. Чем точнее определена цель рекламной деятельности, тем больше пользы способна принести рекламная кампания и тем точнее направленность усилий при ее разработке. Американский практик Энтони Фарбей выделяет два вида целей рекламной деятельности. (4– стр.16)

• корпоративные цели: указывают на то, что намеревается сделать организация в целом, часто выражаясь в коммерческих понятиях:

  • продать количество товара Х;

  • добиться суммы оборота или прибыли У;

  • завоевать определенную долю рынка;

  • возместить те или иные расходы и т.д.

• цели коммуникациипризваны сформулировать задачи рекламной деятельности:

  • информирование потребителя о товаре;

  • формирование спроса;

  • создание благоприятного мнения о продукции и/или организации;

  • убеждение потребителя совершить покупку;

  • напоминание и т.д.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

В зависимости от задач, отвечающих коммуникативной цели рекламы, можно выделить 4 вида рекламы: информативная, увещевательная, эмоциональная и напоминающая. (11)

1. Информативная реклама

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

2. Увещевательная (убеждающая) реклама

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

3. Эмоциональная реклама

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

4. Напоминающая реклама

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Автор курсовой работы рассмотрел цели и задачи рекламы. Теперь, исходя из этого, можно выяснить какие же функции выполняет реклама.