§6 Воздействие и эффект рекламы

      Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью. При рассмотрении воздействия рекламы на аудиторию в различных источниках применяют такие термины как «эффективность» и «действенность».       Термин "действенность" используется для обозначения комплексного воздействия рекламы. Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин "эффективность". Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например, в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем.

Эффективность рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Так рассматривает эти понятия российский исследователь Леонид Хромов. (10)

Рассматривая понятие «действенности» рекламы, необходимо выделить следующие моменты (по Хромову) (10):

1. Действенность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя,

рекламодателя или всего общества.

Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.       2. Действенность рекламы выражается в конечном результате, например, в увеличении объема продажи товаров или реализации услуг.

Если реклама не сопровождается ростом продажи товаров, то ее нельзя считать действенной. Реклама не единственный инструмент активизации продажи, поэтому не всегда можно выявить ее влияние на продажу. Действенность рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности - в экономике, культуре, эстетическом воспитании, однако ее нельзя выразить единым количественным показателем. Ее можно выразить лишь приблизительно. 3. В зависимости от того, какая цель поставлена перед рекламой - конкретная или общая, можно оценивать степень ее достижения.      Если цель рекламы четко не определена, нельзя применять показатели оценки ее действенности. Даже если цель рекламы формулируется в процессе ее проведения, невозможно правильно выбрать соответствующий показатель ее действенности. Интересно то, что обобщенного показателя действенности не существует.       Показатель может иметь экономический (повышение/снижение товарооборота, доля расходов на рекламу на одного покупателя и т.д.), неэкономический (количество рекламных статей, читателей, телезрителей, доступность, эмоциональное воздействие и т.д.) или смешанный       4. Довольно хорошие результаты при оценке действенности рекламы можно получить путем исследования психологического воздействия рекламных средств или рекламной акции.         

      5. Рекламные средства нужно выбирать таким образом, чтобы оценивать степень достижения цели рекламы при помощи прямых показателей.

6. Действенность рекламы зависит от многих факторов.

К важнейшим из них относятся: цель рекламы, характер самого изделия (услуги), емкость фактического и потенциального рынка, уровень расходов на рекламу. Нередко действенность рекламы зависит от таких объективных факторов, как, например, погода (витрины, плакаты и другие средства рекламы во время дождя, снега, в жару теряют свою привлекательность).       7. Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным.       Иногда рекламная деятельность не приносит результата, или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. 8. Различия в действенности рекламы связаны и с ее объектом. К рекламе продуктов питания покупателя привлечь легче, чем к рекламе других товаров, которые приобретаются реже. Например, даже в случае успешной рекламы потребитель, купивший стиральную машину, на несколько лет будет "потерян" для торговли этим товаром. Кроме этого, существует проблема отложенных покупок и "угасания" рекламы.          

Но в целом нельзя дать исчерпывающую оценку действенности рекламы, учитывая результативность отдельных ее элементов. Можно говорить лишь о вероятной действенности конкретной рекламной деятельности в целом, в комплексе.         

Степень воздействия рекламы зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Один из способов привлечь внимание к рекламе – развлечь аудиторию. Сделать это может юмористическая реклама, опирающаяся на эмоции.

Такой разновидности рекламы посвящена вторая глава данной курсовой работы.

Вывод к главе I:

Итак, автор курсовой работы рассмотрел сущность рекламы.

конецформыначалоформыОтсутствие единой терминологии, что ещё хуже - единого понимания одинаковых терминов, часто является серьёзной помехой в отношениях заказчиков и разработчиков рекламы. Любое взаимопонимание начинается с совокупности общих для сторон диалога представлений, которые отображаются одинаковыми терминами. Поэтому владение однозначно толкуемой терминологией необходимо всем участникам рынка рекламы.

Автор курсовой работы проанализировал некоторые определения термина «реклама». Согласно этим определениям реклама включает в себя следующие признаки:

1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.

2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.

3. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.

4. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели. Различаются цели корпоративные и коммуникативные. В зависимости от задач, отвечающих коммуникативной цели можно выделить 4 вида рекламы: информативная, увещевательная, эмоциональная и убеждающая.

Автор курсовой работы также рассмотрел функции рекламы. Можно заключить, что реклама выполняет следующие функции: информирование, напоминание, удержание, коммуникативная.

Говоря о социальной роли рекламы, нужно отметить, что она социализирует общество, содействует прогрессу, воздействует на интеграцию общества, способствует социокультурной дифференциации и влияет на экономическое развитие.

Важнейший этап рекламной кампании – разработка рекламной стратегии. Выделяют два основных типа творческих стратегий: рационалистическая и эмоциональная. Выбирая рекламную стратегию, необходимо учитывать товарную категорию рекламируемого товара.

Также автор рассмотрел такие важные понятия в рекламной деятельности как «действенность рекламы и ее «эффективность».