§3 Юмор и рекламируемый товар

Итак, большинство исследователей пришло к выводу, что юмористическая реклама вызывает положительные чувства к собственно рекламе и улучшает отношение потребителей к рекламируемому товару. Однако если первое заключение получило подтверждение практически во всех исследованиях, то второй вывод не так однозначен. Согласно исследованиям, опубликованным на сайте advertology.ru, обладая определенным отношением к товарной марке, потребитель будет по-разному воспринимать ее рекламу, в том числе и юмористическую. Авторы исследования пришли к выводу о том, что юмористическая реклама лучше всего подходит для ситуаций, когда надо укрепить уже существующее благоприятное отношение потребителей к определенной товарной марке. А также юмористическая реклама может помочь и в ситуациях, когда рекламодатель старается изменить негативное отношение потребителей к своей товарной марке. Но такая реклама должна сопровождаться целым рядом других мероприятий, показывающих, что изменения затрагивают не только рекламу, но и сам товар. (17)

Так какие же товары можно и предпочтительнее рекламировать с юмором?

Для того чтобы ответить на этот вопрос, автор курсовой работы предлагает вернуться непосредственно к цветовой товарной матрице, рассмотренной в параграфе «Рекламная стратегия». Как сообщает интернет ресурс advertology.ruамериканские исследователи А. Споттс, М. Вайнбергер и Э. Парсонс, проанализировав огромную выборку печатной рекламы, установили, чтоюмор чаще всего использовался при рекламе товаров, относящихся кжелтойгруппеи реже всего — в рекламе "красных" товаров. Второй группой после желтой (по частоте использования юмора) оказалась белая. В рекламе товаров из голубой группы юмор использовался почти так же редко, как и в рекламе товаров, относящихся к красной группе. (17) Автор курсовой работы постарается проанализировать такое распределение юмора в рекламе.

Повышенное использование юмора в рекламе товаров, относящихся к желтой группе, можно объяснить двумя факторами. Первый — это то, что из-за небольшой цены покупатель особо не думает над приобретением товара, а просто покупает его. И поэтому юмористическая реклама эффективно привлекает внимание потребителей. Второй фактор, по мнению автора курсовой работы, заключается в том, что такие товары обычно покупаются импульсивно и мотивация покупки практически всегда положительная. В отличие от товаров желтой группы товары белой не только стоят дороже, но и обычно покупаются для решения каких-то функциональных потребностей, а поэтому мотивация не всегда бывает положительной. Использование юмора в рекламе товаров, относящихся к красной и голубой группам, может иметь негативные последствия для рекламируемого товара. Товары из красной группы могут восприниматься покупателями как выражение своего "Я", и поэтому здесь юмор может показаться обидным и неуместным. При рекламе товаров из голубой группы юмор может препятствовать восприятию основной идеи рекламного сообщения. В этом случае, когда уровень вовлеченности покупателей в процесс покупки невысок, потребителю важно быстро предоставить полную информацию о товаре, вернее, о том, как рекламируемый товар решит его проблемы (в отличие от товаров из желтой группы, где детальная информация не так важна).

При создании юмористической рекламы необходимо учитывать товарную категорию рекламируемого продукта. В некоторых случаях надо предпочесть неюмористическую рекламу юмористической, иначе в противном случае отвлеченные юмористическими элементами рекламы потребители могут пропустить главную идею рекламы.

Вывод к главе II:

Подводя итоги, можно сказать, что юмористическая реклама прекрасно справляется со своими задачами при соблюдении определенного ряда условий. Прежде чем использовать юмор, рекламодатель (либо рекламное агентство) должен определить уместность такого типа рекламы в отношении своего товара. Далее надо проанализировать характеристики целевой аудитории, к которой будет обращена реклама, а затем, базируясь на этих характеристиках и на целях рекламной кампании, поставить четкую задачу рекламистам.

То, что хорошо смотрится в плане, может бледно выглядеть на практике. Поэтому следующий важный этап перед тем, как запустить полномасштабную рекламную кампанию, — это тестирование. Во время тестирования можно убедиться в правильности выбранной стратегии, а в противном случае — сэкономить массу денег на размещении рекламы в средствах массовой информации. Без такого тщательного планирования использование юмористической рекламы будет совершенно слепым, а результаты непредсказуемыми.

Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффективная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.