III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга и оценка результатов маркетинговой деятельности.

В современной практике в качестве инструмента, помогающего реализовать стратегию банка, используют маркетинг - микс (4p).

Принцип 4p – контроль основных переменных, которые регулярно меняются в зависимости от меняющихся потребностей целевых групп и других параметров внешней среды.

Маркетинг – микс – часть процесса стратегического планирования и включает следующие элементы:

• Продукт (product) – продукция организации должна соответствовать потребностям целевых потребителей;

• Цена (price) – сколько готовы платить целевые потребители за удовлетворение своих потребностей;

• Размещение (place) – своевременное предложения продукта в нужном количестве и в нужное место;

• Продвижение (promotion) – как целевые группы получают информацию об организации и ее продуктах.

Функция маркетинг – микса – помочь разработать такую комбинацию основных параметров стратегии маркетинга (продукт, цена, размещение, продвижение), которая не только удовлетворит нужды целевых потребителей, но также будет максимизировать эффективность организации.

Предпринимались попытки ввести в модель пятую составляющую. Чаще всего в этой связи упоминают людей (people).

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

6.2. Специфика банковского менеджмента

Термин менеджмент в современной теории определяется по – разному.

Менеджмент¹ – это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.

Менеджмент² — 1) совокупность принципов, форм, методов, приемов и средств управления производством и производственным персоналом с использованием достижений науки управления. Основная цель менеджмента — достижение высокой эффективности производства, лучшего использования ресурсного потенциала предприятия, фирмы, компании; 2) руководство предприятия, фирмы, руководящий орган.

Эффективное управление банком – это основа устойчивости всей кредитно-финансовой системы.

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.

Объектом управления являются операции, совершаемые банком, результаты деятельности, которые отражают цели и задачи функционирования банка, персонал, осуществляющий выполнение банком своих функций.

В последние годы с усложнением банковского дела и усилением конкуренции объект управления стал включать качественные процессы деятельности, т.е. рискованность, ликвидность и прибыльность.

Субъекты управления – внешние (государство и Банк России) и внутренние (внутренние органы управления банком- совет директоров, менеджмент банка).

Функции банковского менеджмента:

• выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;

• координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;

• организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).

Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности, каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую свои особенности.

Процесс управления кредитной организацией включает:

• постановку целей;

• анализ управленческой деятельности;

• планирование;

• прогнозирование;

• организацию и регулирование деятельности всех подразделений банка;

• мотивацию деятельности персонала;

• мониторинг³ , контроль и учет.

Виды банковского менеджмента:

• стратегический;

• финансовый;

• менеджмент персонала.

Каждый из блоков имеет ряд направлений. Основные направления банковского менеджмента обусловлены спецификой деятельности банка как особого финансового института. Эти направления связаны как с общими, так и более конкретными задачами, стоящими перед банком.

Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации эффективной деятельности банка.

Финансовый менеджмент – управление финансово-экономической деятельностью банка.

Финансовый менеджмент включает:

• управление капиталом (Обоснование его достаточности в соответствии с объемом, структурой и содержанием активных операций банка, выбор оптимального для данного момента способа наращивания капитала, учет стоимости и рисков привлечения средств клиентов и других кредитных организаций).

• управление активами и пассивами (предполагает использование таких методов формирования ресурсов и их размещения по активным операциям, которые обеспечат оптимальное для банка соотношение ликвидности, доходности и риска).

• управление ликвидностью;

• управление доходностью (предполагает извлечение по активным операциям дохода, достаточного для покрытия издержек по привлечению средств; операционных издержек; издержек инфляции; рисков по доходным операциям).

• управление банковскими рисками;

• финансовое планирование и бюджетирование (процесс формирования и мониторинга бюджета (доходов и рас­ходов), финансовое планирование и управление потоками денежных средств на прин­ципах хозяйственного (коммерческого) расчета);

• систему учета и информации.

Теории управления банковской ликвидностью появились практически одновременно с организацией коммерческих банков.

Согласно теории коммерческих ссуд коммерческий банк будет сохранять стабильную ликвидность в том случае, если его активы помещены в краткосрочные ссуды, которые своевременно погашаются в условиях нормального уровня деловой активности.

Теория перемещения ссуд предполагает, что активы банка можно считать достаточно ликвидными в том случае, если их можно поместить либо продать другим кредиторам или инвесторам за наличные.

Теория ожидаемого дохода состоит в том, что банковскую ликвидность определяют исходя из возможности погашения кредитов на основе будущих доходов заемщика. Данная теория делает ставку исключительно на увязку доходов заемщика с погашением ссуды.

Теория управления пассивами, суть которой состоит в том, что для решения проблемы ликвидности привлекаются дополнительные средства с рынка ссудных капиталов, в частности через заимствование средств у центрального банка, выпуск срочных депозитных сертификатов, получение средств на рынке евровалют, обращение за деньгами в свой банковский холдинг.

Управление банковскими рисками становится самостоятельным направлением менеджмента банка и включает:

• классификацию рисков по их видам;

• выявление взаимозависимостей между различными группами рисков;

• определение целей и принципов управления рисками;

• выделение этапов управления рисками;

• выбор способов снижения рисков.

Наиболее важную роль в деятельности кредитных организаций играют следующие риски: кредитный; портфельный (ценные бумаги); риск ликвидности; риск изменения процентных ставок; валютный (риск изменения стоимости активов и пассивов в национальной валюте при изменении валютного курса).

Управление финансовыми рисками по МСФО осуществляется в отношении следующих рисков: кредитный; рыночный; географический; валютный; ликвидный; процентной ставки.

Кроме того, выделяются операционные и юридические риски.

Цели управления рисками:

1. избежать риска;

2. удержать риск за инвестором;

3. перевести риск на третье лицо.

Принципы управления рисками:

• Нельзя рисковать больше, чем может позволить собственный капитал.

• Нужно тщательно просчитывать последствия риска.

• Нельзя рисковать многим ради малого.

Основные способы снижения риска:

• диверсификация (размещение в кредитном или инвестиционном портфеле различных по уровню доходности и степени риска активов);

• лимитирование – установление лимита (предельных сумм кредитования, расходов и т.п.);

• самострахование – создание резервных и страховых фондов за счет кредитной организации;

• страхование – перенесение части риска на страховую компанию, которая возмещает полностью или частично ущерб кредитору при возникновении страхового случая;

• хеджирование - страхование от риска изменения цен;

• оценка кредитоспособности заемщика как способ снижения кредитного риска.

• создание резервов на возможные потери.

Менеджмент персонала – управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка, включает:

• планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;

• составление штатного расписания и подготовка должностных инструкций;

• подбор персонала и формирование коллектива сотрудников;

• анализ качества работы и контроль;

• разработка программ профессиональной подготовки и повышения квалификации;

• аттестация сотрудников: критерии, методики, оценки;

• мотивация: заработная плата, премии, льготы, продвижения по службе.

Цели развития персонала:

• повышение квалификации;

• повышение эффективности труда;

• снижение текучести кадров;

• подготовка необходимых руководящих кадров;

• воспитание молодых способных сотрудников;

• достижение большей независимости от рынка труда;

• адаптация к новым технологиям;

• рост социальных качеств сотрудников и их удовлетворенности трудом.

Этапы развития персонала:

• повышение квалификации;

• планирование карьеры;

• структурирование труда (включает как расширение направлений деятельности, так и углубление профессиональных знаний в целом).

Управление безопасностью банка представляет собой комплекс мер, направленных на обеспечение условий эффективной работы кредитной организации.

Система безопасности банка включает:

• экономическую безопасность (предполагает такую организацию деятельности банка, которая обеспечивает его стабильность, выполнение требований банковского законодательства, защиту интересов клиентов и финансовую устойчивость);

• информационную безопасность (призвана защищать информационные ресурсы; включает технические и организационно-административные меры достижения конфиденциальности, достоверности, целостности и доступности определенным пользователям).

• безопасность объектов банковской собственности (охватывает защиту ценностей, помещений, оборудования, территории и т.п.);

• безопасность персонала (обеспечивается организацией особого режима деятельности, отбором персонала и системой внутреннего контроля за его работой).

Эффективность банковского менеджмента, т.е. способность банка достигать стоящие перед ним цели и задачи, в значительной мере обусловливается его качеством.

Качество банковского менеджмента – это характеристика самой системы управления, ее субъектов, объектов, механизма, инструментов, технологии принятия решений.

В последние годы большое внимание уделяется корпоративному управлению в банках.

Корпоративное управление представляет собой систему, эффективный инструмент формирования и регулирования экономических и социальных отношений, возникающих в процессе производства и распределения общественных благ.

Эффективность корпоративного управления в кредитных организациях является одним из важнейших условий обеспечения стабильности, как самих кредитных организаций, так и банковской системы Российской Федерации.

Качество управления определяется компетентностью руководителей банка, качеством организации и работы системы внутреннего контроля, степенью взаимодействия между акционерами и руководством банка, а также уровнем контроля со стороны Наблюдательного Совета банка. Качество управления также оценивается через оценку созданной системы управления банком, которая производится на основе анализа внутренних положений и процедур.

1 Костерина Т.М. Банковское дело, учебное пособие, МЭСИ, 2007;

2 Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 495 с. - (Б-ка словарей "ИНФРА-М").

3 Мониторинг – процесс отслеживания выполнения плана и фиксация информации о его выполнении или отклонениях о выполнении. Анализ информации, полученной по результатам мониторинга, – база принятия управленческих решений.

9