II этап. Определение маркетинговой стратегии.

Главная цель маркетинговой стратегии банка – создание необходимых условий для обеспечения постоянного улучшения рыночных позиций банка, для приспособления банка к требованиям рынка капитала, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

Важно отметить, что сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.

Стратегия маркетинга позволяет руководству банка принимать необходимые, гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковских продаж и увеличение прибыли.

На данном этапе, задача специалистов - маркетологов в банке - выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка.

Маркетинговая стратегия современного банка имеет достаточно сложную структуру:

• Конкурентная политика;

• Политика разработки продуктов и услуг и определение их стоимости;

• Политика сегментации банковского рынка;

• Рекламная политика.

Исходя из сегментированности рынка выделяют:

• концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

• дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

• массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга

• Планирование и разработка банковских продуктов и услуг и определение их цены

Товаром на банковском рынке выступают банковские продукты.

Банковский продукт – это результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.

Банковский продукт может быть представлен как:

• результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

• конкретный вид определенной услуги, например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт;

• набор стандартных признаков определенной услуги, идентифицированных под конкретное наименование, например, вклад «Особый Сбербанка России» на 6 месяцев.

Выделяют различные группы банковских продуктов:

• операционные (расчетно-кассовые; кредитные; депозитные; валютные)

• инвестиционные (государственные ценные бумаги; корпоративные ценные бумаги и т.д.

• финансовые (факторинг, лизинг, траст и т.д.)

• консультационные и прочие продукты

Разновидностью перечисленных групп продуктов являются банковские услуги.

Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

Планирование включает рассмотрение вопросов по:

• определению ассортимента услуг;

• обновлению ассортимента услуг;

• выбору политики ценообразования;

• определению каналов товародвижения;

• учету жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

• подготовку нормативных документов;

• обучение сотрудников;

• разработку технологии банковских операций;

• определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

• испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

• Внедрение на рынок (организация системы сбыта)

Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок.

Маркетинговая смесь - конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется

Инструменты маркетинга:

• ценовая политика

• инновации и вариации продукта

• система реализации

• политика коммуникаций

Система реализации включает:

• организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

• организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

• выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

Наряду с автоматизацией банковской деятельности ее отличительной чертой на современном этапе является развитие розничных услуг или розничного бизнеса. Розничный бизнес ориентирован на работу не с корпоративным, а с частным клиентом. Обострение конкуренции на рынке банковских услуг, поиск новых сегментов рынка привел большинство кредитных организаций к осознанию необходимости расширения клиентской базы за счет привлечения частных лиц.

Internet-banking – способ управления банковскими счетами клиента через Интернет с использованием компьютера клиента. Получает распространение и система обслуживания клиентов на дому или в офисе (Home-banking). На основе договора клиент получает в банке ключ (пароль), позволяющий ему по модему пересылать в банк платежные документы и получать выписки со счета.

Банки открывают в Интернет свои web-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. web-сайты, по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

• регистрация web-сайта в поисковых системах-каталогах;

• размещение информации на тематических сайтах;

• специальные спонсорские и партнерские программы;

• web-конференции с использованием электронной почты и т.д.

В содержании рекламы должны учитываться рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

1. стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

2. стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

3. стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Организация продаж включает:

• организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

• организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

• выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

• изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

К способам организации сбыта услуг относится и правильное принятие решения о размещении отделений и филиалов банка, обязанностях персонала, времени работы и т.д.