1.3. Интернет-маркетинг. Инструменты анализа присутствия в электронном пространстве.

Под маркетингом принято понимать систему управления предприятием, предполагающую тщательный учет процессов, происходящих на рынке, для принятия хозяйственных решений.

Любая организация проводит комплекс маркетинговых исследований по различным направлениям деятельности, в том числе и в интернет-пространстве. А. Мартинес¹ дает следующее определение термину «интернет-маркетинг» - это часть общего процесса маркетинга, система мероприятий (marketing mix), направленная на анализ коммерческой среды и продвижение компании, ее бизнеса с использованием возможностей Интернета, комплекс мероприятий по привлечению целевой аудитории на сайты компании, конвертации ее в клиентов и партнеров.

Интернет-маркетинг включает в себя следующий комплекс мероприятий:

• проектирование и разработка веб-сайтов;

• кабинетные исследования;

• мониторинг конкурентов;

• имиджевое продвижение и PR;

• поисковый маркетинг;

• интернет-реклама;

• продвижение в сообществах;

• email-рассылки;

• вирусный маркетинг.

При проведении маркетингового аудита, по мнению А. Мартинеса¹, необходимо ответить на ряд вопросов:

1. Насколько эффективно мы используем Интернет?

2. Отвечает ли подача информации на сайте запросам посетителей?

3. Какой информации не хватает нашим потенциальным клиентам?

4. Есть ли необходимость пределать сайт?

5. Нам нужен один большой сайт или несколько маленьких?

6. Проанализируйте бюджет на продвижение в Интернете.

7. Нам нужен оптимальный медиаплан с учетом всех возможных инструментов.

8. Что мы можем сделать для продвижения в Интернете?

9. Как повысить уровень посещаемости сайта?

При продвижении корпоративного веб-сайта в сети Интернет необходимо постоянно отслеживать свое присутствие в электронном пространстве. Д. Филипс² отмечает, что существует три формы сбора сведений в Интернете, и основаны они на идентификации компонентов, составляющих Интернет:

1. Определение ландшафта.

2. Аудит.

3. Мониторинг.

Рассмотрим эти компоненты подробнее.

1. Определением ландшафта называется процесс обнаружения веб-сайтов, конференций и других интернет-ресурсов, в которых содержится и пополняется информация о данной организации (или об отрасли, в которой работает компания).

Определение ландшафта способствует идентификации источника, т.е. это позволяет узнать, откуда исходит информация – из частных или корпоративных веб-сайтов, из конференций, досок объявлений, из онлайновых средств массовой информации. В определенной степени определить ландшафт можно с помощью программных средств, которые способны составить перечень источников информации.

Данный анализ позволит получить сведения о том, насколько объемным является виртуальный ландшафт (т.е. количество организаций, заинтересованных в деятельности компании), насколько тесно связаны его компоненты и что именно их интересует.

Измерить степень совпадения повестки дня организации с интересами целевых групп в интернет-пространстве очень сложно, для этого потребуется использование содержания ли семантического анализа. Знание интересов и мнений потребителей, пользователей сети Интернет, способно изменить весь подход к маркетингу онлайнового присутствия, включая дизайн и содержание веб-сайта. Рассматриваемые проблемы могут повлиять на вопросы менеджмента, деятельность сообщества, взаимоотношения между служащими и на многие другие формы деятельности PR.¹

2. Аудит.

Прежде чем создавать свой сайт, необходимо выполнить аудит, поскольку только он является тем средством, с помощью которого можно определить свое онлайновое присутствие. Обычно аудит включает в себя 11 сфер исследования:

1. Оценка того, как конкуренты организации используют Интернет и как организация может показать свою уникальность, дифференцировать себя на интерактивной арене.

2. Оценка ранее существовавших ссылок и дискуссий, относящихся к организации.

3. Рассмотрение предвзятых мнений и ожиданий, относящихся к действиям организации в Интернете.

4. Запланированная стратегия интегрирования онлайновых действий организации.

5. Анализ веб-сайта организации как средства формирования отношений с локальными, национальными и глобальными клиентами.

6. Оценка данных и сетевой защиты, связанной с использованием организацией Интернета.

7. Определение точных критериев и процесса измерения и оценки результатов интерактивных действий организации, например окупаемости.

8. Политика использования служащими ресурсов Интернета, а также действия по созданию и улучшению веб-сайта организации, положительные и отрицательные комментарии о нем.

9. Эффективность процедур ответа на запросы, полученные через Интернет, и оценка роста, а также личностная интерактивность.

10. Бюджет и графики выполнения действий организации в Интернете.

11. Насколько организация оправдывает ожидания, степень ее фактической и потенциальной прозрачности в процессе тех или иных организационных действий.¹

3. Мониторинг.

Процесс оценки веб-сайта включает в себя пять ключевых элементов: информацию о сайте, содержание сайта, охват сайта, его аудиторию и устанавливаемые им отношения (эмпатия).²

Таким образом, исследование места веб-сайта, которое он занимает в интернет-пространстве, представляет собой сложный комплекс инструментов анализа данного ресурса. Необходимо не только дать оценку содержания, но и проследить все имеющиеся взаимосвязи сайта организации в сети Интернет. Анализ корпоративного сайта призван ответить на вопросы, связанные с определением роли и эффективности данного ресурса, а также наметить путь его дальнейшего развития и продвижения как в техническом, так и в информационном плане.

Т.к. Интернет в настоящее время представляет собой полноценный рынок бизнес-практики, одной из особенностей которого является жесткая конкуренция и борьба за аудиторию, то проведение регулярного анализа интернет-ресурса становится жизненно необходимым. Такой комплекс исследований позволяет выявить сильные и слабые стороны интернет-ресурса и определяет план необходимых изменений.