Функції маркетингу в залежності від ролі інтелектуального продукту
Роль інтелектуального продукту |
Вид підприємства |
Функції маркетингу |
Інтелектуальний продукт у вигляді товару |
Вищі навчальні заклади, підприємства еферного та кабельного сповіщення, інші творчі організації |
Задоволення потреб споживача та отримання прибутку |
Інтелектуальний продукт у вигляді інструменту маркетингу |
Підприємства що мають відділи, які займаються розробкою інтелектуальних продуктів |
Завоювання ринку та закріплення ринкових позицій |
При розробленні інноваційного товару необхідно значно більшого часу, ніж розроблення звичайного товару.
Рис. 11.3. Система маркетингу об’єктів інтелектуальної власності
Це потребує попередніх маркетингових досліджень, патентних досліджень, науково-дослідних робіт, дослідно-конструкторські й технологічні роботи, набуття прав на об’єкти права інтелектуальної власності, створення прототипу товару з використанням цих об’єктів права інтелектуальної власності, а також його промислове освоєння. У кінці всіх процедур необхідно дати відповідь на принципове запитання, чи продати або передати права на об’єкти інтелектуальної власності, відмовившись від випуску цього товару, чи виробляти й просувати цей товар на ринок.
Якщо прийнято рішення про використання об’єктів права інтелектуальної власності у виробництві й продажу товару, то на надалі необхідно подбати про подальше удосконалення існуючих і розробку нових об’єктів права інтелектуальної власності, які могли б привести до покращення якості товару і тим самим забезпечити продовження його перебування на ринку. Кардинальним рішенням є перехід вже на цій стадії до розробки принципово нових об’єктів права інтелектуальної власності, які дадуть змогу вивести на ринок новий більш, конкурентноздатний товар.
Перш ніж прийняти нову інноваційну ідею для економічної оцінки, необхідно попередньо відібрати ідеї на основі наступних запитань:
1) чи є дієздатною ідея з технічної точки зору?
2) які технологічні бар'єри необхідно подолати?
3) чи може майбутня технологія становити загрозу?
4) у чому полягає конкурентна перевага ідеї?
5) хто ще працює над подібними ідеями?
Процедура відбору ідей не потребує великих витрат, тому її застосування дозволить, з одного боку, не пропустити перспективну ідею, а з іншого - зменшити ризики й витрати на подальше просунення товару на ринок.
Комерціалізація об’єктів права інтелектуальної власності на відміну від звичайного товару може бути здійснена або по закінченні стадії розробки шляхом уступки прав чи передачі прав на користування або у складі технології чи інноваційного товару, що виробляється за цією технологією. З економічного погляду значно вигіднішим є другий варіант комерціалізації.
Перш ніж приступити до розробки інноваційного продукту - технології, товару чи послуги, необхідно визначити його ринковий потенціал. Для цього треба дослідити ринок, щоб:
визначити можливе застосування продукту;
визначити, що саме буде запропоновано для продажу і за якою ціною;
оцінити розмір ринку й перспективи його росту;
оцінити природу й силу конкурента;
оцінити межі сприйняття ринком даного продукту.
Загальний принцип маркетингу такий - треба знати, щоб продавати не те, що вироблено, а виробляти те, що буде сприйняте ринком.
На рис.11.4 представлені основні етапи маркетингу інтелектуального продукту.
Рис. 11.4. Основні етапи маркетингу інтелектуального продукту
Інтелектуальна власність, у випадку її ефективного використання, є важливим інструментом для створення іміджу бізнесу в представленні нинішніх і потенційних клієнтів або для локалізації бізнесу на ринку.
Права інтелектуальної власності у сполученні з іншими інструментами маркетингу (такими як реклама й інші заходи щодо просування товарів) є важливими для того, щоб:
відрізняти продукцію і послуги і робити їх легкими до розпізнання;
просувати продукцію і послуги і здобувати потенційну клієнтуру;
диверсифікувати ринкову стратегію з обліком різних цільових груп;
збувати продукцію і послуги в інших країнах.
Різні права інтелектуальної власності можуть сприяти здійсненню маркетингової стратегії різним чином:
Товарні знаки і знаки обслуговування
Мистецьки створений знак найчастіше є вирішальним інструментом для успіху фірми (організації) на ринку. Він дозволяє споживачам відрізняти продукцію і послуги певної організації від продукції і послуг конкурентів і асоціювати певну продукцію і послуги з бажаною якістю. Крім того, знак може бути важливим для здатності продукції і послуг проникати на новий ринок особливо, якщо в момент вибору або створення знака робиться все можливе для того, щоб він апелював до цільового ринку. Важливо, щоб був проведений пошук конфліктуючих знаків до подачі заявки або використання нового знаку на вашу продукцію і послуги. Для цієї мети інколи варто скористатися послугами компетентного юриста або представника. Це відгородить фірму від зайвих витрат у тому випадку, якщо на цільовому ринку вже існує ідентичний або конфліктуючий знак.
Колективні знаки
Використання колективного знаку (кооперативом або асоціацією підприємств) дозволяє організаціям (фірмам) членам користуватися репутацією, отриманою на основі загального походження або інших загальних характеристик товарів або послуг, зроблених різними підприємствами. Зокрема, це вірно в тому випадку, коли походження або інші загальні характеристики є основним вирішальним фактором для визначення якості або гарного смаку продукту або послуги. Використання колективного знаку може сприяти створенню союзу або полегшити співробітництво з іншими підприємствами (фірмами) із метою ефективного використання загальних ресурсів.
Промислові зразки
В умовах нинішньої глобальної економіки, заснованої на конкуренції, візуально привабливий зразок може допомогти скорити вимогливу і винятково різноманітну клієнтуру. Завдяки художнім зразкам фірма може вийти на різні групи споживачів різних вікових груп, регіонів, культур і т.д. Одержання права на зразок у відношенні привабливої форми або стилю продукції може дати настільки необхідну перевагу над конкурентами.
Географічні вказівки
Деяким продуктам з якого-небудь конкретного регіону характерні характеристики, зумовлені ґрунтом, або кліматом особливим досвідом проживаючих у цьому районі людей, яких очікують від цих продуктів споживачі і яким вони довіряють. Використання такої репутації вашій продукції, яка надходить з цього району або використовує такі навички, у рамках вашої торгової стратегії допомагає відрізняти вашу продукцію від продукції інших осіб. Важливо відзначити, що у випадку такої продукції фірма повинна підтримувати стандарти і якість, очікувана від товарів, вироблених у цьому районі або за допомогою такого досвіду.
Використання інтелктуальної власності в господарській діяльності може реалізовуватися як товар, як капітал та як інвестиція (рис.11.4)
Рис.11.4. Використання інтелктуальної власності в господарській діяльності
Як товар інтелектуальна власність розглядається як нематеріальний актив, що використовується в будь-яких господарських операціях.
Як капітал інтелектуальна власність розглядається з точки зору витрати капіталу на освіту або придбання підприємцем нематеріальних активів з метою його приросту.
Інтелектуальна власність може розглядатися і як інвестиція, що поділяється на капітальну (придбання матеріального активу, який підлягає амортизації) та фінансову(пряму), якою передбачають внесення нематеріального активу до статутного фонду юридичної особи в обмін на корпоративні права, емітовані такою юридичною особою.
Для менеджера інтелектуальний капітал має два основних компоненти: людський капітал та інтелектуальні ресурси. Людський капітал чи інтелектуальна сила створюють інновації, і те, що можна описати й ідентифікувати, стає інтелектуальними ресурсами. Деякі інтелектуальні ресурси, звичайно ті, що мають більший комерційний потенціал, отримують правову охорону і стають інтелектуальною власністю.
Господарська діяльність стає засобом реалізації економічних інтересів. Для того, щоб приватні інтереси (власника, інвестора) реалізовувалися у своїй сукупності (в інноваційному проекті), потрібно, щоб комерціалізація інтелектуальної власності давала власнику, інвестору надлишок доходу над їх витратами, тобто можливість збагачення. У цьому випадку інтелектуальний капітал у формі інтелектуальної власності набуває споживчих якостей. Отримання надлишку над витратами є основним рушієм підприємництва (бізнесу).
З означених позицій слід зазначити, що інтелектуальний капітал набуває авансованої вартості у процесі господарської діяльності, тобто коли він створюється і використовується даним підприємством чи реалізується іншим підприємством (суб'єктом господарювання).
Для того, щоб зрозуміти, звідки береться надлишок над авансованим капіталом, слід проаналізувати процеси, що здійснюються безпосередньо у процесі створення інтелектуального продукту, тобто це результат свідомих дій підприємця (власника, інвестора).
В умовах господарської діяльності підприємство для створення інтелектуального продукту насамперед авансує кошти (інвестиції) для придбання (використання) необхідних факторів виробництва, тобто елементів постійного та змінного капіталу. Капітал (або інвестиції) тут виступає як виробничий капітал, функцією якого є створення інтелектуального продукту і додаткової вартості. Для одержання вартості і додаткової вартості у грошовій формі треба продати продукт капіталу. При цьому капітал набуває форми товарного капіталу, головною функцією якого є реалізація інтелектуального продукту і одержання додаткової вартості у грошовій формі. Отже, інтелектуальний продукт проходить три стадії капіталу - грошову, виробничу і товарну. Такий послідовний рух називається кругообігом інтелектуального капіталу.
При використанні створеного інтелектуального продукту безпосередньо на самому підприємстві додаткова вартість складається з двох складових: з частини додаткової вартості, що входить до складу інтелектуального капіталу, отриманого в чистому вигляді та з решти додаткової вартості, отриманої при реалізації продукції з використанням інтелектуального капіталу в чистому вигляді, тобто на умовах використання вже оновлених або удосконалених засобів і предметів праці, найманої робочої сили (рис.11.5).
Рис. 11.5.Структура додаткової вартості створеного інтелектуального продукту
На сучасному етапі мають значення не лише оцінка і облік об’єктів інтелектуальної власності, але й розробка та впровадження методології визначення вартості таких об’ктів в різні періоди їх існування.
Основними факторами, що впливають на вартість об’єкта інтелектуальної власності є:
витрати на розробку та реєстрацію;
витрати на організацію використання, включаючи витрати на маркетинг;
витрати на страхування ризиків;
час розробки і опанування нового виробу;
життєвий цикл товару на ринку;
строк корисного використання;
інфляційний фактор;
фактор морального старіння;
державне регулювання охорони прав на об’єкти інтелектуальної власності.
До методів ціноутворення при розрахунку ціни на інтелектуальний продукт відносяться: витратний підхід, ринковий підхід, в рамках якого най частіше використовують метод «роялті» та дохідний підхід, про які докладніше описано при розгляді питання оцінки інтелектуальної власності.
На рис. 11.6. представлено схему ціноутворення на ринку інтелектуального продукту.
Рис. 11.6. Схема ціноутворення на ринку інтелектуального продукту
Вплив сучасних маркетингових тенденцій на інтелектуальний продукт полягає в наступному:
ефективність використання інтелектуального капіталу визначає перспективу розвитку підприємства в умовах глобальної конкуренції;
зростаюче суперництво виробників товарів та послуг спрямоване на зміцнення позицій окремих брендів, призводить до більш жорсткої конкуренції в сфері інтелектуальної власності;
вимоги споживачів, що швидко змінюються, можуть бути задоволені завдяки персоніфікованому та техніко-технологічному інтелектуальному капіталові;
розвиток інформаційних технологій сприяє розвитку інформаційної культури, стимулює розвиток економіки в цілому та активізує обмін інтелектуального капіталу.