7. Особенности сегментирования и покупательского поведения на рынке инвестиционных товаров

Особенности сегментирования рынка ит.

Рынок предприятий и организаций в основном сегментируется с учетом технических и экономических критериев. В целом критерии сегментирования делятся на два больших класса: критерий макросегментирования и микросегментирования.

Макросегментирование характеризует следующие переменные:

Микросегментирование . Направлено на разделение макросегментов на более мелкие микросегменты. Характеризует следующие переменные:

А) масштаб организации или размер предприятия. От этого зависит объем закупок, а также возможность использования скидок, кроме того могут различаться процедуры управления закупками Б) Отраслевая принадлежность и сфера деятельности в рамках отрасли. Зависит от объема потребления, а также требования к товарам, ценам и процедурам закупок. В) географическое расположение потребителя. Влияет на технические характеристики товара, сроки и условия поставки

А) Основные критерии выбора товара Б) Специфика принятия решения о закупке (сложность/простота, сроки принятия решений, необходимость переговоров и уступок) В) специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты) Г) Организационное новаторство – темпы обновления технологий на предприятии. Влияет на темпы изменения условий закупок, а также на темпы восприятия новых товаров

Особенности покупательского поведения на рынках ит.

Особенности и виды закупок на рынках ИТ.

Большинство продаж на рынках ИТ осуществляется между предприятиями и организациями разных форм собственности, в связи с этим, люди, участвующие в закупках, преследуют не собственные интересы, а интересы своих предприятий. Работники, участвующие в закупках часто должны следовать существующим на предприятии инструкциям, официальным установкам и т.д.

Важным отличием рынка ИТ от потребительского рынка, является то, что решение о закупках при участии большого числа лиц.

В состав закупочного центра могут входить многие сотрудники предприятия, а также сторонние лица. Участников закупочного центра условно делят на следующие группы:

1. Пользователи – это те, кто будет непосредственно пользоваться закупаемым товаром. Они оказывают наибольшее влияние на определение характеристик запрашиваемого товара, а также будут основными оценщиками результатов работы поставщика

2. Советники – те, кто может дать какую-либо полезную информацию о товаре или поставщике, способную повлиять на выбор (могут быть и сторонние лица)

3. Указчики – те, кто определяют конечные требования к товару или поставщику, каждый в пределах своей компетенции. Требования могут быть изложены в виде соответствующих инструкций.

4. Фильтры – те, кто производит оценку возможных решений по закупке, по параметрам определенным указчиками

5. Снабженцы – те, кто обеспечивает сбор информации о поставщиках и товарах, ведение переговоров, оформление и обработку заказов. Именно на этой группе сходятся все информационные потоки как от отдельных служб, так и вне.

6. Руководство – те, кто принимают окончательное решение, руководствуясь как информацией, поступившей от других участников закупочного центра, так и другими мотивами.

Выделяют 3 основных вида ситуаций совершения покупок

- Закупка для решения новых задач. Чем выше издержки и степень риска, связанная с покупкой, тем больше лиц участвуют в принятии решений и тем больше нужно им информации и времени. Эта ситуация может потребовать формирования специальной команды для проведения переговоров и выбора приемлемых поставщиков.

- Повторная закупка с изменениями. Ситуация, когда при повторном заказе меняются существенные его условия. Данная ситуация требует расширения круга лиц, принимающих решения, вместе с тем, она является более простой, так как базируется на собранной ранее информации и опыте.

- Повторная покупка без изменений. С этой ситуацией в рабочем порядке справляется служба закупок, нет необходимости в каких-либо дополнительных согласованиях.

Факторы, влияющие на процесс принятия решений о закупке:

1. Факторы окружающей обстановки. А основном факторы макросреды. Наибольшее влияние из них имеют:

- экономические факторы влияют на объемы и структуру закупок ИТ

- НТР определяет уровень развития технологии, а также возможность повышения производительности и коммерческой эффективности всего предприятия.

2) Факторы микросреды (особенности организации)

- цели и задачи;

- стратегические установки;

- методы работы;

- организационная структура от которой зависит, кто и в принятии каких решений будет участвовать.

3) Факторы межличностных отношений. Продавец должен уметь помочь найти компромисс между разными участниками закупочного центра.

4) Факторы индивидуальных особенностей личности.

В зависимости от того, кто и для чего закупает товар ИТ выделяют 3 основных разновидности данного рынка:

А) Рынок товаров производственного назначения. Это лица и организации, закупающие товары и услуги для использования в производстве других товаров и услуг, продаваемых или сдаваемых в аренду другим потребителям.

Б) Рынок промежуточных продавцов. Это лица и организации, приобретающие товары и услуги для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя

В) Рынок государственных учреждений – это организации правительств различных уровней, закупающие или арендующие товары для выполнения определенных государственных функций.

Основные этапы процесса принятия решения о закупке на рынке товаров производственного назначения:

1. Осознание проблемы

2. Обобщенное описание нужды. Предполагает определение общих характеристик требуемого товара и его количества.

3. Оценка характеристик товаров, имеющихся на рынке. На данном этапе может использоваться первичный функционально-стоимостной анализ (ФСА)

4. Поиск поставщика

5. Запрос предложения. В адрес отобранных на предыдущем этапе поставщиков отсылаются вопросы о возможности производства поставки требуемых товаров.

6. Выбор поставщика. Подробный и окончательный ФСА.

7. Окончательное оформление сделки. Предусматривает как согласование всех значимых деталей сотрудничества, так и их юридическое оформление в виде договора или контракта. После договора осуществляется сама поставка.

8. Оценка работы поставщика