2. Прогнозування розвитку ринку

Комплексне дослідження ринку не обмежується констатацією ситуації, що склалася, та причин, що її зумовлюють, і безпосередньо пов'язано з прогнозуванням розвитку ринку.

Які основні напрями прогнозування?

Передусім — це аналіз еволюції ринкової ситуації, можливостей і загроз зовнішнього середовища. Мета — знайти оптимальне своєчасне рішення щодо адаптації фірми до можливих змін. Отже, метою прогнозування є прогноз появи нових потреб, змін уподобань споживачів, можливих дій конкурентів, змін у законодавстві, політичних змін, кон'юнктури ринку в цілому і окремих показників, що формують її, тощо. Особлива увага в прогнозуванні розвитку ринку приділяється прогнозуванню попиту.

Розглянемо методи прогнозування. їх можна поділити на дві групи — кількісні та якісні (рис. 2.17).

До кількісних методів відносять:

• метод екстраполяції тренда;

• метод згладжування за експонентою;

• методи кореляційно-регресивного аналізу;

• прогноз на основі індикаторів;

• нормативний метод;

• метод частки ринку;

• метод стандартного розподілу ймовірностей.

До якісних методів належать:

• Методи експертних оцінок;

• Метод сценаріїв;

• Тестування ринку (пробний маркетинг).

У чому суть кожного з цих методів?

Метод екстраполяції тренда — це метод прогнозування на основі статистичного аналізу часових рядів, за якого обчислюють значення економічних показників (наприклад, обсягу продажу) за межами наявних фактичних даних, виходячи з припущення, що виявлена тенденція зберігатиметься й надалі.

Інформаційна база, на якій ґрунтується метод, — дані про обсяг продажу за певний інтервал часу (попередні місяці, роки), які називаються часовими рядами. На основі цих даних визначається тренд — загальна тенденція зміни показників за певний період часу.

Тренд може бути вираженим рівнянням прямої, логарифмічної, гіперболічної, показникової функції та параболи другого порядку

Суттєва вада цього методу — він є придатним лише для ринків і галузей зі стабільною кон'юнктурою ринку. До таких галузей можна віднести, наприклад, комунальне господарство. Щодо ринків споживчих товарів і ринків багатьох промислових товарів, прогнозування їхнього розвитку виключно на основі екстраполяції тренда було б недалекоглядним, оскільки основна умова використання цього методу — стабільність показників макросередовища — не дотримується, так само, як і щодо ринків країн з перехідною економікою.

Метод згладжування за експонентою — прогноз попиту, базується на середньозваженому значенні обсягу продажу за певну кількість попередніх періодів:

Метод може бути використаний лише для короткострокових прогнозів.

Методи кореляційно-регресивного аналізу. Прогнозування попиту можливе також, якщо знайдено статистичну модель, яка характеризує залежність між обсягом продажу та незалежними змінними, що впливають на його величину.

Для вирішення завдань такого типу можуть бути використані два методи — кореляційний аналіз і регресивний аналіз.

Завдання регресивного аналізу – це визначення форми залежності та побудова прогнозної моделі, що характеризує залежність збуту від факторів, що впливають на нього.

Завдання кореляційного аналізу полягає у визначенні щільності зв’язку між збутом продукції та зовнішніми статистично-значущими факторами, які впливають на збут.

Прогноз на основі індикаторів – це прогнозування зростання попиту на основі показників, які випереджують зміну попиту в часі (ПРИКЛАД: Стабілізація економічних показників зумовлює залучення інвестицій у розвиток промислових підприємств).

Цей метод використовується для оцінки потенціалу територій на основі стандартних або спеціально визначених для певного сектора товарів індексів купівельної спроможності.

Нормативний метод . Обсяги купівель визначаються нормами споживання (для споживчих товарів) і нормами використання (для промислових товарів).

Метод аналізу частки ринку. Передбачає прогнозування товарообігу як частки фірми на ринку певної галузі, тобто спочатку прогнозується попит для всієї галузі, а потім розраховується частка підприємств у загальному обсязі продажу галузі.

Метод стандартного розподілу ймовірностей. Дає змогу на основі експертних оцінок визначати найймовірніший діапазон прогнозних оцінок збуту.

Метод експертних оцінок. Цей метод застосовують для аналізу у випадках, коли немає достатньої інформації для дослідження того чи іншого економічного явища, процесу, і виявлення факторів, що викликали відхилення. Він передбачає використання при розв'язанні аналітичних задач професійного опиту та інтуїції спеціалістів.

Експертну оцінку здійснюють спеціалісти-експерти, які складають кваліфікаційний аргументований висновок про стан того чи іншого питання діяльності підприємства (наприклад, висновки про знос будівель, доцільність їх зносу тощо). За допомогою цього методу виявляється єдина колективна думка спеціалістів-експертів при обміркуванні тих чи інших економічних проблем у результаті певних компромісів.

Для одержання найбільш якісних експертних оцінок до участі в експертизі залучають спеціалістів, які мають високий професійний рівень і практичний досвід з тієї чи іншої проблеми і можуть адекватно відобразити тенденції розвитку аналізованого економічного явища. Інколи для експертних оцінок застосовують анкетування, на базі якого оцінюється фактичний стан досліджуваного економічного об'єкта і дається прогноз на майбутнє.

Метод сценаріїв. Сценарій – це картина майбутнього, яка охоплює події та умови, за допомогою яких окреслюється ситуація. Як правило, розробляється декілька сценаріїв, до яких формулюються відповідні стратегії. Використання цього методу вимагає визначення кількості проектованих сценаріїв, хто їх розроблятиме, які напрями слід вважати пріоритетними, скільки часу виділяти на їх розроблення.

Більшість видів експериментування в маркетингу, що носять характер польових експериментів, відомі під назвою «пробниймаркетинг» (test marketing). Компанії можуть проводити такі експерименти в одному чи декількох містах. Проведення експериментів зазвичай переслідує дві цілі: визначити потенційний об'єм продаж нового продукту та визначити ефективність застосування окремих елементів комплексу маркетингу при реалізації нового продукта (як по відношенню споживачів, так і посередників). Об’єктом вивчення при проведенні пробного маркетингу є різні ринки, тому таку експериментальну діяльність часто називають тестуванням ринку.