Длительность рк

1.3. Обратный клин-паттерн

Обратный (или реверсивный), изображенный на рис. 6.6, паттерн анало­гичен клиновому, но если в первом случае частота смотрения убывает от волны к волне, то при обратном клин-паттерне частота от волны к волне на­растает. Напомним, что охват при этом одинаково максимальный, в идеале 100 %, а реально порядка 95 %. Особенности этого паттерна состоят в том, что в начале в потребление вовлекаются «новаторы», которые легко пере­ключаются с одного бренда на другой. Характерной особенностью этой группы является низкий уровень рекламного давления, который необходим для того, чтобы они совершили пробную покупку.

Охват ЦА

Планируемый период

Невысокая начальная интенсивность рекламной кампании может созда­вать некую иллюзию эксклюзивности, особенно если начальная фаза рекламной кампании обращена к «референтной группе». Этот психологичес­кий термин обозначает тех лиц, к мнению которых прислушиваются, а их поведению и стилю жизни стараются подражать. Но этот механизм очевид­но лучше работает для «социально заметных» товаров — тех, потребление которых заметно окружающим.

% попробовавших товар

Длительность РК

1.4. Импульс-паттерн

Некоторые товары: рассчитанные на удовлетворение «прихо­тей», товары для развлечений, модная одежда (новая коллекция к сезону), детские игрушки, программы по похуданию и т. п. имеют очень короткий жизненный цикл. Такого рода товары не рассчитаны на повторные покуп­ки. Например, кому нужна вторая ныне модная говорящая рыба. Купили од­ну, поиграли, и хватит.

Охват

целевой

аудитории

1 год

Планируемый период

По сути это очень короткий блиц-паттерн. Он обеспечивает максималь­ный охват и высокую частоту смотрения на стадии роста кривой жизненно­го цикла

товара, чтобы успеть привлечь «среднее большинство» к реклами­руемому продукту/услуге.

2.1. Паттерн цикла покупки

Потребитель часто совершает покупки достаточно регулярно и на первый взгляд хаотично. Кончилось масло — пошел, купил. Но если посмотреть на отдельные группы товаров, то окажется, что для каждой группы есть своя, отличающаяся от другой группы, периодичность покупки. Так, средняя пе­риодичность покупки хлеба составляет примерно 2 дня, молочных продук­тов 5-7 дней, сливочного масла — 15-20 дней. Очевидно, что цифры эти действительно средние, поскольку большая семья покупает часть товаров на оптовом рынке, делая запас на месяц или два, а одинокий индивидуум покупает значительно меньше, но чаще.

Медиапланер может использовать при планировании это преимущест­во товара, если цикл покупки точно известен, и наложить циклы реклам­ной активности на циклы покупки. Таким образом, вместо того, чтобы ис­пользовать традиционный 4-х недельный (месячный) цикл, планер может использовать более адекватный цикл — цикл покупки, что позволит побу­дить потребителя выбрать именно этот бренд, отклонив предложения конкурентов.

Отнюдь не для каждого покупателя цикл по­купки совпадет с циклом рекламной активности, но если мы зададим нуж­ный уровень частоты на базе статистического среднего цикла покупки, то в итоге получим достаточно точное количество показов для нашего средне­статистического покупателя.

Преимущества этого паттерна по сравнению с непрерывной реклам­ной кампанией заключаются в использовании так называемого эффекта гистерезиса. Понятно, что самый большой эффект реклама дает сразу, а, несмотря на продолжающееся воздействие, эффективность снижа­ется. При данном паттерне мы останавливаем рекламу в момент ее наибо­лее эффективного воздействия и через 1-2 цикла покупки возобновляем ее, что «освежает» интенсивность воздействия рекламного сообщения на потребителя.