Основные модели медиастратегии рекламной кампании

Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиастратегией.

Медиастратегия – стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные осо­бенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов.

Обычно при поиске ответов на вопросы — ког­да, где и как часто размещать рекламу — называют три следующих ос­новных варианта или модели медиастратегии:

• непрерывная рекламная активность;

• пульсирующая рекламная активность;

• прерывистая рекламная активность.

Рассмотрим их подробнее.

а) Модель непрерывной рекламной активности

Реклама распределяется относительно равномерно в течение всего пла­нируемого периода (например в течение года). К подобной стратегии целесообразно прибегать, как правило, в двух случаях:

1. Рекламодатели имеют очень крупные рекламные бюджеты для своего сегмента рынка и могут себе позволить оказывать постоянное рекламное давление на рынок, не снижая его даже в те периоды, когда все осталь­ные делают передышку. Например, медиарекламная стратегия на телевидении двух лидеров и конкурентов на российском рынке жева­тельной резинки: компаний Wrigley (основные бренды Wrigley's и Orbit) и Dandy (основные бренды Dirol и Stimorol), которой они при­держиваются в России уже несколько лет. На отечественном рынке эти рекламодатели ежегодно в последние 3 года на телерекламу тратили не менее 4 — 8 млн.долл. каждый (до кризиса 1998 года эти показатели были еще выше), тогда как их ближайшие конкуренты в данной товар­ной группе могут похвастаться цифрами как минимум на порядок ниже.

Для примера возьмем показатели 2000 года, а именно GRP, приведенные к 30 секундам и набранные указанными фирмами в рамках своих рек­ламных кампаний на 8 крупнейших телеканалах страны (см. Рис 9.6). График показывает, что каких-то резких взлетов или падений по данно­му показателю не наблюдается ни у того, ни у другого рекламодателя, но при этом, если ежемесячные объемы GRP у Dandy стабильно колеблют­ся вокруг 2.0 — 2.5 тыс. пунктов в течение всего года, то у Wrigley наблю­дается постепенное (но опять-таки без скачков) повышение показате­лей к концу года примерно в полтора раза по сравнению с его началом.

Рис. 9.6. Ежемесячные объемы GRP (30"), набранные компаниями Wrigley и Dandy в рамках рекламных камланий в 2000 г. на 8 крупнейших телеканалах.

2. При относительно неболь­ших рекламных объемах на протяжении всего рекламного периода. Обычно он встречается при следующих обстоятельствах:

• Рекламо­датель использует данный тип средств распространения рекламы как фоновый при активной рекламной деятельно­сти на других медиаканалах (скажем, в прессе и на радио) и в подобной ситуации рекламная стратегия на телевидении будет заключаться в пос­тоянном, но скромном присутствии в данном сегменте рекламного рын­ка;

• Рекламодатель ранее активно присутствовал на данном рынке, затем по каким-то причинам ушел с него (при этом причины могут быть самыми разными, возьмите хотя бы тот же кризис 1998 года или погло­щение одной крупной зарубежной фирмой, работающей на нашем рын­ке, другой, еще только предполагающей выйти на него и т.д.), но надеет­ся вернуться через некоторое время, а чтобы за период его отсутствия на рынке о данном рекламодателе совсем не забыли, он регулярно, но в незначительных масштабах напоминает о себе при помощи рекламы.

б) Модель пульсирующей рекламной активности

Данная модель (иногда ее называют волнообразной) характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности отдельного рекла­модателя в рамках данного интервала времени, а с другой — ее неравно­мерностью в отдельные моменты указанного периода. В рамках подобной модели периоды повышенной активности рекла­модателя в одни промежутки времени сменяются сворачиванием его рекламной деятельности в другие, при этом полностью рекламное при­сутствие данного рекламодателя на рынке, как правило, не прекращает­ся. Обычно подобную медиастратегию используют крупные и отчасти средние рекламодатели.

Масштабы рекламного присутствия рекламодателя (интенсивность расходования рекламных бюджетов за определенный период времени и фактически производные от них сум­марные медиапоказатели, такие как контакты рекламы с представите­лями целевой аудитории) и продолжительность периодов повышенной и пониженной рекламной активности могут быть самыми различными для разных рекламодателей и разных конкретных условий как по абсо­лютным значениям, так и по соотношениям между собой показателей разных периодов рекламной активности.

Основные разновидности модели пульсирующей активности:

1. Достаточно расп­ространенными являются вариации этой модели, предусматривающие в течение всего планового рекламного периода (года) равномерное расп­ределение нескольких одинаковых по затратам и продолжительности периодов повышенной активности и находящихся между ними перио­дов фоновой рекламы (см. рис. 1а) — скажем, для данного рекламо­дателя в течение года предполагается три этапа по 2 месяца повышен­ной рекламной активности, когда в неделю в среднем будет тратиться по 10 тыс .долл. и набираться по 200 GRP, три этапа по 2 месяца с затра­тами в 2 тыс.долл. и 40 GRP в неделю. На практике за базовую единицу продолжительности рекламной кампании обычно берут не месяц, а не­делю, а точнее 4 недели, что связано с периодичностью выхода про­грамм (телевидение и радио) и ежедневных и еженедельных издании (газеты и еженедельные журналы), под которую подстраивается медиаплан. В случае необходимости кампания планируется на 8, 12 или иное количество недель. Но в данном случае для некоторого упрощения в качестве базовой единицы берется 1 месяц.

2. Одинаковая интенсивность рекламного давления на рынок со стороны рекламодателя (то есть примерно одинаковые затраты за единицу времени, например за день, неделю и т.д., в рамках каждого отдельного этапа повышенной рекламной активности и соответствующие набранные значения медиапоказателей - контакты, GRР и т.д. - задень, неделю и др.) и разные по продолжительности этапы повышенной и фоновой рекламы вполне могут со­четаться между собой (Рис. 1б) — на этапах повышенной рекламной активности затраты на рекламу составят те же 10 тыс.долл. в неделю что и в предыдущем примере, но первый такой этап будет длиться, до­пустим, не 2, а 3 месяца, второй — 2, а третий — 1 месяц, и промежутки фоновой рекламы между ними могут быть как равными по продолжи­тельности, так и разными.

3. Интенсивность рекламного давления разная, а этапы повышенной активности равные (Рис.1в) - три этапа повышенной активности по 2 месяца, но на первом в неделю тратится, скажем, 12 тыс.долл. и набирается по 240 GRP, на втором — по 8 тыс.долл. и соответственно по 160 GRP, а на третьем еженедельные затраты составляют по 10 тыс., что обеспечивает по 200 GRP каждые семь дней.

А) с равной интенсивностью и продолжительностью отдельных этапов РК

Б) с равной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов РК

В) с разной интенсивностью и равной продолжительностью отдельных этапов РК

Г) с разной интенсивностью и разной продолжительностью отдельных этапов РК

Рис. 9.7.Варианты модели пульсирующей рекламной активности

4. В рамках всего планового рекламного периода сочетаются разные этапы и по интенсивности рекламного давления и по продолжительности (Рис. 1г) — в нашем примере это могут быть три этапа повышенной активности длинною в 3, 2 и 1 месяц с еженедельной интенсивностью затрат и отдачей в GRP соответствен­но в 12, 8 и 10 тыс.долл. и 240, 160 и 200 GRP.

Причины, по которым рекламодатель или действующее по его по­ручению рекламное агентство выбирает тот или иной вариант пульси­рующей модели, могут быть самыми различными, но основными конеч­но же являются те цели, которые стоят перед данной рекламной кампа­нией в ее медийной части. В одних случаях — подобная схема иногда на­зывается клинообразной — рекламодатель сразу же пытается подавить потребителя мощью своей рекламной кампании и зна­чительную часть бюджета тратит на начальном этапе, пытаясь внедрить в сознание потребителя, скажем, представление о значи­тельном преимуществе данного рекламируемого товара. Затем рекла­модатель дает потребителям рекламы немного отдохнуть, но спустя не­которое время опять проводит достаточно мощную, но уже более скромную по сравнению с начальной атаку. Наконец, спустя еще неко­торое время, по мнению рекламодателя, даже незначительное реклам­ное воздействие на потребителя может освежить в сознании последне­го информацию о преимуществах рекламируемого товара, а потому те­перь на рекламу можно тратить денег относительно немного.

Стратегический подход с точностью до наоборот по сравнению ' предыдущим примером — так называемая схема обратного клина — так же нередко встречается на рекламном рынке. Логика рекламодателя особенно в случае с впервые выводимом на рынок товаром здесь заклю­чается в постепенном «приручении» потенциального потребителя -сначала дать рекламы немного (на нее прореагируют так называемые новаторы, которые обычно любят пробовать все новое), затем побольше (воздействие на прогрессивно настроенное большинство), еще больше (на консерваторов), наконец, максимальное воздействие (после чего, по мнению рекламодателя, под его рекламным воздействием должны пасть и те, кого следует назвать ретроградами).

Очень распространенной является сезонная схема, когда реклам­ная кампания несколько опережает начало продажи товаров к новому сезону — она распространяется не только на одежду, обувь или строи­тельные и туристические услуги, но и на большинство других товаров и услуг, на первый взгляд не относящихся к сезонным. Скажем, многие рекламодатели, продвигающие на рынке мебель, автомобили, бытовую технику, парфюмерию и косметику, разнообразные продукты питания и т.д., предпочитают проводить за год две рекламные кампании — одну весной, другую осенью. Логика таких рекламодателей достаточно прос­тая — некоторые товары люди могут покупать вне зависимости от сезо­на, но в середине зимы — длительные рождественско-новогодние праздники, многие не работают — а в июле-августе наступает период летних отпусков — людям на отдыхе не до покупок, к тому же сразу пос­ле праздников и длительных отпусков денег обычно не бывает. Вывод: в эти месяцы и сразу после них активно рекламироваться не стоит, а ос­новные рекламные бюджеты разместить весной и осенью, а именно в марте-мае и в сентябре-декабре. Кстати, если посмотреть на суммарные показатели оборота рекламного рынка, в том числе и российского, то именно на указанные месяцы приходятся наивысшие значения.

в) Модель прерывистой рекламной активности.

Медиастратегия, предусматривающая прерывистую рекламную активность (иногда ее на­зывают моделью со взлетами или моделью с пиками), предполагает, что рекламная деятельность того или иного рекламодателя осуществляется не непрерывно в течение всего планового периода, а только в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, причем во временных промежутках между периодами повышенной рекламной ак­тивности в отличие от модели пульсирующей рекламной активности ни­каких рекламных мероприятий не проводится (Рис. 9.8). Другими слова­ми, при подобной стратегии рекламодатель все свои силы и средства Концентрирует только на проведении собственно рекламных кампаний (одной или нескольких в течение планового периода), а во временные интервалы между ними рекламную активность сводит к нулю.

Количество периодов повышенной рекламной актив­ности в рамках всего планового периода, их продолжительность и ин­тенсивность рекламного воздействия в указанные интервалы времени, продолжительность перерывов в рекламной деятельности для различ­ных рекламодателей, разных товаров и услуг при разных обстоятель­ствах существенно различаются между собой. Каких-то общих правил или рекомендаций по поводу того, сколько подобных периодов должно быть и как между ними следует распределять рекламные бюджеты, не существует.

Рис. 9.8. Модель прерывистой рекламной активности.

Причин, по которым те или иные рекламодатели решают остано­виться на данной модели медиастратегии, также может быть множест­во. Поскольку подобная стратегия позволяет экономить значительные финансовые ресурсы (в периоды рекламного затишья не надо тратить денег на рекламу), то в большинстве случаев к ней стараются прибегать средние и мелкие рекламодатели (если только в отношении рекламного поведения значительной части мелких рекламодателей с рекламными бюджетами от нескольких сот до нескольких тысяч долларов уместно употребление термина медиастратегия), но порой модель прерывистой рекламной активности используют и достаточно крупные рекламода­тели. В последнем случае данная модель зачастую применяется, исходя из предположения, что со временем после проведения последней рек­ламной кампании уровень достижения рекламной цели, стоявшей в рамках этой кампании, снижается. Например, осведомленность потре­бителей (рекламные цели здесь могут быть любыми — и осведомлен­ность, и предпочтение по отношению к этому товару, и лояльность, и покупка и т.д.) о прорекламированном товаре или услуге уменьшается то есть люди просто начинают забывать о товарах или услугах, реклами­ровавшихся некоторое время назад. Тогда рекламодатель решает «освежить память» представителей своей целевой аудитории новой партией рекламной информации, тем самым поднимая осведомленность (предпочтение, лояльность, покупки и др.) на прежний уровень, имевший место в конце прошлой рекламной кампании, а возможно с учетом эффекта от прошлых рекламных кампаний даже несколько превышая его. Некоторое время данный уровень будет сохраняться, а затем опять пойдет вниз, и следовательно, рекламодатель вновь проведет еще одну рекламную кампанию, поддерживая свой товар.

S1

S2

S3

S4

S5

S6

Рис. 9.9. Использование модели прерывистой рекламной активности для поддержки достигнутого уровня рекламной цели.

На Рис. 9.9 показан один из возможных вариантов медиастратегии, при котором рекламодатель за счет прерывистой рекламной активности обеспечивает поддержание достигнутого уровня рекламной цели (нап­ример осведомленности о товаре) на определенной высоте или даже превышает его.

Допустим, в рамках данного планового периода плани­руется провести три рекламных кампании; при этом в указанном при­мере для некоторого упрощения задачи рассматриваются три одинако­вых рекламных кампании и по интенсивности рекламного воздействия (данные откладываются по оси OS, а сама интенсивность равняется ве­личине OI за определенный интервал времени, например за неделю, и может измеряться либо в затратах на рекламу, либо в полученных кон­тактах с представителями искомой целевой аудитории) и по продолжи­тельности (интервалы Т,Т₂ = Т₃Т₄ = Т₅Т₆ отложены по оси ОТ), хотя они могут быть совершенно разными. К началу первой рекламной кампании в Момент T1 уровень осведомленности о рекламируемом товаре равнял­ся величине S1.

В ходе первой кампании за период Т1,Т₂ при интенсив­ности рекламного воздействия, равной величине OI, удалось повысить уровень осведомленности целевой аудитории до уровня S₂, однако в период с момента Т₂ до момента Т₃ рекламодатель не осущ䐵ствлял ниваких рекламных акций, స осведомленность о его товаре упалర до уровня S3.

Вторая ре಺ламная耠кампания повысила0даԽный уровень до отметки S4 (что несколько больше, чем максимальное$значение S₂ в предыдущей кампании — сказՋвается остаточный эӄфект первой рекламной кампѰ­нии
,Ģно зрекращение рекламных действий на рынке после момента Т4 снизила осведомленᐽость до уровня S₅. Наконец, третья волна реклам­ؽой ак䑂ивности"рекламодател౏ поднимает осведомленность о рекламиПруемом товаре до новой максимальной точки S₆.

Но подобный подход правомерен, еще раз это подчеркнем, только для крупных рекламодателей, а другим категориям рекламодателей при­ходится использовать иные подходы. Достаточно распространенной при прерывистой модели рекламной активности является так называе­мая сезонная схема, о которой уже упоминалось при рассмотрении модели пульсирующей рекламной активности.

Отличие сезонной схе­мы в указанных моделях состоит только в том, что в одном случае меж­ду периодами повышенной рекламной активности не ведется никакой рекламной деятельности, а в другом она осуществляется в фоновом режиме. На Рис. 9.10.а изображена схема осуществления рекламной деятельности при использовании модели пульсирующей рекламной активности, на Рис, 9.10б — прерывистой рекламной активности. Здесь показано, что масштабные и первая и вторая рекламная кампании начинаются незадолго до начала роста сезонных продаж рекламируе­мого товара, а до того, в промежутке между этими двумя пиками, рек­ламная деятельность либо отсутствует вообще, либо носит фоновый, поддерживающий характер.

Сроки завершения сезонных рекламных кампаний устанавливаются в каждом конкретном случае в зависимости от целого ряда факторов — в одних случаях, как это показано на при­веденном рисунке, они совпадают с началом падения продаж, в других могут завершаться задолго до этого момента (если спрос на рекламиру­емый товар существенно превышает его предложение, то реклама в этой ситуации только дает толчок к росту продаж, а далее они идут са­ми), в-третьих — рекламные акции продолжаются и на стадии падения спроса (надо распродать остатки товара). Масштабы рекламной актив­ности также могут быть самыми разными и то, что на указанных рисун­ках вторая рекламная кампания (графически расположена правее) име­ет больший масштаб, нежели первая, является лишь частным, одним из возможных вариантов.

Существуют и иные варианты модели прерывистой рекламной ак­тивности, но в рамках данного параграфа их анализ не представляете возможным. Тем более, что как некоторую разновидность данной модели можно рассмотреть и так называемую точечную рекламную деятель­ность — разовые (за весь плановый период времени) рекламные кампа­нии или даже одиночные рекламные акции — являющуюся, пожалуй, одной из наиболее распространенной среди средних и мелких рекламо­дателей.

а) модель пульсирующей рекламной активности

б) модель прерывистой рекламной активности

динамика сезонных продаж рекламируемого товара

Рис. 9.10. Сезонные схемы осуществления рекламной деятельности при использовании моделей пульсирующей и прерывистой рекламной активности.

Таким образом, рекламодатель в зависимости от цели и задач рекламной кампании, размера бюджета может формировать медиастратегию рекламного воздействия на потребителя, учитывая специфику рекламируемого товара/услуги.

Разобравшись с тем, когда, где и как часто следует давать рекламу, а так же с основными моделями медиастратегии, логично перейти к рас­смотрению вопроса о выборе конкретных средств распространения рекламы при разработке медиаплана. Но прежде чем сделаем это, необ­ходимо хотя бы в общих чертах познакомиться с основными понятиями и показателями, применяемыми в медиапланировании, поскольку в противном случае не будет понятно, на основании чего следует делать свой выбор в пользу того или иного медиаканала.