Длительность рк

На первом этапе интенсивно вовлекаются в потребление т.н. новаторы, за­тем идет долгая позиционная борьба за среднего потребителя, и в последнюю очередь товар пробуют консерваторы, на которых, в конечном счете, расходу­ется максимальное количество рекламных средств. Знание этой динамики мо­жет повлиять, как мы увидим далее, на выбор того или иного паттерна.

Очевидно, что использовать этот паттерн, имея лишь один вариант рекламного ролика, опасно, поскольку надоевшая реклама может ока­зать обратное воздействие на потенциального покупателя и вызвать т. н. реакцию отторжения. Поэтому при принятии блиц-паттерна необходимо иметь 2-4 варианта рекламных сообщений для стадии информирования о товаре или услуге (информационная реклама), а для создания имиджа продукта (трансформационной стадии) 4-6 вариантов рекламных сооб­щений.

Рекламируемый в течение года новый товар на самом деле лишь первые полгода можно обоснованно назвать новым, поэтому во втором по­лугодии лучше исключить слово новый из рекламного сообщения.

1.2. Клин-паттерн

Клин-паттерн (см. рис.) наиболее часто используемый паттерн для выво­да товара на рынок. Слово клин в данном случае относится не к периодич­ности рекламных флайтов, а к динамике расходов на осуществление такого подхода. С медийной точки зрения этот паттерн можно назвать цикличес­ким паттерном с убывающей интенсивностью. В терминах GRP начальная стадия этого паттерна похожа на блиц-паттерн, с последующим убыванием недельных GRP.

Например, если при запуске нового продукта с весом рек­ламной кампании 200 GRP в неделю при блиц-паттерне и клин-паттерне в первые 6-8 недель никакой разницы не будет, то в последние недели реклам­ной кампании при блиц-паттерне мы будем иметь все в те же 200 GRP, а при клин-паттерне уже 100 GRP в неделю.

При этом следует сразу оговориться о неадекватности чисто GRP подхода в медиапланировании. Суть клин-пат­терна состоит в том, что при убывающем весе каждого последующего цик­ла мы удерживаем уровень охвата нашей целевой аудитории постоянным, изменяя (уменьшая) лишь частотную характеристику цикла. Типичный j представитель целевой аудитории должен обязательно увидеть рекламное сообщение в каждый из циклов, но разное количество раз.

Этот паттерн может использоваться для рекламы FMCG - товаров с корот­ким циклом покупки. На начальном этапе для этой группы товаров важен не только максимально возможный уровень охвата, но и высокий уровень часто­ты. Для создания высокого уровня известности марки и большого количества будущих покупателей, совершающих пробные покупки на первоначальном этапе, требуется рассказать о преимуществах нового продукта (информацион­ная реклама), а на втором этапе создать заданный имидж (трансформационная реклама).

Очевидно, что этот паттерн обходится рекламодателю значительно дешевле, чем блиц-паттерн, хотя он менее эффективен (напомним для тех, кто хотел бы минимизировать затраты на рекламу до нескольких выходов на второстепенных дешевых каналах, старую пословицу - «бесплатный сыр бывает только в мышеловке», эффективность подобного размещения будет равна 0, а деньги потрачены зря).

% попробовавших товар