Основные модели охвата при построении медиастратегии

Одна из главных задач построения медиастратегии — это выбор (или по­строение) паттерна охвата, соответствующего поставленным в медиа брифе задачам.

Паттерн охвата — это такое распределение активных периодов реклам­ной кампании на протяжении всего планируемого периода (чаще всего на протяжении года), которое обеспечивает максимизацию эффективного уровня охвата. Но прежде, чем этот «эффективный уровень охвата» макси­мизировать, надо данное понятие определить.

Эффективный уровень охвата — охват целевой аудитории, наших буду­щих потребителей, с заданной эффективной частотой.

Наиболее продвинутые медиапланеры и менеджеры используют также понятие активной эффективной частоты, которое учитывает «эффект по­следействия» рекламной кампании с учетом забывания содержания рек­ламного сообщения.

Категории паттернов:

1. Паттерны для выведения на рынок новых продуктов и услуг.

2. Паттерны для про­дуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг.

Каждая из категорий содержит четыре типа:

1. Паттерны охвата для новых продуктов:

1.1. блиц-паттерн

1.2. клин-паттерн

1.3. обратный клин-паттерн

1.4. импульс-паттерн

2. Паттерны для про­дуктов, уже существующих на рынке товаров и услуг:

2.1. паттерн цикла покупки

2.2. паттерн известности

2.3. паттерн смещающегося охвата

2.4. сезонный паттерн.

1.1. Блиц-паттерн

Это идеальный паттерн для вывода на рынок новых товаров и услуг, ес­ли рекламодатель может позволить себе массированную рекламу в течении всего года, поскольку это очевидно связано с огромной стоимостью реклам­ной кампании. Этот паттерн идеален потому, что практически невозможно «перерекламировать» новый, выводимый на рынок продукт или услугу.

Длительность рк

В этом и других графиках:

• ось Y - охват целевой аудитории,

• ось X – планируемый период,

• ширина столбцов соответствует средней частоте просмотра рекламного сообщения.

Этот паттерн дает неоспоримые преимущества по побуждению к покупке нашего потенциального потребителя, если выводимый бренд – лидер в категории. Но он вполне пригоден и для тех, кто хочет догнать и перегнать лидера на рынке.

Использование блиц-паттерна вполне оправдано, если целью является охва­т 100 % целевой аудитории. Охват рассчитывается исходя из то­го, что рекламный цикл — это год. Каждый индивидуум из целевой группы должен увидеть рекламное сообщение хотя бы раз в неделю, или 50 раз за год.

Блиц-паттерн дает рекламодателю максимально возможное количество обращений за новым товаром или услугой — максимальное количество проб­ных покупок — но при этом надо помнить, что существует такая малоприят­ная для рекламодателя, но вполне объективная вещь, как насыщение. Для но­вого товара насыщение наступает примерно через два года. Динамика этого насыщения — динамика прироста новых индивидуумов, попробовавших то­вар — зависимость отнюдь не линейная. Полиноминальный характер этой зависимости (рис. 6.2) позволяет сделать несколько гипотетических предпо­ложений о процессе воздействия рекламы на потенциального потребителя.