2. Вихід на місцеву пресу.

Наведені у "Моніторі ЗМІ України" цифри за 1996 р. го­ворять про таке": 29% населення взагалі не читають що­денних газет, 39% віддають перевагу місцевим регіональним газетам. Найбільшу аудиторію здобули "Київські відомості" — 8%. При цьому значна частина респондентів читає російські видання: 16% учасників інтерв'ю — "Аргументы факты", 19% — "Спид-Инфо", 7% — "Комсомольскую правду".

Ці завдання, враховуючи всі ці параметри, вже розв'язує Росія. Наведемо для ілюстрації два повідомлення преси. Валерій Кучер, призначений начальником управління інфор­мації і пропаганди головного програмно-аналітичного управ­ління президента Російської Федерації, говорить (у переказі журналіста), що "потрібно для початку змінити ту систему, коли важливі новини, що стосуються регіонів, у самі регіони "спускалися" із столиці у викладенні столичних ЗМІ. Для цього треба чиновників, котрі заселили в Москві представ­ництва суб'єктів федерації, поміняти на регіональних жур­налістів. І тоді "на місцях" стануть отримувати інформацію від тих людей, котрі зуміють краще адаптувати її до ситуа­ції у своєму регіоні"¹⁰⁷. І за ініціативою Адміністрації Пре­зидента 22 квітня 1996 р. відкрито Агентство регіональної преси, покликане об'єднати "журналістів регіональних і місце­вих ЗМІ, які бажають самостійно отримувати інформацію про діяльність Президента та Уряду Росії". На відкритті агент­ства підкреслювалося, що діяльність глави держави висвіт­люється в ЗМІ "фрагментарно і вузько", але це не вина жур­налістів, а ""недостатня відкритість" усіх структур органів управління і влади". І ще одна відповідь на запитання Михайла Горбачова: "Ставка на регіони — це принциповий підхід. Там сьогодні зосереджено всі центральні питання російського життя... Сьогодні політик не може розраховува­ти на успіх, якщо не зуміє знайти спільної мови з регіональ­ними лідерами, бізнесменами, інтелігенцією, снертися на лю­дей, котрі живуть у російській глибинці".

3. Регулярний потік інформації.

Україна страждає від того, що немає ясної і зрозумілої лінії поведінки перших осіб. Вони з'являються на екранах тільки в критичні моменти на зразок шахтарських страйків чи обговорення конституції. Решта їхньої діяльності зводиться, з погляду населення, до прийняття іноземних гостей і власних поїздок за кордон, до присутності на урочистих заходах та прийомах.

Одним із прикладів налагоджених регулярних зустрічей з журналістами можуть стати "Розмови з президентом", вве­дені у 1975 р. в період правління Форда. Ці зустрічі робили­ся для трьох і більше журналістів, тривали близько години і повторювалися з регулярністю кожних два тижні. Якщо Форд їздив по країні. Служба комунікації влаштовувала такі ж місцеві зустрічі. Як писав сам Форд, подібні контакти "доб­ре спрацьовували, оскільки, по-перше, місцева преса раділа з такої можливості, а по-друге, адміністрація мала можливість донести своє повідомлення безпосередньо в друковану і елек­тронну пресу різних регіонів".

За Картера, наприклад, було створено спеціальну теле­візійну студію і визначався час, коли місцеві студії могли по телефону поставити запитання тому чи іншому урядовому чиновнику. Білий дім сам робив запис відповідей, а потім відсилав касети на студію, де лише дописувалися запитання журналістів, і подібний сюжет йшов в ефір. Коли в Конгресі здійнявся галас з приводу того, що все це дорого, Білий дім легко довів дешевизну цього проекту, вказавши, що, до того ж, студії потім повертають касети для повторного викорис­тання. Внаслідок цього за перші десять місяців цієї служби до неї за інтерв'ю звернулося 94 телестудії.

4. Використання на підтримку своєї політики виступаючих із набору так зва­них неофіційних осіб.

5. Проблема координації — з погляду Заходу виявляється однією із центральних. Україна до неї принципово не готова. Три гілки влади ведуть свою власну інформаційну політику, іноді доходячи до абсолютно недопустимих з погляду Захо­ду курйозів на зразок суперечки між Верховною Радою і Адміністрацією Президента про те, чи знав Президент про приїзд російської делегації на чолі із спікером Держдуми Г. Селезньовим (лютий 1996 р.).

6. Є ще одна важлива проблема, яка не настільки суттєва для США, однак дуже актуальна для країн СНД: як виглядати і як поводитися першій особі у разі економічної ситуа­ції, що погіршується.

Є відповідні підрахунки, що ті кан­дидати, які під час виборів були настроєні песимістично, зде­більшого провалювалися. Кандидат у США — це оптиміст. Ми ж часто дозволяємо собі "ниючі" промови.

Хоча порівняно близька проблема була і в США в момент президентства Картера, коли у громадської думки поступово складалося уявлення про нього як про носія поганих вістей. До речі, колись на цю саму тему натякнув віце-прем'єр Пин­зеник. Звертаючись до глядачів, він казав: "Дивлячись на мене, ви думаєте, що ж іще поганого придумав уряд".

7. Проведення кампаній на підтримку тих чи інших рішень.

Наприклад, Великобританія проводила таку кампанію в 1992 р. з приводу вступу в Єдиний Європей­ський ринок, і при цьому сама методологія залишається закри­тою (персональний лист авторові від Брендана Брюса, дирек­тора комунікацій Консервативної партії).

8. Контроль і управління.

Наприклад, навіть держсекретареві Александру Хейгу було заборонено виступати, оскільки своєю риторикою з приводу загрози комунізму в Центральній Америці він міг відволікти увагу громадської думки від пріоритету того часу — економічної політики Рейгана.

9. Не менш значущий і наступний принцип, який важко реалізувати сьогодні в Україні, — планування.

Девід Герген вимагав визначати пріоритети на півроку вперед, що було дуже важко в ситуації роботи з щоденними проблемами. Гру­па радників збиралася навіть не в Білому домі, а, щоб відволіктися від щоденної рутини, напроти нього, маючи завдан­ня спробувати розібратися в довготривалій комунікації.

10. У нас також зовсім немає властивої західній атакую­чій манері "ідеї дня".

За часів Ніксона три провідних працівники збиралися о восьмій ранку, щоб визначити цю ідею. О дев'ятій її вже доповідали президентові. В основі цього рішення було відстежування громадської думки. З 9.15 до 9.45 збиралася "ата­куюча група", котра мала втілювати цю лінію в життя. Керів­ник Служби комунікації того часу так описував ці дії: "Зав­данням о 9.15 було визначення того, хто скаже це і яким чином, потім, хто повідомить про це і хто з членів кабінету і куди відправиться, який тип додаткової програми у нас буде, як ми відповімо на атаки, які можуть йти стосовно президен­та з боку сенатора Макговерна і його людей".

11. Вельми серйозною комунікативною подією є потрібна організація участі першої особи в різноманітних церемо­ніях.

12.Взаємовідносини з виборчими технологія­ми.