«Дойные коровы» («Денежные мешки»)
Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».
«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)
Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса»)
Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе - избавляться.
Недостатки:
Сильное упрощение ситуации;
В модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка - не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста - не единственный показатель привлекательности рынка;
Отсутствие учета финансового аспекта, удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звезд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;
Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли, это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;
Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара. Бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.
Преимущества:
теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;
объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);
наглядность получаемых результатов и простота построения;
она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;
проста и доступна для понимания;
легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.
Понятие, цели, задачи и основные этапы маркетинговых исследований;
Маркетинговые исследования - это, в первую очередь сбор и анализ маркетинговой информации-данных
По определению Ф. Котлера: Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор и анализ.
Маркт. Исслед. подразедляются на:
-кабинетные( вторичная инфа из книг справочников-общие тенденции и процессы) и полевые(первич инфа-спрос среди отд потребителй в опр время)
Количественные(стат обработка полученных данных) и качественные исследования(не поддаются стат обработке)
Разведочные (сбора предварительной инфомрации, необходимой для лучшего определния проблем и выдвигаемых предположений), дескриптивные (описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании) казуальные (для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей)
10 типичных задач маркетинговых исследований:
-изучение характеристик рынка
-замеры потенциальных возможностей рынка
-анализ распределения долей рынка между фирмами
-анализ сбыта
-изучение тенденций деловой активности
-изучение товаров конкурентов
-краткосрочное прогнозирование
-изучение реакции на новый товар и его потенциала
-долгосрочное прогнозирование
-изучение политики цен
Цели маркетинговых исследований могут быть поисковыми (сбор данных, освещающих проблемы и помогающих выработать гипотезу), описательными(описание проблемы ситуаций объектов процессов), экспериментальными(проверка гипотезы) и комплексными. Цели позволяют уменьшить неопределенность и риск.
Пять основных этапов маркетингового исследования.
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования (поисковые описательные эксперим, комплексн)
2) Отбор источников информации(опр вида инф1(собир впервые) и 2(уже есть) источники)
3) Сбор информации
4) Анализ собранной информации
5) Представление полученных результатов.
Система маркетинговой информации;
Система маркетинговой информации (схема) 4 пункта
1.система внутренней отчетности;
3.система маркетинговых исследований
2.система сбора текущей внешней маркетинговой информации
4.система анализа маркетинговой информации
1. система внутренней отчетности
- внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. -обеспечить информационное обслуживание всех своих подрезделение.
2. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
1) Информация от продавцов
2) Поощрение дистрибьюторов и обмен информацией с ними.+от конкурентов (покупка их товара, дни открытых дверей)
3. Система маркетинговых исследований.
Малые фирмы обычно обращаются к кому-то за проведением исследований, крупные могут иметь собственные отделы.
4. систем анализа маркетинговой информации
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.
Статистический банк
Это совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости.
Банк моделей
Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему.
Источники, планирование, организация и методы сбора первичной маркетинговой информации. Представление полученных результатов исследования;
Источники первичной информации- это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.
План сбора первичных данных:
Методы: наблюдение, эксперимент, опрос
Орудия: Анкета, механизческие устройства. комьпютер
План составления выборки: единица выборки, Объем выборки, процедура выборки
Способы связи с аудиторией: телефон, почта, интернет, личный контакт.
Методы сбора первичной маркетинговой информации
Наблюдение (полевое, лаб)., эксперимент(поле,лаб), опрос(массовый, спец, точечный,повторный), имитационное моделирование(построение мат модели), экспертные оценки(интуиция эксперта).
Формы наблюдения: по способу осуществления может быть открытое и скрытое
По степени стандартизации различают стандартизированное и свободное. Стандартизированное - наблюдатель определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения не принимаются во внимания. В процессе же свободного наблюдения исследователь фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Преимущества наблюдения:простота, дешевизна.
Эксперимент. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов.
Экспериментом называется манипулирование независимых переменными с целью определения их влияния на зависимы переменные при сохранении контроля за влиянием.
Эксперименты подразделяются на две группы
лабораторные
полевые (пробный маркетинг)
Недостатки эксперимента:
невысокая стоимость эксперимента (краш тест автомобилей)
Доступность информации о тестируемом продукте для конкурентов
-Задержка
Опрос основан на устном или письменном обращении к потребителям и работникам фирмы с вопросами. Опрос - самый распространенный метод, 90% всех исследований.
В зависимости:
- от источника (носителя) первичной информаци различают опросы массовые и специализированные
- от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные
-по степени охвата потенциальных покупателей опросы могут быть сплошными и выборочными.
Формы опроса - анкетирование и интервьюирование.
Анкетирование - индивидуальное/групповое, очное/заочное.
Интервьюирование - прямое (личное) и опосредованное (например, по телефону)
Недостаток - большая стоимость и продолжительность и вероятность влияния опрашивающего на мнение респондентов.
Имитационное моделирование - перспективный метод сбора первичной маркетинговой информации. Оно заключается в построении математической, графической или иной модели контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы.
Экспертные оценки - когда нельзя использовать имитационное моделирование..
Большая роль зависит от личности эксперта, поэтому необходимо привлечение независимых экспертов.
Сущность анкетных опросов как одного из методов сбора первичной информации. Классификация анкетных опросов;
Анкетный опрос - один из двух основных видов опросных методов, применяемый для получения информации, касающейся объективных фактов, знаний, мнений, оценок, поведения. Существенной особенностью анкетного опроса является опосредованный характер взаимодействия между исследователем и респондентом, которые общаются при помощи анкеты, причем респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.
Виды анкетирования:
По числу респондентов
Индивидуальное(один респондент),Групповое(несколько респондентов), Аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры. Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)
По полноте охвата
-Сплошное (опрос всех представителей выборки)
-Выборочное (опрос части выборки)
По типу контактов с респондентом
-Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)
-Заочное (анкетёр отсутствует): Рассылка анкет по почте, Публикация анкет в прессе, Публикация анкет в Интернете, Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.
Анкетный опрос состоит из трех этапов:-подготовительный опрос – сост плана и графика исследования, написание инструкции, подбор вопросов; -оперативный опрос или непосредственно анкетирование;-подсчет результатов – обработка полученных данных исследования, опросы на финальной стадии подразумевают анализ и подведение итогов.
+ экономичность охват больших групп применимость формализуемость результатов минимум влияния исследователя, оперативность
- невозможность контролировать процесс заполнения анкеты,сбор заполненных анкет.
Структура анкеты и классификация вопросов, используемых в анкете;
- Вводная часть - наиболее простые вопросы позволят наладить контакт с респондентом и подготовить его к процедуре опроса.
-Основная часть- вопросы, целью которых является предоставление информации, необходимой для решения исследовательских задач. В процессе разработки основной части анкеты следует учитывать прежде всего не логику исследователя, а психологическое восприятие респондентом задаваемых вопросов.
-Паспортичка- сведения о социально-демографических характеристиках участников опроса. (пол, возраст, род занятий, материальном и образовательном статусе респонденто).
-анонимность
-титульный лист, на котором указывается адресная часть (организация, которая проводит исследование), наименование документа (анкета или бланк интервью), обращение к респонденту, состоящее из указания темы исследования и общей инструкции по заполнению, время и место заполнения, составители.
-указания по технике заполнения конкретных вопросов (например, если респондент может выбрать несколько вариантов ответа, то такая возможность должна быть обозначена в соответствующем вопросе).
-нет сокращения, грамотно стилистически, на плотной белой бумаге достаточно крупным шрифтом,без переноса вопросов на др стр, рисунки.
Классификация вопросов:
-по содержанию: -о фактах сознания(мнения пожелания ожидания)-фактах поведения(для обнаружения поступков действий результатов)-личности респондента(личные данные)-форме(открытые-не сод вариантов ответа,закрытые-вкл ответы, полузакрытые-ответы + свой вариант отв, прямые-вызывают у респондента критическое отношение к себе и окр., косвенные-воображаемая ситуация,основные-конкретно об объекте исследования, неосновные- не относятся к объекту=налаживание контакта)
Сегментирование рынка: цели, признаки, критерии;
Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Смысл сегментирования рынка заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.
Цели сегментирования рынка
-Повышение конкурентоспособности товара и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
-Ориентация маркетинговой работы на конкретного потребителя;
-Наилучшее удовлетворение потребностей людей, стремление приспособить товары под их желания и предпочтения;
-Уход от невыгодной борьбы в неосвоенный или неиспользованный конкурентами сегмент рынка;
-Обеспечение рационализации и оптимизации затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию;
-Стремление увязать научно-техническую политику предприятия с запросами целевых потребителей.
Признаки сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. географические, демографические, психографические, поведенческие
Географические: разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать:
1) В одном или нескольких географических регионах
2) Во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. молотый кофе продают везде, а привкус в зависимости от региона.
Демографический: в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Самые популярные.
Психогеографический: подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.
Поведенческий: на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.
Критерий сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.
-доступность сегмента - обеспеченность каналами распределения и сбыта продукции: складами, магазинами, пунктами переработки грузов и т.п.;
-информационная насыщенность сегмента - наличие рыночной информации для создания базы данных по сегменту;
-существенность сегмента - прочность выделенной группы потребителей, устойчивость ее потребности в отношении производимого товара.
-прибыльность, доходность сегмента, оценка которой осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию и т.д. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения;
-защищенность от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных предприятий.
Процесс сегментирования рынка
1. Выбор признаков сегментирования;(демогр,георг,психогеогр,поведен)
2. Выбор целевого сегмента рынка;(самый подходящий и выгодный сегмент рынка)
3. Выбор стратегии (варианта) охвата рынка;( недифференцированный маркетинг-массовое производство распростр для всех покупателей одного товара(ПРЕНЕБРЕЧЬ СЕГМЕНТАМИ) что общего в нуждах клиентов(а не в чем отличия)=привлечь больше клиентов(+ низкие зараты на производство и маркетинг, цены, широкие границы потенциального рынка,барьеры на вход,-нтп может обесценить наработки, конкуренты могут перенять маленькие затраты, забывают про конъюнктуру рынка), дифференцированный маркетинг (в неск сегментах с разработкой отдельного предложения для каждого (+стратег.маневры, ослабление восприимчивости к неудачам на отд. Сегментах,внимание к маркетингу=устойчивое положение фирмы на рынке,предпочтение к торговой марке,-расходы на маркетинг,наличие конкурентов в сегментах,сложность достижения конкурентного преимущества,хар-ка товара может потерять свое значение из-за изменения системы ценностей у потребителя), концентированный маркетинг(концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка, работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей(ПОД КЛИЕНТА)(+ защита от конкурентов, опыт работы, знания запросов, стаб доход, небольш расходы на рекламу,-уязвимая стратегия, сложность завоевания сегмента, поддержка контакта с потребителями,ограничения возможности для маневрирования силами/средствами, ограниченная емкость сегмента, конкуренты могут найти в сегментах ниши и конценрироваться еще сильнее)
Позиционирование товаров на рынке. (матрица цена качество ресторанов суши(якитория планета суши азия )
Позиционирование товара на рынке - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.
Позиционирование товара - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.
Цель позиционирование товара
-помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогово-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.
Позиционирование товара основано на:
-Отличительном качестве товара;
-Выгодах (в частности, цене) или решении проблемы;
-Определенной категории потребителей;
-Образе жизни;
-Способе использования
-Чувства патриотизма.
Процесс управления маркетингом;
-Анализ рыночных возможностей (откр. Рыночных возможностей (новые рынки(следя за переменами на рынке или сетка развития товара и рынка),1=снизить цены,увеличить рекламу(не менять ни товар ни рынок)2=демограф(школьники пенсы) геогр(В-б,Таиланд) рынок орг-ий(клубы здоровья кометолог.каб-ы),3=другие средства для ухода, новые упаковки, доп товары новые товары,4=новые товары-видеоигры)
новые маркет. Возможности- привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества) =СМИ и МИ,маркет среда, рынки индивидуальных потребностей и предприятий),
-Отбор целевых рынков (замеры объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товаров на рынке),
-Разработка комплекса маркетинга (набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка: товар, цена распространение(опт,розница,выкладка, запасы, транспортировка и складирование), стимулирование сбыта(распространение-достоинства товара,реклама,продвижение))
-Претворения в жизнь маркет.мероприятий (стратегия планирования и контроль=д.иметь системы маркет инфы, планирование маркетинга,орг-ии службы маркетинга, маркет контроль)
Стратегическое и тактическое планирование маркетинга;
-не пускать на самотек будущее.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ – это процесс формулирования миссии и целей предприятия, выбора специфических стратегий для определения и получения необходимых ресурсов и их распределения с целью обеспечения эффективной работы предприятия в будущем.
ЭТАПЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
1. Формулирование миссии и целей предприятия;
2. Анализ внешней среды под углом действительной возможности достижения поставленных целей;
3. Анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия (SWOT-анализ);
4. Процесс выбора стратегии;
5. Оценка (контроль) стратегии.
ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ - разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга.
Перспективный план (пятилетний план с изложением основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок в течение предстоящего пятилетия, целей, приемов, сумм затрат, дохода). + пересмотр плана каждый год. Годовой план — развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление существующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля.
Этот план становится основой для координации всех видов деятельности — производственной, маркетинговой, финансовой.
Организация службы маркетинга на предприятии;
-Мал фирма-1 чел=маркетинг(ми,сбыт,реклама,сервис)
-Больш. Фирма-отдел
СХЕМЫ ОРГАНИЗАЦИИ ОТДЕЛА МАРКЕТИНГА
Функциональная организация
-в этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
В Схеме 1 представлены пять таких специалистов: управляющим службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам.(м.б. управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения)+ простота управления,-рост товар.асссортимента и рынков=потеря эффективности.
Организация по географическому принципу
-ко по все стране. В Схеме 2 показаны: один управляющий общенациональной службой сбыта, четыре управляющих региональными службами сбыта, 24 управляющих зональными службами сбыта, 192 районных управляющих по сбыту и 1920 торговых агентов. При организации по географическому принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Организация по товарному производству
-широкая товарная номенклатур и/или разнообразие марочных товаров Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара (Схема 3). Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.(изделия резко отличаются)+управляющий по товару управл всем комплексом маркетинга изделия= быстрее реагирует на проблемы рынка, уделяется внимание мелким марочным товарам,-у управляющих нет достаточных прав для эффективного исполнения обязанностей,они редко становятся спецами в функц. Областях деятельности, система дорогая)
Организация по рыночному принципу
Аналог оргии по товарному производству.
Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. (+ фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка).
Организация по товарно-рыночному принципу
Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках.
А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.
Контроль в системе маркетинга;
Контроль для уверенного достижения целей. Можно выделить три типа маркетингового контроля:
контроль за исполнением годовых планов, (фирма выходит на все показатели по плану)
контроль прибыльности;(анализ прибыли по товарам, потребителям, каналам сбыта, объемам заказа)
контроль за исполнением стратегических установок. (отступление назад для критической оценки общего подхода фирмы к рынку)
Общая характеристика комплекса маркетинга;
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности предприятия к ситуации на рынке. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может использовать для воздействие на спрос своего товара. Комплекс маркетинга состоит из четырех элементов — product, price, place, promotion (концепция “четырех Пи”)
Товар (product) — формирование товарного ассортимента, разработка новых товаров и услуг, модификация товаров, разработка новой упаковки (характеризуется качеством, дизайном, товарным ассортиментом, номенклатурой, позицией на рынке, характеристикой и дополнительным оснащением, упаковкой);
Цена (price) — разработка ценовой стратегии, установление цен на конкретные товары, разработка системы скидок и системы кредитования потребителей (характеризуется стратегией цен, розничными ценами, оптовыми ценами, посреднической комиссией (скидкой), продажей в кредит);
Распределение (place) — формирование сети сбыта товаров и услуг, налаживание контактов с торговыми посредниками, обеспечение присутствия товара в местах продажи (характеризуется каналами и сетью распределения, соглашениями с торговыми посредниками, физическим распространением, постпродажным обслуживанием, гарантиями и страховкой);
Сеть коммуникаций (promotion) — реклама товаров и услуг, проведение promotion-акций (лотереи, распродажи, розыгрыши и пр.), управление штатом продавцов, связи с общественностью (характеризуется рекламой, стимулированием сбыта, обучением персонала торговой сети, процессом торговли, выставками и ярмарками, рассылкой товаров по почте, индивидуальными продажами, пропагандой).
Впервые предложил данную концепцию в 1960 году Джером Маккарти .В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Организация может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
Для сферы услуг -3Пи:
Персонал(квалификация персонала производящего услуги), Организация работы(должностные инструкции), Физическое подкрепление( отчет о проделанной работе)
Товарная политика предприятия;
Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга.
Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.
Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель.
Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.
Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.
Классификации товаров: по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги), Товары широкого потребления- на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).
Фирма должна разработать
-товарно-марочную политику (использовать к товарам в товарном ассортименте, будет ли использовать марки (производителя/частные),качества марочного товара, коллективные марочные названия для товарных семейств или индивидуал., стоит ли расширять границы марочного названия, распространяя его на новые товары, целесообразно ли предлагать несколько марочных товаров, составляющих конкуренцию друг другу.
-Упаковка материальных товаров (защита экономия средств, удобство и продвижение).
-Маркировка идентифицирует товар (сортность свойства стимулирование сбыта),
-Разработка комплекса услуг = привлечь потребителей, эффективное средство борьбы с конкурентами (ранжировать степень важности услуг, качественный уровень услуг и форма услуги).
-Координирование отделом сервисного обслуживания клиентов= работа с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распределения.
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. Проблема наращивания товарного ассортимента требует принятия решений относительно того, должно ли это быть наращивание вниз, вверх или в обоих направлениях. Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий в его существующих рамках. Требует решения и вопрос о том, какие именно товары должны представлять весь ассортимент в мероприятиях по стимулированию сбыта. Под товарной номенклатурой имеется в виду совокупность ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателю конкретным продавцом. Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, являются орудиями в процессе разработки фирмой своей товарной политики.
Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.
-расширение: 1)вкл в нее новых ассорт. групп товаров 2)увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров (исчерпывающий ассортимент) 3) предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров (углубить товарную номекл) 4)добиваться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Ценовая политика предприятия;
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции. Установление цены на товар — это процесс, состоящий из шести этапов.
1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства.
4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.
5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"(наценка на с/с товара); анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара (на основе покупательского восприятия); установление цены на основе уровня текущих цен (ориентир на уровень цен своих конкурентов) и установление цены на основе закрытых торгов(завоевать контракт=предложить более низкую цену).
6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Политика распределения на предприятии;
-Товародвижение - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для производителя.
Политика организации каналов товародвижения
В системе маркетинга, в частности в политике распределения предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации).
Ее назначение - организация оптимальной системы распределения для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов; определение оптимальных маршрутов товародвижения; организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке товаров; вопросы логистики; система снабжения; обеспечение эффективности.
Природа каналов распределения
большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
"Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю" (Ф.Котлер)
Канал распределения
Канал распределения - это структура, объединяющая группу лиц и предприятий, через которую товар или услуга доводится до конечного потребителя (рынок Би2Си) или промышленного пользователя (рынок Би2Би).
Маршрут, по которому товар движется на рынке через различных посредников называется структурой канала.
Посредники
Посредники играют важную роль в повышении эффективности товародвижения и снижении затрат предприятия.
В качестве посредников могут выступать торговые предприятия, снабженческо-сбытовые предприятия, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Зачем нужны посредники?
Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующие:
1. Сокращение объема работ по реализации товаров и услуг за чет сокращения прямых контактов производитель-клиент (директ маркетинга)
2. Экономия средств предприятиями-приозвоидтелями за счет посредников;
3. Отсутствие знаний и опыта в области конъюнктуры рынка и методов торговли.
Экономия средств предприятиями-производителями за счет посредников.
Организация процесс а товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов.
Добавочная стоимость, формируемая посредниками:
Стоимость упрощения процесса:
Финансирование, обучение, информация, послепродажное обслуживание
Стоимость проведения трансакций
Риск, маркетинг, администрирование
Стоимость логистических операций:
Ассортимент, хранение, сортировка, фасовка, транспортировка
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от произвоидтелей к потребителям. Благодаря ему устарняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги
Фуккцпии канала распределния по Котлеру
1. Исследовательская работа - сбор инфомрации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыт - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.
7. Финансирование -изыскание и использование средств для покрытия издержек
Основные функции каналов распределения не по котлеру (современные авторы)
Хранение и транспортировка
Действия по обеспечению доступности товаров
Информирование (действия, повышающие знание потребностей рынка и конкурентной среды)
Разработка и распространение различных материалов в целях привлечения покупателей;
Организационно-финансовая деятельность (заключение договоров и т.д.)
Виды каналов распределения:
-В зависимости от типа рынка;
-В зависимости от потребностей конечного потребителя (покупателя);
-В зависимости от числа посредников; - наиболее популярная форма.
-В зависимости от типа товара;
Число уровней каналов по Ф.Котлеру.
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работы выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Три основных способа прямой продажи:
-торговля вразнос
-посылочная торговля
-торговля через принадлежащие производителю магазины
Канал нулевого уровня. как правило, исопльзуется для распределения узкоспециализированных товаров и услуг с быстроменяющимися ценами.
Объем продаж подобных товаров достаточно велик и не менее чем в два раза перекрывает все затраты на прямой маркетинг.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Н а потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы. на рынках товаров промышленного назначения - дистрибьютор и дилер.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.
Он используется когда производитель пытается проникнуть на неизвестный ему экспортный рынок. Такая структура широко применяется небольшими предприятиями, старающимися освоить отдаленные рынке, где они лишены возможности утвердить свои позиции в силу недостатка времени, ресурсов и знаний.
Чем эффективнее предприятие - тем короче цепочка.
В битуби максимум двухуровневый канал.
Распределение услуг - только два варианта.
Оптовая и розничная торговля
Основными посредниками в процессе продвижения продукта от производителя к конечному потребителю являются предприятия оптовой и розничной торговли.
Оптовая торговля
Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.
Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.
Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца.
В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
Рост оптовой торговли.
В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике:
1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;
2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;
3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей и
4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.
Функции оптовых торговце
1. Сбыт и его стимулирование
2. Закупки и формирование товарного ассортимента
3. Разбивка крупных партий на мелкие;
4. Складирование;
5. Транспортировка;
6. Финансирование (оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит)
7. Принятие риска
8. Предоставление информации о рынке
9. Услуги по управлению и консультационные услуг (оптовики еще и консультанты!)
Классификация оптовых торговцев
Оптовики-купцы - приобретают право собственности на товар.
Брокеры и агенты - не берут на себя права собственности на товар.
Оптовые отделения и конторы производителей - являются подразделеями производителей, занимающимися оптовой торговлей.
Разные специализированные оптовики
Брокер - не берет право собственности, дилер - берет.
На долю оптовиков-купцов приходится примерно 50% всей оптвоой торговли. они бывают двух видов: с полным и с ограниченным циклом обслуживания. С полным - предоставляет услуги хранения, предоставления продавцов, кредитование и т.п. Оптовики с полным циклом обслуживания подразделяются на оптовиков смешанного ассортимента, неширокого насыщенного ассортимента и узкоспециалазированные оптовики.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования и т.д.
Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет гораздо меньше услуг. Обычно за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментов ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
-Оптовик-коммивояжер
-Оптовик-организатор
Брокеры и агенты
Они отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. На их долю приходится порядка 10%
Брокер - сводник, основная функция - свести покупателя и продавца, он не несет риска, не принимает себя права собственности на товары. Брокеру платит тот, кто привлек его. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.
Агент - оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе. Он выполняет лишь небольшое количество функций и не принимает на себя права собственности на товар.
Агенты производителей
Полномочные агенты по сбыту
Агенты по закупкам
Оптовики-комиссионеры.
Коммуникационная политика предприятия;(401)(427)
Продвижение остается одним из четырех основных элементов, вхо-
дящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства про-
движения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественно-
стью и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующи-
423
ми друг друга функциями, и для их эффективной координации требу-
ется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций мар-
кетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих лю-
бого коммуникационного процесса, которыми являются: отправи-
тель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства
распространения информации, ответная реакция, обратная связь и
помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении
целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит опреде-
лить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание,
благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение по-
купки. После этого необходимо разработать обращение с эффектив-
ным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой.
Далее нужно выбрать средства распространения информации для
проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение
должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим дове-
рия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовест-
ность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно
следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовав-
ших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в про-
цессе опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует
затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяет-
ся с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод ис-
числения затрат "от наличных средств", метод исчисления "в про-
центах к сумме продаж", метод исчисления на основе затрат конку-
рентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по
основным используемым ею средствам продвижения. При распреде-
лении ассигнований фирма обращает основное внимание на характе-
ристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара
или рынка, собственную предрасположенность к использованию
стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потре-
бителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного
цикла товара.__
Тремя основными средствами воздействия в комплексе продвиже-
ния являются реклама, стимулирование сбыта и связи с обществен-
ностью. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов лич-
ной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей.
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распростра-
нения информации для доведения увещевательных сведений о товарах,
услугах или организациях, — мощное средство продвижения. Амери-
канские маркетологи ежегодно тратят на рекламу свыше 61 млрд долл.,
а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенацио-
нальная, региональная, местная; на широкого потребителя, на сферу
промышленности, на сферу розничной торговли; товарная реклама, рек-
лама марки, престижная реклама и т.п.). Принятие решения о рекла-
ме — это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач,
принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения
информации, а также из последующей оценки результатов рекламной
программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекла-
мы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры
рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех принци-
пов исчисления: "от наличных средств", "в процентах к сумме продаж",
на уровне затрат конкурентов или "исходя из целей и задач". Решения
относительно рекламного обращения предполагают формирование идеи
этого обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его эффектное
исполнение. Решения о средствах распространения информации предпо-
лагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздей-
ствия рекламы; отбор основных видов средств распространения инфор-
мации; выбор конкретных носителей рекламы и разработку графика ис-
пользования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной
кампании предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив-
ности рекламы до, в ходе и после этой кампании.
458
Стимулирование сбыта — это многообразные средства кратковремен-
ного побудительного воздействия — купоны, премии, конкурсы, зачеты
за покупку, — призванные стимулировать потребительские рынки, сфе-
ру торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы
темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста
затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает
постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предвари-
тельное опробование и претворение в жизнь соответствующей програм-
мы, а также оценку достигнутых результатов.
К связям с общественностью, т.е. бесплатному получению редак-
ционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным
средствам продвижения, хотя эти мероприятия и обладают огромны-
ми потенциальными возможностями в деле формирования осведом-
ленности и предпочтений на рынке. Формирование общественного
мнения предполагает постановку задач, выбор информационных об-
ращений и их носителей, претворение в жизнь плана по связям с
общественностью и оценку полученных результатов.__
Международный маркетинг: цели, задачи, направления; глава 19
Фирмы занимаются международным маркетингом в силу самых
разных причин. Некоторых подталкивают к этому скудные возможно-
сти отечественного рынка, других привлекают заманчивые возможно-
сти, открывающиеся за границей. С учетом риска, присущего деятель-
ности по международному маркетингу, фирме следует подходить к
принятию решений в этой области последовательно и комплексно.
Во-первых, необходимо разобраться в международной маркетин-
говой среде, и в частности в особенностях системы международной
торговли. При рассмотрении конкретного зарубежного рынка нужно
обязательно исходить из оценки его экономических, политико-
правовых и культурных особенностей. Во-вторых, фирма должна ре-
574
шить, какой процент общего объема своих продаж она будет стре-
миться осуществить на внешних рынках, будет ли она действовать
всего в нескольких или сразу во многих странах и в странах какого
типа она хочет работать. В-третьих, ей предстоит решить, на какие
конкретные рынки следует выйти, а это требует оценки вероятного
уровня доходов на вложенный капитал в сопоставлении со степенью
существующего риска. В-четвертых, фирме предстоит решить, как
именно выходить на каждый привлекательный для нее рынок— с
помощью экспорта, совместной предпринимательской деятельности
или прямого инвестирования. Многие фирмы начинают как обычные
экспортеры, затем приступают к совместному предпринимательству и
в конце концов переходят к прямому инвестированию. Фирма долж-
на непременно принять решение о том, в какой степени следует при-
спосабливать свои товары, стратегию продвижения, цены и каналы
распределения к специфике каждого зарубежного рынка. И наконец,
фирме необходимо создать эффективную организационную структу-
ру, специализированную на деятельности по международному марке-
тингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного от-
дела и заканчивают созданием международного филиала. Однако не-
которые идут дальше и превращаются в транснациональные
компании, высшее руководство которых уже занимается планирова-
нием маркетинга и его управлением во всемирном масштабе.
Стратегии внешнеэкономической деятельности предприятий.