1. Маркетинг: сущность, цели, задачи, принципы и основные функции;

Филипп Котлер о маркетинге:

-Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена"

Филипп Котлер о концепции маркетинга

"Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынок и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и более продуктивными, чем у конкурента способами"

Маркетинг - это искусство продвижения товара на рынок с целью его реализации на наиболее выгодных условиях

Маркетинг - это система мер, предпринимаемых компанией для продвижения и реализации товара на рынке, на более выгодных в сравнении с конкурентами условиях.( цели по сбыту и стимулированию, для достижения главной цели - максимизации продаж и прибыли)

Цели маркетинга:

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления –увеличения продаж, максимизация прибыли с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.)

2. максимизация потребительской удовлетворенности, -выявления потребностей и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.

3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных 

4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т.е. товар "совершенствуется", а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни - цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, поэтому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

-Исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

-Помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);

-обеспечение сервисного обслуживания;

-Маркетинговые коммуникации;

-исследование анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

-исследование деятельности конкурентов;

-быт товара (услуги);

-формирование ассортиментной политики;

-формирование и реализация ценовой политики фирмы;

-Формирование стратегии поведения фирмы.

Принципы маркетинга:

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: "производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем". Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей, что является сущностью данной накуи. Отсюда вытекают основные принципы данной науки.

-достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы;

-завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;

-эффективная реализация товара;

-выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики ценообразования;

-создание товаров рыночной новизны, позволяющих фирме быть рентабельной;

-постоянно проводить исследование рынка с целью изучения спроса для дальнейшего активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей.

-использовать комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

-поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производственной линии , творческой инициативности персонала по внедрению нововведений;

-повышени качества продукции;

-сокращение издержек фирмы

3. Основные функции маркетинга.

Общими функциями маркетинга является управление, организация, планирование, прогнозирование, анализ, оценка, учет, контроль. конкретными функциями являются: изучение рынка, потребителей и спроса, исследование окружающей среды, реализация товарной политики фирмы, организация сервисного обслуживания, ведение ценовой политики, товародвижения, поддержание и стимулирование спроса и т.д.

-Функции маркетинга - это взаимосвязь видов деятельности.

Функции маркетинга вытекают из его принципов и бывают следующих видов:

1) Аналитическая - это комплексный анализ микро и макросред, который включает в себя анализ рынков, потребителей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2) производственная - это производство новых товаров, отвечающих все новым требованиям

3) сбытовая - все, что происходит с товаром после производства, но до момента начала потребления.

4) управленческая - поиск возможных путей развития деятельности предприятия, особенно в долгосрочном периоде, т.е. организация стратегии и планирования, информационное управление, организация коммуникаций.

5) контрольная - что происходит с рынком, как он отзывается на наши мероприятия, учитывая обратный отклик.

2. Эволюция концепций маркетинга по Ф. Котлеру;

1. Концепция совершенствования производства.

Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения.

2. Концепция совершенствования товара

Потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

Потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

4. Концепция маркетинга

Достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков.

5. Концепция социально – этичного маркетинга.

Призывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества.

Общество (благосостояние человечества)

Компания (прибыль)

Потребители (удовлетворение потребностей)

3. Особенности развития маркетинга в России;

4. Маркетинговая среда. Внутренняя и внешняя среда маркетинга;

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Микро и макросреда

• Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее вомзожностям покупатели, поставщики, маркетинговые посредники , конкуренты ,контактные аудитории

Макросреда - внешние факторы, политический, природный и т.п. характер

1. Демографическая среда

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численно­сти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Можно выделить наиболее важные демографические особенности и тенденции рынков мира:

– Численность населения и тенденции роста. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности, т.е. дает маркетологам информацию о спросе на определенные товары и услуги.

– Изменения возрастной структуры населения.

2. Экономическая среда

Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции:

– Распределение доходов и изменения в покупательной способности

– Глобальные изменения в технологии и средствах связи

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на работу компании. Они пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем обязательно скажутся на деятельности компании. Если компании временно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не страдают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

3. Природная среда

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете (есть ученые, которые утверждают, что мы будем погребены под отходами собственных производств).

Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды:

– Дефицит сырья

Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве (необходим поиск и изучение новых источников сырья и материалов).

– Удорожание энергии

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов, т.к. экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии.

– Загрязнение окружающей среды

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Мировая общественность обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упаковочных материалов, которые не разлагаются.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

4. Научно-техническая среда

Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Можно выделить основные тенденции, наметившиеся в научно-технической среде, которые маркетолог должен отслеживать:

– Ускорение научно-технического прогресса

Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом вскоре обнаружат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

– Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Последние исследования показали, что 200 самых крупных компаний в мире тратят в среднем 5% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. Основное направление: незначительные усовершенствования, поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого.

– Усиление контроля

Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров, должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок.

5. Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности – разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью:

– Слишком много законов создано на различных уровнях: законы на федеральном и местном уровнях частично перекрывают друг друга.

– Нормативное законодательство постоянно меняется – то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

– Увеличение количества заинтересованных общественных организаций. Маркетологи должны принимать во внимание, деятельность организаций по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, пожилого населения и инвалидов.

– Усиление социальной ответственности. Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

6. Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Макросреда(политически экономически природные факторы демографические НТП)=внешняя среда,микросреда(поставщики контрагенты покупатели=фирма(внутр среда)= акционеры профсоюязы кредиторы

5. Понятие и виды конкуренции. Конкурентное преимущество и цепочка ценностей;

Конкуренция- борьба независимых эк-их субъектов на рынке за право обладания ограниченными ресурсами,взаимодействие фирмы для лучших возможностей сбыта посредством удовлетворения потребностей, соперничество за лучшие условия существоавания на рынке между его участниками(условия-обособленность субьектов зависимость от конъюнктуры, борьба за наиб доход)

Виды- по критериям:

1.состояние на рынке: (свободная = совершенная , среди монополий = несовершенная, регулируемая)

2.по способу соперничества: (ценовая= прямая(снижение цены –объем продаж вырос)/скрытая(продажа личного товара по цене конкурента;б) снижение цены потребления товара) , неценовая(качество товара повышается, большой комплекс услуг, реклама)

3.желания-конкуренты (существует множество альтернатив товаров), функциональная конкуренция (одну потребность удовлетворяют различными способами), межфирменная конку-ия (конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлет потребностей), межтоварная конкур-ия (конкур. товаров фирмы между собой =частный случай ассортиментного ряда= эмитация выбора=3,5,20 скоростей на велике)

4.степень охвата рынка (внутриотраслевая, межотраслевая, международная)

Преимущества- отличительные особенности в глазах потребителя( марка доверия, конструктивные технологические)

Преимущественная система- эксклюзивная ценность которой обладает система, и которая дает ей превосходство

Предприятие имеет конкурентное преимущество, если ее конкурентная стратегия действует эффективно и помогает получать больше дохода, чем соперники.

Устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям.

1. Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

2. Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

3. Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

4. Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Цепочка ценностей Портера-каждое из звеньев- потенциальное конкурентное преимущество.

«Цепочка ценностей» дает представление о стратегически связанных видах деятельности предприятия и позволяет проследить процесс создания стоимости.

В «цепочке ценностей» деятельность предприятия подразделяется на два типа:

основная - связанная с производством товара, его продажей и послепродажным обслуживанием;

вспомогательная - обеспечивающая основные процессы.

Каждый из видов деятельности может способствовать снижению затрат и созданию базы для дифференциации продукции и услуг.

Для достижения конкурентных преимуществ «цепочку ценностей» следует рассматривать как систему деятельности с характерными для нее связями.

Связи внутри цепочки определяют способы взаимного воздействия отдельных видов деятельности друг на друга и в значительной степени влияют на их эффективность. Поэтому они могут служить дополнительным источником преимуществ предприятия. (Эффективная увязка процессов продажи, производства продукта и закупок позволяет снизить величину запасов как сырья, так и готового товара. Закупка дорогого, но более совершенного оборудования в конечном итоге приводит к снижению издержек производства и улучшению качества продукции. Повысить конкурентоспособность предприятия можно, снижая издержки, совершенствуя или исключая из «цепочки ценностей» отдельные элементы и связи)

Вспомогательная деятельность: 1. Структура управления фирмой(общее управление бухучет финансы инф системы)2.Управление трудовыми ресурсами (привлечение и обучение кадров, продвижение по службе) 3.Технологическое развитие (оборудование ноу-хау в технологии, транпортные средства способы транспортировки)4. Снабжение( все операции с поставщиками и подрядчиками)

Основная деятельность: Внутреннее мат-тех-ое обеспечение(прием и хранение материалов для производства) 2 Производство(обработка сборка упаковка контроль качества) 3 Внешнее мат-тех обеспечение (распр-ие продукции складирование доставка) 4 Маркетинг и продажа(реклама, продвижение выбор каналов сбыта) 5 Последпродажное обслуживание(сервис монтаж ремонт)

6. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли по М. Портеру;

-новые конкуренты - новые игроки на рынке;(новые игроки-снижение среднерыночных цен),новички сталкиваются с проблемами(экономии на масштабах производства, дифференциации- старые –закрепились в сознании людей, новым-надо большие вливания в маркетинг, доп издержки-обучение персонала (на новом рынке)дизайн служба тех поддержки, дистрибуция-распложение дистрибуторов завоевывается низкими ценами, совместной рекламой, патенты, ноу-хау-сдерживающий фактор для новичков,гос субсидии- получение конкурентом помощи от гос-ва, преданность бренду)

- существующие конкуренты;(много конкурентов-обострение-при низких темпах роста отрасли, высоких постоянных издержках, рост производ. Мощностей, выс вход барьеры. –ослабление- просто получать прибыль без отнятия доли рынка, издержки потребителей по переключению с одного товара на другой слишком велики

- «конкуренты», предлагающие продукты-заменители; (авто мотоцикл-внимание!-легкость переключения на товар-заменитель, что он теряет(качество-эффективность))

- власть поставщиков;(диктуют свои условия-внимание!-бренд, спектр товаров которыми он торгует,его влияние на установку средних цен по стране,финн полож поставщика)

- власть покупателей; (они требуют увелич качества/уменьшение цены, внимание !-качество,затраты на переключение, стандартизированность продукта, прибыль)

7. Стратегии конкуренции. Определение конкурентных позиций по матрице БКГ;

Цель конкурентной стратегии- превзойти конкурента в предоставлении потребителям продукции за счет этого выиграть конкурентное преимущество и желаемую позицию на рынке. Пять стратегий конкуренции:

- лидерства по издержкам (привлечение покупателей за счет минимизации издержек) реорганизация или более эффективное управление цепочкой ценностей.

-широкой дифференциации (-максимального отличия от продукции конкурентов, т.е. потреб.свойства которыми не обладают конкурент=по товару(добавление ценности) по услугам(более быстрая доставка) по имиджу по персоналу(квал.спецы))

-оптимальных издержек (микс 2 выше,повышение потребит ценности продукта за счет более высокого качества при ценах-константа или ниже

-сфокусированная нишевая стратегия на базе низких издержек( ориентации ко на узкий сегмент покупателей и вытеснение конкурентов за счет низких издержек производства)

-сфокусированная стратегия дифференциации (ориентация на узкий сегмент потребителей и вытеснение конкурентов за счет предложения более лучших товаров)

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.