6. Этапы жизненного цикла товара
Выпустив новинку на рынок, руководство молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия риск, связанные с появлением нового товара. Руководство надеется, что сбыт будет высоким и долговременным. Оно знает, что у каждого товара есть собственный жизненный цикл, хотя характер и протяженность этого цикла предугадать нелегко.
Понятие ЖЦТ зависит от ряда управленческих решений, связанных с разработкой и реализацией концепций маркетинга на предприятии. Выделяют следующие концепции ЖЦТ:
1) «Сбытовая». ЖЦТ – процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов.
В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.
1. Этап выведения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.
2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком быстрого роста прибылей.
3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.
Хотя представленная кривая ЖЦТ типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй горб сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию быта, проведенным на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
2. «Потребительская». Здесь ЖЦТ рассматривается как период, начинающийся в момент приобретения продукта потребителем – физическим лицом, дальнейших услуг производителя по его техническому обслуживанию (сопровождению) и, наконец, последующей утилизации.
В связи с этим выделят товары длительного, краткосрочного пользования и услуги.
3. «Производственная». Здесь рассматривается ЖЦ изделий и ресурсов производственного назначения. При этом особенностью данных взглядов на ЖЦ продукта является их определенная схожесть с «потребительской» концепцией: продолжительность ЖЦ здесь также рассматривается с момента приобретения товара промышленного назначения до момента его утилизации.
4. «Технологическая». В данном случае рассматривается ЖЦ отрасли, реализующей ту или иную базовую технологию (в отдельных случаях это понятие может совпадать с понятием товарных классов, но может и не совпадать). ЖЦ здесь непосредственно связан с понятием Технологического предела, когда дальнейшие усилия по совершенствованию производственного процесса и качества выпускаемого изделия начинают приносить убывающую отдачу.