Лекция № 2 психология общения в коммерции

С психологической точки зрения коммерция представляет собой общение, сосредоточенное вокруг купли-продажи. Общение в ком­мерческом смысле — это убеждающая коммуникация, направлен­ная на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения покупки. Продажа — всего лишь общение, заканчивающееся за­ключением сделки. С этой позиции эффективность коммерческой деятельности напрямую зависит от продуктивности общения. В дан­ном контексте психотерапевтический подход представляет собой ис­пользование при общении сторон коммерческой сделки психотехноло­гий, первоначально разработанных в психотерапии и предназначенных для повышения степени влияния на собеседника. Причина примене­ния психотехнологий для коммерсанта — в желании повысить свою коммуникативную компетентность, которая, как подчеркивает Ю.М.Жуков (Жуков Ю.М., 2003), абсолютно необходима для вы­живания и процветания. То же самое подчеркивают Т.Дж. Нефф и Д.М.Ситрин (Нефф Т.Дж., Ситрин Д.М., 2003). Обобщая опыт наиболее успешных предпринимателей Америки, они приходят к выводу, что сегодня бизнесмен, а тем паче руководитель коммер­ческой фирмы, «должен быть хорошим коммуникатором».

Как говорят практичные и не склонные излишне теоретизиро­вать американские бизнес-психологи, потребители ждут общения. Это верно. Продавцам же при этом нужно не просто общение, а общение убеждающее, ведь их «успех зависит от умения убеж­дать» (Ребрик С, 2003). Как же его добиться?

Слово «общение» неслучайно происходит от слова «общность». Общение тогда продуктивно, когда есть действительная общ­ность — то, что объединяет стороны общения, создает вместо разрозненных индивидуальных «Я» ситуативное «Мы». Это может быть общность их материальных и иных интересов (мотивационная общность), общность информации (когнитивная общность), общность действий — совместная деятельность (поведенческая общность), либо общность эмоций (эмпатия).

Иными словами, главным принципом эффективного общения является психологическое сближение его участников, создание их совершенно определенной общности. В общении деловом это сближение активное, осуществляемое по инициативе коммерсан­та, а создаваемая общность — конкретно-практическая, утили тарная. В такой утилитарности, взаимной полезности участников общения друг для друга проявляется принцип их взаимодополне­ния, взаимного подобия. Будьте подобны вашим клиентам — вот один из главных ключей к тому, чтобы достичь с ними взаимопо­нимания и завоевать их симпатии (Гудмен Г. С, 2001). При этом создание общности и подобия происходит путем сближения по форме и содержанию общения.

Сближение по форме общения — это вербальное и невербальное сближение.

Вербальное сближение — активное слушание (К. Роджерс), а так­же подстройка по предикатам (Р.Бэндлер, Д.Гриндер). То и дру­гое представляет собой речевое подражание собеседнику.

Невербальное сближение — телесное подражание (мимика, поза, жесты, дыхание), именуемое «отзеркаливание», или пейсинг (Бэнд-лер Р., Гриндер Д., 1994). А также речевое, но несловесное подража­ние собеседнику, которое Р.Курц (Курц Р., 2004) называет «метасо-общениями» (например, повторение и интонации тембра голоса).

При этом коммуникатор становится своего рода психологи­ческим зеркалом. Он не только воспроизводит внешние детали поведения собеседника, не только чувствует его эмоциональное состояние, но и старается передать ему собственные эмоции. По словам Н. Б. Энкельманна (Энкельманн Н.Б., 2003), умелый про­давец действует как хорошо отлаженный биологический механизм обратной связи, разделяя и отражая переживания клиента. Это рецепт убеждающего воздействия, которое строится «от обратно­го»: не навязывать клиенту собственное мнение, а представить и почувствовать, чего же хочет он сам. И предложить ему именно это — естественно, с учетом собственных интересов. Как подчер­кивает Г. Н. Кессон (Кессон Г. Н., 1997), коммерческий агент боль­ше заинтересован происходящим в мозгу клиента, чем клиент мыс­лями агента.

Подчеркнем, что подобная подстройка со стороны коммуни­катора (продавца) требует умения быть психологически гибким, многоликим, способным и готовым изменяться. Для этого необ­ходимо освоить навыки саморегуляции, включая как специаль­ные навыки общения, так и общие навыки психоэмоционального расслабления. Именно в расслабленном, ненапряженном состоя­нии, когда активизируется подсознание, человек способен об­щаться просто и легко.

Как говорят опять же практичные американцы, «take it easy» — что означает «примите это с легкостью», или дословно «сделайте это легким». Буквальное понимание этой фразы (телесно-психо­логическая легкость как результат телесно-эмоционального рас­слабления) открывает рецепт эффективного общения. Состояние, достигаемое в результате расслабления, — в полном смысле слова раскрепощенное (вспомним выражение «раскрепощенный менеджер» у М.Вудкока и Д.Френсиса). Как отмечает И.В.Рыбкин (2005), в момент совершения сделки у продавца должно возни­кать телесное ощущение расслабления и легкости. А если прода­вец при общении с покупателем постоянно физически напря­жен, то он не может работать эффективно. В самом деле, если вы не напряжены (и в физическом, и в эмоциональном смысле), то вы не «напрягаете» собеседника.

При этом важно соблюдать принцип взаимодополнительности, совместимости с партнером по общению: усиливать желаемые про­цессы (взаимопонимание, согласие, психологический комфорт) и смягчать нежелательные (агрессивность, конфликтность, за­крытость и оборонительную позицию). Так, при «отзеркаливании» рекомендуется не повторять только агрессивные высказывания, интонации собеседника и разговора на повышенных тонах, а так­же избегать копирования его защитных поз, жестов и поз превос­ходства (Барышева А., 2003).

Сближение по содержанию общения — не что иное, как психо­логическое сближение спроса и предложения. Иными словами, поиск потребности клиента, которая с помощью продавца может быть удовлетворена в результате сделки.

В коммерции главным способом найти что-либо общее, что объ­единяет продавца и покупателя, является именно соответствие спро­са и предложения. При этом спрос может существовать как в явном виде изначально, до начала взаимодействия покупателя с продав­цом, так и в определенной мере формироваться благодаря усилиям продавца по убеждению покупателя. Таким образом, необходимо различать обычные и активные продажи. Если при обычных прода­жах спрос сформулирован явно (на уровне мотива) и инициатива по заключению сделки принадлежит покупателю, то при активных продажах инициатива исходит со стороны продавца.

Психологически правильно (и практически наиболее эффек­тивно), если воздействие продавца на покупателя является клиентцентрированным, недирективным. Иными словами, оно направлено не на навязывание покупки, а на выявление спроса, который существует в неявном виде, на уровне неосознанной или частично осознанной потребности, и превращения его в явный за счет помощи клиенту в осознании его собственных потребностей и трансформации их в мотив, а далее — в практическое действие.

Как известно, общение подразделяется на формальное и нефор­мальное, которые обычно четко разделяются в зависимости от соци­альной обстановки, в которой протекает общение, и характера личных отношений его участников. Общение в психологии коммер­ции сочетает в себе черты формального и неформального. К прояв­лениям формального общения можно отнести такие черты, как:

- конкретная прагматическая цель;

- материальная заинтересованность;

- ответственность (материальная, юридическая);

- формализованность — действия участников задаются жест­кими шаблонами или стереотипами поведения;

- четкие временные рамки, ограниченные подготовкой и оформ­лением сделки купли-продажи или решением последовавших за ней вопросов, послепродажным сопровождением товаров или услуг;

- ролевое общение — его участники принимают определенные социальные роли (продавец или покупатель);

- специфическая этика общения, в отдельных положениях от­личающаяся от обыденной (например, в сторону мнимого нерав­ноправия «клиент всегда прав»).

В то же время отмечаются отдельные черты неформального об­щения (сочетающие признаки и гуманистического, и манипулятивного его стиля), такие, которые могут создаваться с помощью психологических технологий и повышают эффективность обще­ния, его коммерческую результативность. Именно освоение по­следних, в первую очередь эмпатии, как «умения слушать не только ушами, но и всем телом», и является одной из важных практиче­ских задач изучения предпринимателем психологии коммерции. Главная психологическая задача при этом — повысить КПД про­цесса общения за счет использования обеих половинок мозга — как левого (логического, словоохотливого) полушария, так и правого (интуитивно-образного, но молчаливого).

Процесс общения складывается из трех составных частей (табл. 2), различающихся как по психологическим механизмам, так и по выполняемым ими функциям. Рассмотрим их по отдельности. При этом подобное тройственное деление неслучайно: оно соответ­ствует трем источникам и трем составным частям психологии — разуму (когнитивные функции), эмоциям и поведению. Это деление еще с античных времен известно как «триада Аристотеля». Как сформулировал его Й. Винтер (1998): «Мы действуем и обща­емся на трех различных уровнях: на вербальном, эмоциональном и на уровне действия».

Таблица 2. Структура и функции общения

Компонент общения	Компоненты тройственной структуры психики
	Ведущий механизм	Части психики	Триада Аристотеля	Выполняемая функция
Коммуника­тивный	Когнитивный	Разум (когниции)	Логос	Передача информации
Перцептивный	Эмоциональ­ный	Эмоции	Пафос	Восприятие собеседника и отношение к нему
Интерактив­ный	Поведенче­ский	Поведение	Экю	Взаимодейст­вие

Коммуникативная сторона общения

Коммуникация — это передача информации, которая по способу представления информации может быть вербальной или невербальной.

Вербальная выражена в словесной или цифровой форме, а не­вербальная — в графической или иной форме.

Если вербальная коммуникация непосредственно связана с со­держанием передаваемой информации, то невербальная демонст­рирует отношение к ней собеседников и тем самым во многом определяет эффективность усвоения информации ее адресатом.

Как справедливо отмечает В.Сергеечева (Сергеечева В., 2002), исходя из происхождения самого термина (от лат. communis — об­щий), коммуникация представляет собой попытку установить общ­ность между ее участниками и добиться адекватного понимания сообщения.

Необходимо подчеркнуть важность невербального представле­ния информации как при непосредственном, личном общении, так и при опосредованной, обезличенной передаче информации с помощью технических средств. Принято считать, что из общего потока информации, воспринимаемой нами в процессе общения, только 20 % составляют сами слова. Большая же часть информа­ции — до 80 % — в процессе общения передается на невербаль­ном уровне. Мы «схватываем» целостную картину происходящего (целостный образ, гештальт) во многом подсознательно, помимо слов. При этом порядка 30 % охватывают «бессловесные» характе­ристики речи (упомянутые метасообщения, по Р. Курцу) и наш телесный эмоциональный отклик, отражающий отношение к услы­шанному и увиденному. До 50 % информации составляет зритель­ное впечатление от собеседника.

При непосредственном общении это впечатление формирует­ся с помощью таких зрительных каналов информации, как:

- наблюдение за движениями глаз собеседника, или глазные ключи доступа (Р.Бэндлер, Д. Гриндер);

- глазной контакт, или общение «глаза в глаза» (особое значе­ние здесь имеет частота миганий, используемая как дополнитель­ный канал «подстройки» к собеседнику);

- мимика собеседника, при этом «застывшая», как маска, ми­мика собеседника нередко отражает наступление у него состоя­ния транса (соответственно повышенной восприимчивости, сиг­нализируя о его готовности к заключению сделки);

- кинесика собеседника, включая движения, в первую оче­редь перемещение туловища (в направлении коммуникатора или от него, приближение или отстранение), при этом двигательная заторможенность собеседника является еще одним внешним признаком транса, жесты, или движения рук, — отражающие принятие или сопротивление, невнимание или заинтересован­ность, позу, или статическое положение тела, — открытая или закрытая;

- такесика, или прикосновения (последние активно используют­ся в таких техниках общения, как нейролингвистическое програм­мирование (НЛП), не только для физического сближения и уста­новления доверительного контакта, но еще и в качестве телесных «якорей», закрепляющих определенное состояние собеседника и позволяющих в прямом смысле опираться на него в дальнейшем);

- проксемика (пространственное расположение собеседников, по Э. Холлу). Особенно важна физическая дистанция между собе­седниками (интимная, персональная, социальная, публичная). Подчеркнем, что ключевой дистанцией общения в тесном кругу, особенно при контактах один на один, является переход между интимной и персональной дистанцией, примерно соответствую­щий длине вытянутой руки собеседника.

Среди слуховых каналов информации отметим в первую оче­редь просодику — невербальные «вторичные» характеристики речи, накладывающиеся на словесный поток и модулирующие его ин­тонацией, ритмической структурой речи, тембром голоса. Они яв­ляются чутким индикатором эмоционального состояния говоря­щего. На втором месте — экстралингвистическая составляющая речи, «несловесные высказывания» (вздохи, покашливание и т.п.), также представляющие собой язык эмоций.

Еще одним важным (и во многом недооцениваемым) инфор­мационным каналом являются телесные ощущения, которые свя­заны с возникающими в процессе общения эмоциями. Отчасти они являются отражением эмоционального состояния говоряще­го (эмпатия), но во многом представляют собой еще и результат бессознательной переработки воспринятой информации, попыт­ку подсознания донести свое мнение до сознательной части лич­ности на языке тела.

Первичный способ передачи информации — невербальный. Он более древний, чем словесный, и оказывает непосредственное воз­действие на подсознание человека, на его «правый мозг». Так как изначально этот информационный канал являлся важным факто­ром выживания человека (экстренное реагирование), то его осо­бая значимость (смысл — предупредить об опасности!) закрепле­на на инстинктивном уровне. Можно сказать, что невербальные составляющие поведения опираются на мощный фундамент за­щитно-оборонительных инстинктов и инстинкт выживания. Именно поэтому они столь важны и для современного человека, уна­следовавшего их от первобытных предков.

Сошлемся на мнение В. Р. Дольника (Дольник В. Р., 2003), что у человека много инстинктивных программ, соответствующих та­кому (родственно-групповому, стадному. — М. С.) образу жизни: территориализм, инстинкт собственности, индивидуальная дис­танция — минимальное расстояние до другой особи, нарушение которого вызывает дискомфорт, агрессивность, сложные ритуа­лы сближения (подходи ко мне не неожиданно, спереди, в упор не смотри, руки не прячь, а предъяви для осмотра, покажи зубы — улыбнись и т.д.).

Компоненты невербальной коммуникации представлены сле­дующим образом:

- глазной контакт — взгляд «глаза в глаза», движения глаз, мигание;

- мимика — движение лица;

- кинесика — поза, жесты, дыхание;

- такесика — прикосновения;

- проксемика — пространственное расположение собеседников;

- голосовой контакт — невербальные характеристики речи; просодический (интонация, тембр, ритм речи), экстралингви­стический (покашливания, вздохи и т.п.).

Все невербальные компоненты общения используются с по­мощью разнообразных психотехнологий (в первую очередь НЛП) для улучшения контакта (раппорта) с собеседником. Глазной кон­такт — для получения представления о том, как именно собесед­ник перерабатывает информацию (ключи доступа). Мимика, ки­несика, а также голосовой контакт используются для «подстрой­ки» к собеседнику (невербальные компоненты ситуативной общности). Такесика, там, где это возможно, используется для установления так называемых телесных «якорей», или «ключей», для запуска условных рефлексов, закрепляющих определенные пси­хоэмоциональные состояния собеседника.

Тонким инструментом мимической телесной подстройки яв­ляется, как упоминалось выше, «отзеркаливание» миганий. Кро­ме удобства применения этот вид подстройки не столь очевиден, он не бросается в глаза собеседнику в прямом и в переносном смысле. Эффективность подобной подстройки связана не только с ее комплементарностью по отношению к глазному контакту, но и синхронизацией внутренних ритмов нервной системы у партнеров по общению.

Таким образом, невербальные компоненты общения могут использоваться продавцом не только для наблюдения за состоянием покупателя, но и для воздействия на него с опорой на точки доступа к подсознанию (ТДП, по К. Хогану и У. Хортону), что, со­ответственно, повышает успешность продаж.

При этом практически важным представляется вопрос: кто явля­ется ведущим и кто ведомым в обоюдном коммуникативном тран­се? Ведущий — тот, чей транс более поверхностный или кто луч­ше освоился с трансом, для кого пребывание в транссостоянии более привычно и естественно. Если продавец неопытен — вместо вызывания транса у клиента он сам впадает в более глубокий транс. И при этом оказывается ведомым, подчиняется влиянию собе­седника.

По способу контакта с адресатом информации (табл. 3) разли­чаются следующие виды коммуникации:

- непосредственная коммуникация, или человеческое обще­ние лицом к лицу;

- опосредованная коммуникация, или передача информации с помощью промежуточных носителей в бумажном или электрон­ном виде. Ярким примером подобной коммерческой коммуника­ции является реклама.

По способу организации, или структурирования, коммуника­тивной аудитории (см. табл. 3) выделяются такие виды коммуни­кации, как:

- линейная коммуникация (один источник информации — один приемник);

- радиальная коммуникация (один источник — много адресатов);

- сетевая коммуникация (тиражирование со ссылками, эста­фетная передача информации). При этом адресат информации ста­новится в дальнейшем источником ее распространения. Таким образом, в процессе коммуникации появляются промежуточные инстанции — репродукторы или усилители, которые сами тира­жируют информацию по радиальному механизму. Именно тогда, когда включается подобный принцип цепной реакции, распро­странение информации может становиться лавинообразным (рас­пространение слухов, моды, другие явления массового сознания).

Подчеркнем, что коммуникация — всегда взаимодействие, все­гда двусторонний процесс. Это не только прием, но и передача

Таблица 3. Классификация коммуникации по способу организации аудитории и контакта с адресатом информации

Способ организации коммуникации	Способ контакта с адресатом информации
	Непосредственный	Опосредованный
Линейный	Личные продажи, переговоры	Прямая почтовая рассылка, деловая переписка
Радиальный	Презентации	Реклама в СМИ
Сетевой	Сетевой маркетинг, слухи	Сетевые рекламные агентства, ленты новостей

информации — иными словами, информационный обмен с уче­том обратной связи. Поэтому эффективная коммуникация — уме­ние не только убедительно говорить, но и внимательно слушать (Адаир Д., 2003).

По содержанию информации, передаваемой в процессе обще­ния, выделяется несколько ее видов (Андреева Г. М., 1994). При­менительно к коммерческой коммуникации выделяют: констати­рующий (описательный) вид информации, представляющий со­бой только «сухие» факты и цифры без их эмоциональной оценки, и побудительный вид информации, стимулирующий ее адресата (покупателя) к действию. Побудительная информация включает следующие разновидности:

- предписывающую информацию, или прямое стимулирова­ние спроса: «Покупайте нашу продукцию...»;

- запрещающую информацию, или косвенное стимулирование спроса, направленную на отказ покупателя от конкурирующих продуктов: «Вы все еще кипятите белье?»;

- дестабилизирующую информацию, разрушающую прежнюю систему взглядов потребителя (доказательство от противного). Она эффективна в случаях, когда рекламируемый товар имеет ориги­нальные свойства, в чем-то меняющие стереотипные представле­ния покупателя об аналогичных товарах. Например, реклама чис­тящих гелей, призванная вытеснить чистящие (абразивные) по­рошки: «Доместос-гель чистит и не царапает».

Подобное привлечение внимания собеседника к скрытым про­тиворечиям и разрешение этих противоречий — наиболее эффек­тивный способ воздействия, известный со времен античных фи­лософов.

По позиции, занимаемой коммуникатором в отношении вы­сказываемой им информации, различаются:

- открытая позиция, когда коммуникатор демонстрирует един­ственную точку зрения, высказываемую им как собственную (на­пример, коммуникация рекламного агента);

- отстраненная позиция, когда коммуникатор высказывает не­сколько точек зрения, предпочтение какой-либо из которых не по­казывается явно, тем самым он выступает как бы в роли эксперта, предоставляющего окончательное принятие решения покупателю;

- закрытая позиция, в которой коммуникатор не высказывает собственной точки зрения, тем самым перекладывая всю ответ­ственность за принятие решения на покупателя.

Та или иная позиция коммуникатора может оказываться пред­почтительной для общения с различными ролевыми типами кли­ентов.

Подчеркнем важность для усвоения информации собеседни­ком (покупателем) такого универсального психотерапевтическо­го механизма, как внушение (суггестия) со стороны коммуникатора (продавца), осуществляемое в явной или неявной форме. Значимость внушения в процессе коммуникации связана с тем, что именно оно является наиболее эффективным механизмом передачи информации благодаря тому, что осуществляется в об­ход сознательной «цензуры». Как отметил выдающийся отечествен­ный ученый В.М.Бехтерев: «В отличие от убеждения, внушение проникает в сознание человека не с парадного хода, а как бы с заднего крыльца, минуя сторожа — критику» (Бехтерев В. М., 1994).

При этом распространенность внушения в процессе обычной, повседневной коммуникации зачастую недооценивается. По боль­шому же счету, любой акт передачи информации в процессе об­щения может рассматриваться как суггестия. К этому мнению схо­дятся исследователи как зарубежные (упомянем М.Эриксона), так и отечественные. Сошлемся на авторитетное мнение Б. Ф. Порш-нева, согласно которому весь процесс коммуникации представляется как чередование элементарных актов, или «квантов» сугге­стии и последующей контрсуггестии, или противодействия вну­шению. Уместно вспомнить также, как еще более века назад Лев Николаевич Толстой высказывал мнение о том, что люди учатся и воспитываются всегда только через внушение, совершающееся и сознательно, и бессознательно.

Говоря о результативности коммуникации, необходимо упо­мянуть о становящихся препятствием для эффективной передачи информации и усвоения ее собеседником информационных барь­ерах, или фильтрах. Б. Ф. Поршнев называет их механизмами контрсуггестии. Тем самым весь процесс коммуникации представляется как чередование элементарных актов, или «квантов», суггестии и последующей контрсуггестии.

Среди барьеров, препятствующих пониманию, упомянем в пер­вую очередь семантический барьер, который можно проиллюстрировать следующим «перлом» из прайс-листа компьютерной фирмы: «Сборка компьютеров по вашему заказу и бандлирование мультимедийных китов». Что есть бандлирование, и причем здесь несчастные киты? Если компьютерные гении имели в виду, что в переводе с английского «бандлирование» это комплектование, а «кит» означает всего-навсего набор, то почему они не написали об этом по-русски, дабы избежать недоразумений с заказчиками?

Хорошей иллюстрацией стилистического барьера служат сюжеты телевизионной рекламной кампании Альфа-банка под де­визом: «С каждым клиентом мы находим общий язык». Наиболее показателен ролик, герой которого — юный клиент банка, кото­рый хочет завести пластиковую карту — произносит на жутком молодежном сленге невразумительные для неискушенного адресата фразы. Эффект неожиданности срабатывает, когда сотрудница банка, степенная дама - операционист, внезапно переключается на язык своего клиента...

Классическим примером информационного барьера является широко известный случай с рекламой американского космети­ческого средства (крема от морщин) в одной из арабских стран. Естественно, публикация включала две фотографии, наглядно по­казывающие результат применения чудодейственного снадобья. На первом фото была запечатлена женщина до применения крема, на втором — после. Не был учтен только один нюанс: на арабском языке люди читают не слева направо, а наоборот. В итоге для по­тенциальных клиенток «до» и «после» поменялись местами.

В эпоху глобализации, снятия барьеров экономических и поли­тических проблема информационных барьеров обостряется. Осо­бенно при решении задачи переноса известной торговой марки на рынок новой страны, на новую национальную почву. Компа­ния «Кока-кола» длительное время не могла подобрать удобопро­износимое написание своей торговой марки для продажи в Китае. Оказалось, что «Кока-кола» китайцы произносят как «Кекуке-ла», что означает «Кусай воскового головастика». Лишь после пе­ребора 40 тысяч вариантов был отобран пригодный — «Коку-коле», что по произношению совпадает с китайским «Счастье во рту».