Медиатексты

PR-специалисты часто создают тексты, которые могут подавать­ся уже в виде готовых для публикации материалов для СМИ. Все исследователи выделяют особую группу PR-текстов, пишущихся непосредственно для публикации в СМИ: занимательная статья, кейс-история, имиджевая статья, обзорная статья, интервью.

22

Занимательная статья - неформальный, легкий материал. Цель: в легком тоне познакомить целевую аудиторию с серьезной проблемой.

Строится по схеме: описание - разъяснение - оценка.

Описание: этот компонент должен содержать постановку про­блемы, которая является темой данной статьи.

Разъяснение: в зависимости от задач статьи материал данного компонента подбирается таким образом, чтобы либо осветить суть самой проблемы, либо выразить мнение организации относительно ее. Иногда эти два направления могут быть совмещены, но с таким расчетом, чтобы не перегрузить содержание статьи и не отойти от канонов самого жанра.

Оценка: содержит оценочные суждения относительно постав­ленной проблемы. Чаще всего их источником являются должност­ные лица организации.

Имиджевая статья. Обычно посвящена социально значимой проблеме и содержит скрытую авторскую оценку. Она включает в себя мнения, цитаты, статистический материал и в целом способ­ствует укреплению имиджа субъекта PR - объекта базисной статьи. Статья как исследовательский жанр должна иметь свою аргумента­цию, претендовать на определенного рода масштабность обобщений и выводов. Структурная организация имиджевой статьи подразуме­вает наличие следующих компонентов:

• выдвижение тезиса;

• построение системы аргументации; ' - выводы.

Нужно также отметить, что по глубине проблематики и соб­ственно анализа имиджевые статьи, конечно, уступают собственно журналистским. Яркими признаками оформления имиджевой ста­тьи могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие элементов фирменного стиля (логотипа), имиджевых фотографий.

Кейс-стори. Это разновидность информационного жанра, со­общение о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги, составная часть пресс-кита.

Обычно кейс-стори пишут по формуле: представление пробле­мы, которая может быть актуальна и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Кейс-стори сегодня чапде

является не составной частью пресс-кита, а самостоятельным мате­риалом, публикующимся на страницах СМИ.

2.3. Мониторинг средств массовой информации

Мониторинг СМИ - это отслеживание и анализ публикаций в СМИ об организации, а также по веем вопросам, в той или иной мере затрагивающим ее интересы. Данный вид работы необходим для осуществления своевременной и правильной коррекции имиджа организации в глазах общественности посредством постоянного вза­имодействия со СМИ (размещения различного рода материалов в соответствии с изменениями ситуации),

Последовательность подобного процесса можно описать следу­ющей формулой: мониторинг СМИ > составление медиалиста > составление медиакарты > составление медиаплана. Первые три по­зиции в этой схеме образуют аналитическую составляющую взаимо­действия со СМИ.

Задача составления медиалиста: проверить адекватность необходимых организации целевых аудиторий (для направленного воз­действия) и аудиторий, являющихся целевыми для выбранных СМИ.

Пример заполнения медиалиста:

Назва­ние издания	Ти­раж	Ауди­тория	Регион распро­стране­ния	Направ­ленность	Способ распро­странения	Перио­дичность выхода	Стои­мость	Контак­тные данные
1
2
3

Медиакарта (досье) - подробная информация об одном изда­нии. Она содержит все основные компоненты медиалиста, но ее рам­ки ограничиваются одним изданием. Иначе говоря, медиакарта мо­жет выступать как более подробное дополнение к информации, со­держащейся в медиалисте.

24

25

На основании аналитической составляющей разрабатывается медиаплан или график размещения материалов в СМИ.

Медиаплан может включать в себя: названия конкретных выб­ранных СМИ, количество публикаций, сроки и количество выхо­дов, стоимость за единицу, общая стоимость. Виды медиапланов бывают разные в зависимости от конкретных задач. Существуют определенные стандарты, но допускается и личный подход к состав­лению медиапланов.