Тема 4. Осуществление программы кампании по связям с общественностью

1. Деятельностная составляющая реализации программы.

2. Коммуникационная составляющая реализации программы.

Список литературы -о -

1. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз /Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М., 2003.

2. Королька, В.Г. Основы Паблик рилейшнз /В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

3. Моисеев, В.Л. Паблик рилейшнз. Теория и практика/ В.А. Моисеев. - М.: ИКФ Омега-Л, 2001.

В продолжение рассмотрения проблемы основных этапов дея­тельности по связям с общественностью необходимо уделить внима­ние вопросу развития коммуникаций в связях с общественностью. В целом, третий этап деятельности по связям с общественностью -коммуникации - предполагает следующие основные шаги:

1) ориентация на создание специальных событий; ^л'^?'

2) составление сообщения; *' ^;

3) определение источника сообщения;

4) использование неконтролируемых и контролируемых средств коммуникации.

Затем студенты должны объяснить, по какому критерию ком­муникации условно делят на вербальные (речевые) и невербальные (неречевые). В этом плане надо учесть наличие преобладающей си­стемы кодирования идеи сообщения.

Тема 5. Оценка эффективности кампании по связям с общественностью

1, Оценка хода реализации программы по связям с обществен­ ностью,

2. Оценка результатов выполнения программы по связям с об­ щественностью.

Список литературы ,

1. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз /Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М., 2003.

2. Королька, В.Г. Основы Паблик рилейшнз /В.Г. Корольке, - М: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001.

3. Моисеев, В.А, Паблик рилейшнз. Теория и практика/ В.А. Моисеев. - М.: ИКФ Омега-Л, 2001.

4. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. - М., 2002.

Изучение темы связано с рассмотрением эффективности PR-кампании, по-другому, оценки ее результатов, в ходе которой определяются основные подэтапы данного процесса. Во-первых, ана­лизируются критерии оценки PR-программы, т.е. адекватность це­лей и задач, а также собираемой информации; соответствие програм­мы требованиям ситуации; качество сообщения и уровень представ­ления материала. Во-вторых, оценивается ход реализации PR-программы по определению количества посланных или распре­деленных сообщений; количества людей, потенциально подвергну­тых воздействию сообщений; числа людей, обративших внимание на сообщение. В-третьих, оцениваются результаты выполнения PR-про­граммы, обобщающим показателем которого выступает фиксация общественного мнения. Здесь нужно помнить, что такая фиксация связана с числом людей, отозвавшихся на призывы организации и реально продемонстрировавших ожидаемую линию поведения.

Подводя итоги рассмотрения темы, важно охарактеризовать наиболее основные элементы социологического анализа эффектив­ности PR-средств, такие, как: выборка, анкета, целевая аудитория и проведение фокус-групп.

36

Модуль 4. Технологии связей с общественностью Тема 1. Связи с общественностью и средства массовой информации

1. Принципы взаимодействия со СМИ.

2. Неконтролируемые организацией материалы по связям с об­ щественностью, предназначенные для средств массовой информации.

3. Основные правила работы с прессой.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров /И.В. Але­ шина. М, 2002.

2. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления реклам­ ных и PR-текстов /К.А. Иванова. - СПб., 2005.

3. Джефкинс, Ф, Паблик рилейшнз/Ф. Джефкинс, Д. Ядин. - М., 2003.

4. Кривоносое, А. Д. PR-текст в системе публичных коммуни­ каций /А.Д. Кривоносов. - СПб., 2001.

Начинать следует с освещения деятельности основных каналов средств массовой информации по распространению PR-информации. Работа с прессой в связи с этим является важной составной частью отношений с общественностью и включает ряд практических шагов, на анализ которых студент должен обратить внимание. Стоит рас­смотреть необходимость оперативного распространения информации о деятельности организации, мониторинга СМИ, создания инфор­мационного банка данных, фототеки и т.п., а также охарактеризо­вать основные средства взаимодействия организации с СМИ, в том числе и с прессой, такие, как: пресс-конференция, брифинги, подго­товка интервью должностных лиц и т.д.

Затем следует раскрыть этические правила, лежащие в основе отношений с прессой. В рамках освещения этой проблемы студенты должны представлять, в чем заключается двусторонняя связь отноше­ний с СМИ, в том числе и с прессой, что такое доверительные начала в работе с печатными СМИ, в чем заключается необходимость посто­янных отношений компании с различными редакциями и издатель-

37

ствами и какое значение имеет правильный выбор времени передачи информационных материалов в редакции газет и журналов.

На основе изученного в таком ракурсе материала в заключение следует остановиться на характеристике отношений, основанных на профессиональной этике, складывающихся между представителями прессы и специалистами по связям с общественностью.

Второй вопрос связан с изучением проблемы подготовки инфор­мации в прессу, которая может быть представлена в виде пресс-рели­зов, бэкграундеров, пресс-китов (медиа-кит), авторской статьи и т.п.

В связи с этим студенты должны дать определения данным поня­тиям, выявить цель их публикации, основные правила подготовки и их структуру. При этом надо учитывать, что любой материал может и не быть опубликован. Если материал напечатан, необходимо свя­заться с редактором или журналистом и поблагодарить его за точ­ную высокопрофессиональную передачу информации.

При подготовке третьего вопроса прежде всего следует устано­вить, что организация при установлении связей с общественностью осуществляет работу с прессой посредством предоставления инфор­мационных услуг.

Далее следует охарактеризовать правила предоставления ин­формационных услуг. При этом особое внимание следует обра­тить на важность наличия точных, проверенных и понятных ин­формационных сообщений для журналистов, непрерывного пото­ка информации и новостей, а также внутрифирменной службы по связям с общественностью, тесно взаимодействующей с различ­ными СМИ.

С этой целью студенты должны охарактеризовать особенности организации работы пресс-центра, который готовит необходимую информацию, занимается ее оперативной передачей представителям печатных СМИ, содействует ее публикации и отслеживает напеча­танные материалы о деятельности компании.