28.2. Особенности маркетинга в социально-досуговой сфере.

Маркетинг это теория и практика менеджмента, который исходит из ситуации на рынке КДД и возможности влиять на эту ситуацию.

Цель маркетинга — узнать и понять нужды покупателя до такой степени, чтобы комплект услуг (или товар) идеально подходили ему и продавались бы сами собой. Но покупатель услуг в культурно-досуговых учреждениях имеет свои особенности и свои специфические требования, а потому мы можем говорить и об особенностях маркетинга в культурно-досуговых учреждениях.

Маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намерений населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации.. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка), осуществляется все больше не столько по социально-демографическим признакам, сколько по более тонким основаниям типа образа жизни, социально-культурной ориентации, поведения и т.п.

В настоящее время можно утверждать, что Ф.Котлер и его сторонники были совершенно правы, распространяя маркетинговый подход на некомерческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного маркетинга в коммерческой деятельности и его социально-культурных последствий (социально-этический маркетинг) сложился Социальный маркетинг, по определению Г.Л.Тульчинского, – это маркетинг «улучшающих жизнь социальных перемен в образе жизни, идеалах, ценностях, нормах. Поэтому социальный маркетинг касается таких сфер как культура, искусство, образование, здравоохранение, религия, политика и т.д. Социальный маркетинг – это маркетинг идей, программ, личностей, социально значимых объектов, мест, социальных институтов.

Практикуют социальный маркетинг, прежде всего, специфические фирмы – некоммерческие (неприбыльные, нонпрофитные) организации. Они действуют как бы между государством и коммерческими фирмами. Некоммерческие организации ведут специфический бизнес ( у них своя конкуренция, рынки, их сегментацию, сбыт, продвижение, включая рекламу, критерии эффективности). Поэтому они нуждаются в специфическом менеджменте, включая маркетинг.

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нон-профитной деятельностью. Прежде всего, это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т.п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник строго не совпадают.

Простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Простая ориентация на потребителя и его нужды, в этом случае, не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками, малоимущими категориями населения. Они потребители, для них разрабатывается, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они, а государство, муниципалитеты, общественные организации, спонсоры, меценаты, в крайнем случае, родители и опекуны. Но вот в определении меры оплаты каждого (выяснение кто, за что и в какой мере готов платить) и возникает поле маркетингового анализа и программирования. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова. Один «рынок» потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая это сведение к «рынку» потребителя. Так действовали учреждения культуры советского периода. Работников культуры учили изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это тоже, по мнению Г.Л.Тульчинского был маркетинг, «но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета.

Чаще же всего имел место другой случай явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось в конечном счете с санкции и согласия того, на чьи средства делалось, или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел.

Некоммерческие организации, таким образом, фактически выполняет функцию реализаторов социальных идей и программ.

Сегодня особенностью сферы культуры является то, что в ней используются все указанные выше источники финансирования, получая госзаказы из средств бюджета, заключая договоры с различными организациями, учреждениями, самостоятельно учреждая фонды, она ведет и коммерческую деятельность, оказывая (платные услуги).

Некоммерческие организации осуществляют различную и многообразную деятельность в сфере культуры, здравоохранении, образования и т.д. По масштабам своей деятельности они подразделяются на местные, региональные, общенациональные и муниципальные.

Маркетинг некоммерческих организаций стратегически ориентирован на решение социальный задач потребителей и на социальные институты, которые идентифицируют, свои цели с целями НО.

Маркетинг некоммерческих услуг это и определение рынков социальных услуг, и их позицирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т.ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

В маркетинге некоммерческих услуг различают:

• Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМИ производителями являются институты (органы власти, парии, общественные организации, фонды, движения и т.д.) производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось – в силу особенности современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т.д.

• Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха, а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого маркетинга заключается в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей, т.к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идей и программы.