Основные элементы вербальной структуры

Она состоит из четырех основных частей:

• слоган;

• заголовок;

• основной рекламный текст;

• эхо-фраза.

Заголовок.

Заголовок — важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно в нем актуализируется сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргу­мент. По данным некоторых исследований, например, компании Starch, 80% тех, кто прочитывает заголовок, не читает основной рекламный текст [11]. Важнейшие функции заголовка заключа­ются в следующем:

• привлечь внимание,

• вызвать интерес,

• сегментировать потребителей,

• идентифицировать товар/услугу

« Увлекательная поездка в Дивеево. Не пропусти!».

Слоган.

Слоган - краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как глав­ный логический элемент название товара, торговой марки, услуги или мес­та продажи.

«Дивеево. Живая история».

Основной рекламный текст (орт).

В ОРТ развивается аргументация, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации — основ­ная. Она может быть развита разными способами — в зависимости от желатель­ности и исключительности; в зависимости от ее рациональности и эмоциональ­ности; в зависимости от уникального торгового предложения; в зависимости от знаковой природы аргументации.

Составим наш рекламный текст:

«Надоели скучные уроки истории? Устали сидеть в пыльном классе? Тогда Дивеево – Ваш выбор!

2012 год объявлен годом истории России, и это отличный повод посетить данный комплекс. Дивеево является лидером среди религиозно-исторических памятников в Нижегородской области. Вашему вниманию предлагаются интересные экскурсии об истории Дивеевской земли, возможность искупаться в местных источниках, посетить монастырь. Также поездка в Дивеево – хороший повод весело провести время с друзьями вне школьных стен. И за это удовольствие не придется много платить».

Эхо-фраза.

Эхо-фраза — это слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчиваем основной рекламный текст, повторяя основной мотив и аргумент.

«История может быть интересной».

Создав рекламное сообщение, мы можем перейти к методам кодирования.

2.1.5 Коды как основа рекламной коммуникации.

Код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация.

Эффективность рекламы зависит от ряда переменных. Большинство из них внеязыковые: психологические, социологические, демографические и т.д. Реклама эффективна, если она учитывает правила (коды). Причина немалой части наших коммуникативных ошибок кроется в том, что мы не знаем или не соблюдаем соответствующие коды.

Коды адресанта — это система правил, по которым она создает свои сообщения.

Сюда входят:

интенционные коды	правила коммуникативных намерений.
генеративные коды	правила, посредством которых создаем сообщения
трансформационные коды	правила, посредством которых преобразуем сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций
медиированные коды	правила в отношении второго адресанта — т. е. когда существует посредник между адресантом и адресатом, как в двухступенчатой модели коммуникации Лазарсфельда

Коды адресата представляют собой систему правил, по которым мы вос­принимаем сообщения.

Сюда входят:

экспектационные коды	правила в отношении коммуникативных ожиданий
герменевтические коды	правила интерпретации — как адресаты (получатели сообщении) понимают коммуникативные намерения адресантов (создателей сообщений), и т.д.

Следуя данным правилам, мы повышаем вероятность успеха коммуникации.

При составлении рекламного сообщения важно учитывать определяющую роль герменевтического кода адресата. Согласно модели Э. Холла, он не обязательно декодирует сообщение таким образом, каким этого ожидает адресант. Адресат может сопротивляться идеологическому влиянию, используя альтернативные взгляды.

Создавая рекламное сообщение, реализуя функцию генеративного кода и коммуникативные намерения адресанта, надо помнить об их интерпретации и понимании целевой аудиторией. Основа наших коммуникативных намерений – подтолкнуть учеников к изучению истории страны и края через посещение рассматриваемого центра, в том месте, где она осуществлялась, используя это в качестве инструмента продвижения дестинации. И так как 2012 год – год истории России, все это происходит в рамках определенной коммуникативной ситуации. Далее, учитывая тот факт, что мы используем в коммуникативной цепочке лидеров мнения, предполагается, что должны соблюдаться необходимые правила в их отношении. Соблюдая все эти правила, можно ожидать, что сообщение будет интерпретироваться адресатом ожидаемым образом.

Итак, разобравшись с правилами кодирования информации, мы переходим к каналам коммуникации.