2.1.3 Лидеры общественного мнения как адресанты рекламной коммуникации.

Адресант в рекламе — понятие собирательное, объединяющее различных специалистов:

• рекламодателей;

• рекламистов;

• специалистов из средств массовой коммуникации.

В немалой части рекламных сообщений задействован и четвертый тип субъ­ектов — лидеры мнения. Данное понятие было введено Катцом и Лазарсфельдом. Они считают, что:

• сообщения в масс-медиа имеют опосредованный характер — они несут на себе отпечаток социальных отношений;

• знание и распространение содержания средствами массовой коммуника­ции часто трансформированы в личное влияние;

• массовую коммуникацию следует интерпретировать в связке с межлично­стной коммуникативной системой[11].

В соответствии с данной моделью «лидер мнения часто выполняет функцию переводчика и посредника между средствами массовой коммуникации и инди­видом» [11].

Другая важная составляющая структуры адресантов — это их психологические и социологические характеристики. Они занимают ключевое место в некоторых моделях коммуникации — например в модели Джона и Матильды Райли, а также в модели Герхарда Малецке [11]. Немецкий ученый включает следующие пе­ременные: личностную структуру адресанта, рабочий коллектив адресантов, их социальное окружение, место в организации и т.д.

Принимая во внимание идеи Лазарсфельда, необходимо выбрать лидеров мнения, подходящего к данной ситуации. Логично предположить, что лидерами мнения для детей являются их учителя, в нашем случае учителя истории и краеведения, так как они имеют некий авторитет у своих учеников, они им доверяют, тем более в вопросах их компетенции. Статус учителя позволяет ему влиять на своих учеников. В процессе межличностной коммуникации между учителем и учениками передаваемая информация будет более успешно усвоена. И привлечь учителей в качестве лидеров мнения будет не трудно, так как они осознают пользу подобных мероприятий для детей.

Далее мы можем приступить к составлению сообщения.

2.1.4 Рекламный мотив как ключевой элемент сообщения.

Включает в себя различные виды рекламных аргументов, вербальной части рекламы, рекламных изображе­ний, стилистических, а также важны особенно­сти применения различных коммуникативных стратегий и подходов.

Разработка сообщения – основная часть создания рекламного мероприятия.

Очень важно найти правильный рекламный мотив для адресата. Рекламный мотив — ключевое понятие в рекламе. С его помощью выстраива­ется положительный имидж. Эффективность рекламы зависит от многих факторов, но ни один из них не имеет такого значения, как мотивация. В других вещах можно ошибиться не раз, и эффективность рекламы при этом не пострадает фатально[11]. Летальный исход у рекламы бывает, как правило, от неверной мотивации.

Настоящее мастерство рекламиста проявляется в том, найдет ли он самый главный для потребителя мотив. В рекламе любого товара можно использовать много мотивов, но для конкретного потребителя именно один из них самый важ­ный, решающий.

Чтобы найти тот самый мотив (и в дальнейшем создать на его основе рек­ламное сообщение), необходимо знать как минимум две вещи:

• во многих случаях потребители не осознают того, что ими движет, так как настоящие мотивы действуют на подсознательном уровне (это означает, что проекционные методики исследования потребительской мотивации обладают большей валидностью, нежели прямые);

• эффективный мотив интерпретирует товар, прежде всего, как цель, а не как средство (например, основная цель сковородки — это семейное счастье или женская месть, но только не приготовление пищи)[11].

В данном случае рекламными мотивами посещения Дивеево выступят:

• возможность сэкономить, так как поездка обойдется не дорого (так как целевая аудитория – школьники, в вопросе материальных затрат необходимо учитывать интересы очевидных спонсоров – родителей);

• Также задействуем гедонистический мотив, который нередко используется в современной рекламе. Релаксация и наслаждение — вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Дети наверняка получат удовольствие от самой поездки, возможности весело провести время с одноклассниками вне школы;

• 2012 год – год истории России. Данный маршрут можно рассматривать как повод изучать богатую историю своей страны и края «на месте», почувствовать себя ее частью среди величия культурно-исторических памятников. Это поинтереснее скучного урока истории в классе!

Разобравшись с рекламным мотивом, перейдем к вербальной структуре рекламного сообщения.