2.2. Характеристика pr деятельности косметических фирм Avon и Vichy по результатам экспертного интервью

Анализ проведенного интервью с распространителем косметики Avon и фармацевтом аптеки, работающей с продукцией Vichy, позволяет сделать следующие выводы о PR в этих косметических фирмах:

В своем интервью представители компании Avon и Vichy формирует положительную репутацию в глазах общественности, говорит о корпоративной культуре, главные ценности которой доверие, уважение, вера, скромность, порядочность в Avon; «достижении красоты через здоровье», безопасность, новаторство, эффективность, стандарты, фирменный стиль в Vichy.

Одной из главных ценностей распространитель Avon называет то, что компания предоставляет возможность женщине заработать, почувствовать свою социальную и финансовую значимость, что агенты компании не просто привлекают новых распространителей, а обучают их, т.е. основное внимание в компании уделяется сотрудникам. В Vichy особую ценность бренда видят в заботе о здоровье потребителей продукции компании.

В PR компания Avon использует директ-маркетинг, который пробуждает у потребителя желание вступить в диалог с распространителем косметики, выявляет потенциальных клиентов, распространяет печатные средства - каталоги, вкладыши, проспекты, используют средства прямого ответа - почта, телефон, факс, Интернет. Эти средства используются для распространения каталогов продукции, раздачи подарков, образцов, распространения информации о новинках, разыгрывание призов и т.д.

Vichy предпочитают рекламу в Интернете и на TV, в прессе, распространяют раздаточные материалы в глянцевых журналах, помогают покупателям подобрать косметику на специальном сайте и дают рекомендации для индивидуального использования косметических препаратов, проводят презентации новых разработок Лаборатории Vichy для специалистов-дерматологов, фармацевтов, встречи с журналистами, тестирование косметического средства редакциями журналов, а также специальные проекты со СМИ.

Личные продажи Avon - устные представления продукта в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью последующей продажи- происходят в диалоговом режиме, что позволяет гибко реагировать на запросы покупателя и устанавливать долговременные отношения между продавцом и покупателем, может быть, привлечь покупателя в ряды распространителей косметики.

Аптека не является эксклюзивным местом продажи товаров Vichy. В аптеке основное – лекарственные препараты, а остальное сопутствующие товары, в т.ч. лечебная косметика ведущих фирм Франции (Vichy, Lierac, Galenic, Elancyl, Avene, Ducray, Klorane), пищевые добавки и многие другие товары. Это создает определенные трудности в работе фармацевтов, требует дополнительной подготовки и обучения.

Avon использует стимулирование сбыта, которое включает стимулирование персонала - мероприятия по повышению квалификации. деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии. Vichy использует программы лояльности, предусматривающие выдачу пластиковых карт с последующим начислением на них бонусов – призовых очков, которые компания дает клиенту за каждую покупку, полагая, что скидки невозможно предоставлять бесконечно, к тому же они носят обезличенный характер, не отражая персональное отношение к клиенту.

Avon и Vichy использует брендинг. Это известные мировые бренды, популярность которых определяют качество продукции, фирменная упаковка, фирменный знак на продукции косметической компании. К рекламе продукции привлекаются звезды.

Лицами компании являются многие зарубежные и российские актеры, спортсмены, певцы; использует для рекламы прессу, радио, телевидение, наружную рекламу, директ-мейл, рекламу на транспорте, рекламу на сайте.

У Vichy есть проект в социальной сети «Вконтакте». Слоганом сообщества стал новый девиз бренда — «Здоровье — это красиво». Этот способ коммуникации позволяет вести интерактивный диалог и оперативно отвечать на все вопросы. Планируется организовывать многочисленные конкурсы, опросы, голосования для участников проекта для формирования положительной репутации в глазах общественности. Также создана обратная связь с дерматологом Vichy и представителем компании Vichy. Это работа, которая направлена на перспективу и должна в будущем служить повышению популярности бренда Vichy, а пока требует больших затрат, подготовленных и квалифицированных специалистов, способных сделать сайт популярным и востребованным, сейчас он еще далек от совершенства.

Росту популярности косметического бренда способствует его участие в благотворительных акциях и спонсорство. Спонсоринг Avon направлен на решение социально значимых проблем- проблемы насилия в семье и рак груди. Компания использует долгосрочные инвестиции, т.к. это укрепляет репутацию стабильной и последовательной в своих действиях компании. Компания Vichy, если и участвует в благотворительности и спонсорстве, не сообщает об этом.

Анализ интервью показал, что PR каждой из косметических компаний обращен к своей целевой аудитории. В Avon это массовая аудитория, к которой обращается большое количество распространителей продукции компании напрямую, через личный контакт, диалог потребителя и распространителя косметики.

В Vichy главное не массовая, а индивидуальная работа с поклонниками бренда, персональное отношение к клиенту, обратная связь с дерматологом Vichy и представителем компании Vichy для каждого желающего приобретать продукцию Vichy в аптеках. При этом подчеркивается высокий статус товара и принадлежность к элите пользующихся этой маркой косметики. В отличии от Запада, где средний класс составляет большой процент населения, в России он еще очень малочисленный и аудитория, к которой обращается Vichy ограничена.

Анализ интервью подтвердил вывод, сделанный по итогам исследований PR косметических компаний Vichy и Avon в Интернете, в прессе- PR Avon более продуктивен, чем у Vichy.