1.2 Выразительные средства наружной рекламы

Основная функция любой рекламы - побудить человека к покупке товара или услуги. Естественно, что единство функции предполагает определенное единство методов и выразительных средств. Яркие цвета, ритмичная музыка, запоминающиеся фразы, привлекающие внимание вспышки света - что-либо из этого обязательно присутствует в любой рекламе, будь то ролик на ТВ, макет в газете или красочный постер на остановке. Правила построения видеоролика для телевидения и для наружной рекламы на экранах хоть и схожи, но имеют некоторые отличия. Еще больше будет отличаться картинка для журнала и для щита на улице.[ 5, 7 с.]

Хотя, надо помнить одну вещь - не всякий дизайн подходит для наружной рекламы, при этом любую наружную рекламу использовать и в других местах. То есть, макет, созданный для газеты, не всегда подходит для наружной рекламы на билборде, но картинку, успешно использованную для уличной рекламы, можно смело печатать в периодичных изданиях. Какие же правила делают эту рекламу универсальной? Как должен разрабатываться дизайн, чтобы она была успешной? Прежде всего, современная наружная реклама существует в самых разных формах. Как минимум, можно назвать видеоэкраны, стационарные билборды, перетяжки над трассами и всяческие таблички.

Главное правило для любой наружной рекламы - "принцип трех секунд". Именно столько времени в среднем может потратить на ее разглядывание проезжающий или проходящий мимо человек. Исключение составляет наружная реклама для табличек, размещенных на транспортных остановках. Поскольку люди там стоят подолгу, можно добавить больше текстовой информации, для билбордов же главное - дизайн изображения, а слова должны быть сведены к минимуму. Разработка по-настоящему качественного дизайна требует немало времени и денег, зато эффект чувствуется сразу.[ 1, 30 с.]

Особое место занимают в наружной рекламе перетяжки. На них не размещают изображений, за исключением логотипов. Фактически, это полоса с короткой фразой, чаще всего даже без координат. Казалось бы, естественно, что она должна быть по максимуму яркой и емкой, привлекающей внимание и запоминающейся, но на практике чаще всего скучные информационные предложения, забывающиеся уже через секунду. Скорее всего, не все понимают, что для перетяжек тоже нужно разрабатывать специальный дизайн и придумывать звучные слоганы.

Эффективная организация размещения наружной рекламы ориентируется на учет таких параметров как «точка обзора» (их количество должно быть максимальным) и «угол зрения». «Угол зрения» различен у едущего в транспорте и пешехода, у водителя и пассажира, у идущего в толпе и одинокого пешехода, у водителя на легковой, грузовой машине, в автобусе. Особенно важно учитывать при выборе - высоту, на которой будут располагаться рекламные вывески и щиты.

Учитывая способность привлекать внимание и возможность быстрого охвата центров сосредоточения населения, данный вид рекламы может способствовать увеличению эффективности других рекламоносителей. Наружная реклама может быть и экономичным дополнением медиа - плана, или даже его главным объектом, как в плане креативного использования, так и в плане охвата аудитории. Без подкрепления другими средствами продвижения наружная реклама редко бывает эффективной. Ее сила состоит главным образом в расширении и подкреплении детализируемых в других масс-медиа рекламных обращений. Наружная реклама должна, с одной стороны, удачно «вписываться» в интерьер, гармонично сочетаться с окружающими ее предметами а, с другой, выделяться и бросаться в глаза, чего одновременно достичь достаточно сложно.

В законе «О рекламе», помимо описания разновидностей наружной рекламы, отмечаются следующие основные требования к наружной рекламе:

1. Наружная реклама не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения.

2. Распространение наружной рекламы допускается при наличии разрешения соответствующего органа местного самоуправления и должно согласовываться с органами управления автомобильных, железных дорог и МВД.

3. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламы взимается плата в порядке и в размерах, устанавливаемых соответствующим органом местного самоуправления по согласованию с перечисленными органами. При этом размер платы не должен превышать величину расходов на проведение работ по выдаче разрешений на распространение наружной рекламы, определению мест ее распространения и контролю за состоянием наружной рекламы и технических средств ее стабильного территориального размещения.

4. Распространение наружной рекламы осуществляются на основании договора с собственником либо с лицом, обладающим вещными правами на имущество.

5. Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на транспортные средства.

6. Случаи ограничения и запрещения распространения рекламы на транспортных средствах в целях обеспечения безопасности движения определяются уполномоченными органами, на которые возложен контроль за безопасностью движения.[ 3..]