1.2 Основные подходы к формированию политического имиджа средствами pr.

Построение имиджа состоит из элементов задач Public Relations. Целям построения имиджа отвечают такие задачи PR, как позиционирование объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов, а также антиреклама и контрреклама.

Основной стратегией построения имиджа является позиционирование.

«Позиционирование приходит в паблик рилейшнз и имиджелогию из маркетинга. Для того чтобы продать товар, его нужно спо­зиционировать, т.е. как бы перевести с языка производителя на язык покупателя. Те характеристики, которые интересны производителю могут быть совершенно не важны для потребителя. Объект попадает как бы в периодическую систему Менделеева, становится понятным, кто и как должен на него реагировать.

Брендан Брюс определяет позиционирование в рамках таких двух представлений: для кого именно данный объект (партия, лидер, поп-певец), почему можно быть заинтересованным в выборе именно его (Bruce В. Images of power: How the image makers shape our leaders London, 1992. P. 87). В связи с этим он разграничивает функциональные и психологические преимущества объекта. Функциональные преимущества раскрывают: ради чего существует данный объект, например, одежда дает теплоту, дом - кров и подобное. К психологическим преимуществам относится удовлетворение иных нужд: икра демонстрирует приверженность роскошной жизни, роллс ройс — желание, чтобы тобой восхищались. Законом позиционирования становится первичность преимуществ над просто харак-теристиками. На первое место выходит точка зрения потребителя, в данном случае — электората. Соответственно, политика начинает спускаться как можно ближе к населению. Одной из существенных целей позиционирования становится приближение к определенным, можно сказать, биологическим стандартам. Лидер выступает в роли сильного и агрессивного. Назовем эту роль по-другому ролью вожака стаи, которому отдано право и руководить, и наказывать. Таким образом, позиционирование состоит в передвижении ин­тересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу в зависимости от поставленной задачи, для чего используются четкие знаковые отсылки на завышение или занижение.» ¹

Позиционирование заключается в создании и поддержании понятного имиджа и разъяснении клиентам существующих проблем. Объект без определенной позиции непонятен потенциальным клиентам, и его продвижение затруднено.

Позиционированный имидж является не стихийным, а планомерно созданным, поэтому управляемым, в его построении заключается задача профессионалов PR.

На этапе позиционирования специалистами по формированию имиджа проводится грандиозная подготовительная работа.

В практике PR определен следующий алгоритм формирования имиджа на этапе позиционирования: 1) Определение сложившихся у аудитории представлений об объекте; 2) Выявление предпочтений и ожиданий аудитории относительно того, какими признаками должен обладать объект; 3) Конструирование имиджа по предпочтениям аудитории; 4) Разработка стратегии формирования имиджа и план действия; 5)Реализация стратегии; 6) Контроль и корректировка; 7) Мониторинг сформированного имиджа.

Важно помнить, что мониторинг предпочтений не является разовой мерой на начальном этапе формирования имиджа.

« Специалисты утверждают, что в формировании политического имиджа важно не только то, что пропагандируется, но и кому оно предназначено. В процессе социально-психологических исследований и социологических опросов выявляются «основные ценности». Наиболее перспективным путем является формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс. Особенно если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие этим ожиданиям.

Политический имидж должен отражать ожидания больших стабильных социальных групп, чтобы быть привлекательным и устойчивым. Отсюда следует, что необходим регулярный мониторинг «психологического пространства» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы людей) в регионе, где будут проводиться выборы.

Простота, образность имиджа политика должны соответствовать сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Это является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» - вотстереотипные и ценимые черты политика. А вот «сложный», «непредсказуемый», «загадочный», «иррациаональный» - это не для политического имиджа.»¹

Таким образом, позиционирование можно представить как заострение внимания  на "востребованных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность. Сам процесс позиционирования складывается из нескольких этапов:

- выбор - то есть, из всех черт человека необходимо выбрать только те, в которых заинтересована общественность.

- усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые важны публике.

- перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные средства коммуникации формы.

Переход к возвышению имиджа возможен после качественного позиционирования.

В своей книге, посвященной инструментам рекламы и public relations, И.Л. Викентьев описал приемы возвышения имиджа, которые вполне применимы и к имиджу политика.

Переформулировав под образ политика, получаются следующие модели возвышения:

Формула: Избиратель(Клиент) - победитель благодаря герою (кандидату).

- Я, Избиратель, знаю высокий эталон (критерий, метод, секрет) благодаря Герою-победителю.

-Меня, Избирателя, оказывается некий Герой защищает, решает мои проблемы, поэтому я за него!

2) Формула: Герой и Избиратель имеют общих Противников и опасно борются против объединяющих их опасностей.

- Я, Избиратель, согласен с Героем-победителем и вместе с ним бросаю вызов Противникам (конкурентам Героя). Пусть Герой покажет, как он решает такие проблемы!

- Да,мы вместе с Героем- победителем : боремся, отстаиваем свои интересы. Мы дружим против них!

- Мы с Героем видим и знаем, как проигрывают Противники. Чужие проигрыши и козни делают нас ближе друг к другу…

3) Формула: Избиратель-наблюдатель борьбы и победы Героя.

- Герой-победитель преодолевает: наши общие с ним запреты, проблемы; самого себя, своего Учителя…. И мы уважаем и любим Героя за это.

Необходимо усиливать возвышение ,усилению возвышения способствует ряд правил:

Избирателю необходимо домысливать победы в своих образах на основании применения «вечных стереотипов».

Восприятие избирателем побед не должно подготавливаться заранее, победы должны быть неожиданными.

Необходимо параллельно воздействовать на избирателя по разным коммуникационным каналам.

Борьба Героя сравнивается с аналогичной борьбой других (Они не смогли, а Герой смог).

«В описание вводится ряд эталонов: Опасность, противник и/или сам Герой, но в состоянии НЕгероя<…>

Эталоны опасности:	- «как бы Опасность» - т.е.мысли о ней - Опасность была в прошлом, или подстерегает в будущем - некий «барьер», запрет или их серия - задуманная Противником провокация и /или «проба Героя на стойкость» - Опасность, пугающая Клиента - экзотическая Опасность - Смертельная Опасность
Эталоны Противника:	- лишь возможный или бывший Противник - сильный, авторитетный Противник - «Вечный Противник» : для мужчин- женщины и другие, более успешные мужчины, а для женщины - мужчины и более успешные женщины… - Противник, пугающий Клиента - экзотичный для Клиента противник - группа Противников - подражание Герою его бывших противников - сильный противник признает победу Героя над собой
Эталоны самого Героя:	- Противник сам Герой (т.е. надо преодолеть самого себя) - Преодоление Героем: - общих с Клиентом Противников, проблем, запретов, ограничений - предыдущего поражения Героя - признанного самим Героем поражения -своего Родителя, Учителя

Для получения кредита доверия у Клиента к Герою,возможно, как оперирование известными фактами, так и приведение на каждые 3-4 возвышения одного «снижения» Героя на неосновных для него направлениях деятельности. Впротивном случае 100%-ый «удачник» вызывает у Клиента недоверие и раздражение.»¹

Такого рода «снижениями» могут служить: бывшие, но преодоленные ошибки,заблуждения; неграмотность в мелкобытовых вопросах; незначительные недостатки во внешности или характере; небольшие чудачества (например, странное ,но безобидное хобби).

«Подчеркнем существенный момент: психологически политические имиджиникогда не строятся по буквальным хаконам рекламы товаров и услуг. В частности, если реклама требует выпячивать достоинства и прятать недостатки , то политическая имиджелогия настаивает на психологической целостности имиджа: он обязательно должен включать как достоинства, так и определенные недостатки своего «прообраза». Только целостный имидж в политике вызывает доверие . Люди до конца не верят политику, известному только с хорошей стороны. Доверять – значит знать,а знать – значит знать все,включая недостатки. Поэтому имидж политика обычно включаети закулисные, часто даже скандальные факты.»²

Отстройка от конкурентов делается как сочетание оптимизации имиджа при уменьшении другого или выставлении своего объекта PR на фоне конкурентов.

Наиболее распространенным методом построения имиджа считается присоединение клиента к уже идущему действию других клиентов или к ранее совершенному им же действию. Эффект базируется на «психологическом заряжении», во время которого человек на уровне подсознания усваивает эмоциональное состояние группы или пользующегося авторитетом для него лица.

При формировании имиджа используют также способ «вложенного действия», который заключается в том, что клиенту предлагают совершить знакомое ему действие, желаемое им или имеющее связь с действием, или действие, нужное заказчику.

Манипулирование.

Также применяют манипулирование. Манипулирование – переключение внимания на другой объект. Оно может осуществляться в следующих формах:

–  всем своим видом демонстрировать уверенность в себе;

–  не выдавать волнения;

–  выглядеть искренним и открытым.

Мифологизация.

Следующий инструмент формирования имиджа - мифологизация. Это использование мифа для создания имиджа.

Шеллинг в «Философии искусства» писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым материалом для формирования имиджа любого политика.

«Это, своего рода, аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у  человека. Мифы в определенной степени задают правила устройства мира. То есть, в данном случае мы не пытаемся донести до общественности новое информационное сообщение, а апеллируем к уже имеющемся в сознании. При формировании имиджа лица, следует учитывать уже сложившиеся мифы, распространенные в широких массах, например:  - "Отец - глава семьи"  - "Взрослых надо уважать, а пожилых - почитать"  - "Женщина - хранительница домашнего очага" и т.д.»

«Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» – ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка.

Исследователи отмечают, что одна из главных иерархий в России – иерархия отцов, в которой центральной фигурой выступает царь-батюшка. Хороший царь в представлении россиян должен быть не только законным, но и являться одновременно эталоном совести. Символический эпитет «хороший» как раз и олицетворяет это совмещение.»¹

«Почему мифы столь важны для политики? Миф представляется структурой, претендующей на самозамкнутость, в ней свое собственное начало и свое окончание. Мифу не требуются дополнительные интерпретаторы, мы сразу узнаем его подлинность. Он понятен всем и вся. Это связано с тем, что миф отсылает нас к праструктурам, к архаическим формам. Они созданы до нас и покоятся в глубинах нашего сознания.» ¹Эмоционализация. Метод эмоционализации это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории. Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную. Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

- конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом. (примеры, факты);

- сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

- заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

Другой техникой формирования имиджа является визуализация. Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример: Владимир Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям. В визуальном образе объекта следует учитывать не только аудиторию, на которую направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой.

При недостаточности воздействия на клиента или если выбранный канал не оказывает нужного воздействия, прибегают к:

1) смене метода;

2) смене канала восприятия;

3) смене времени или места воздействия;

4) параллельному воздействию по разным каналам.

Модель экспериментального невроза:

1) намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия;

2) дисгармония взглядов клиента и реальности;

3) намеренная ошибка, парадокс;

4) намек.

Эффективным методом при построении имиджа считается формирование в сознании образа «чуда» и последующие рассказы о нем:

1) рекордные достижения и нереально большие объекты;

2) заведение клиента в тупиковую ситуацию с последующим чудесным избавлением;

3) одоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). Методов построения имиджа большое количество, и имиджмейкеру нужно составить из разных компонентов определенную формулу, которая будет идеальна для определенного объекта. PR-профессионалу необходимо знать общие законы психологии человека и на их основе вырабатывать стратегию создания имиджа.

В общей сложности инструментарий, используемый при формировании имиджа, включает: позиционирование, возвышение имиджа, отстройка, манипулирование, мифологизацию, эмоционализацию, визуализацию.

Специфика конструирования персонального имиджа в сфере высокой политики

Методы формирования индивидуального политического имиджа основаны на принципах политического маркетинга.

«Маркетинг политического лидера - это основанная на изучении электората система оптимизации значимых характеристик кандидата (внешность, манеры, публичное поведение, программы) и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на получение максимального числа голосов избирателей для данного лидера».¹

Определение довольно точное, только следует иметь в виду, что работа над имиджем не ограничивается для политика рамками предвыборной кампании и такая работа ведется постоянно.

Основными этапами конструирования имиджа политика являются:

Определение требований и предпочтений аудитории в отношении политического лидера

Соотнесение качеств политика с ожиданиями аудитории

Формирование основы имиджа на основании отбора тех реальных качеств политика, которые востребованы аудиторией

Выбор и закрепление в имидже дополнительных качеств, которые возможно скорректировать и присоединить к имеющимся

Необходимым этапом формирования имиджа политического лидера является исследование имиджевых предпочтений. Чтобы быть устойчивым и привлекательным, политический имидж должен отражать представления больших социальных групп. Отсюда возникает необходимость регулярного проведения социологических опросов и социально-психологических исследований с целью выявления симпатий, ожиданий, страхов и надежд, идеалов людей. Таким образом, имидж - это тип коммуникации с обратной связью : он не только подстраивается под ожидания целевой аудитории, но и постоянно меняется в соответствии с изменяющимися предпочтениями.

Также необходимо проанализировать имиджи предыдущих кандидатов, уже одерживавших победу, так как избиратели консервативны в своих предпочтениях. Однако все же следует откорректировать имидж на основании полученных результатов опросов.

Выделяются две тактики построения образа на основе социологических исследований.

« Первая тактика: из отмечаемых избирателями качеств отбирается лишь то, что хорошо ложится на уже существующий его образ, затем максимальные усилия прилагаются к раскрутке именно этих качеств. Другие качества отбираются по принципу работы их на усиление первых. Эта так называемая корректировка имиджа используется для уже достаточно известных в своем регионе людей, действующих политиков, образ которых нельзя полностью изменить.

Вторая тактика: трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала лидера. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего остается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные» качества, затем разрабатываются схемы нейтрализации недостатков м раскрутки достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он - новичок в политике.»¹

Индивидуальный имидж делится на несколько составляющих:

- вербальные характеристики имиджа (смысл слов, характер и подбор выражений, правильность речи)

- паралингвистические характеристики имиджа(скорость речи, высота и окраска голоса, и другие особенности произнесения речи, отдельных слов и звуков)

- невербальные характеристики имиджа (язык жестов, внешность, манеры).

Исследователь невербальной коммуникации Альберт Мехрабиан подсчитал что около 93% наших отношений –следствие воздействия невербальных посланий, и лишь около 7% являются результатом словесного воздействия.

Д.Ольшанский условно разделяет политические имиджевые характеристики на «психофизиологические (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно – коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото- или телегеничность, тембр голоса и т.п.), социальные(моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как позитивные - доброта, отзывчивость и т.д.), мифо - символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально – политические( отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудитории по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной профессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика.» ¹

Структуру имиджа можно представить также в виде суммы образов (таблица 1)

Структура имиджа. Таблица 1

Концептуальный образ	Визуаль ный образ	Поведен ческий образ	Коммуникативный образ
Личная миссия, миф, профессиональные, этические и эстетичес кие ценности	Стиль и форма одежды, внешность, ближайшее окружение	Моральные ценности ( патриотизм, семейные и религиозные ценности, идеалы и принципы), стиль общения и руководства	Речь( смысл, аргументация), невербальные характеристики ( поза, мимика, жесты), паралингвистические ( тон, высота голоса, ключевые слова и выражения), экстралингвистические (смех, темп, паузы, междометия), проксемические (статус, сохраняемая дистанция при разговоре), продолжительность прямого визуального контакта, форма взаимодействия с командой, с конкурентами, со СМИ, с публикой, взаимодействие в конфликтной ситуации

Другую и вероятно более четкую структуру имиджа предлагают специалисты Центра политического консультирования «Никколо М». Они выделяют три группы имиджевых характеристик – персональные, социальные и символические.

Персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности политика, характер и тип личности, стиль принятия решений, наличие харизмы. Сюда входят умение политического деятеля производить впечатление человека дела, внушить доверие, симпатию. Несомненную роль также играют следующие характеристики: внешность, темперамент, биография, известность и популярность ( может измеряться частотой упоминания в СМИ). Для этих показателей характерно то, что их практически невозможно изменить, но можно скорректировать отношение к ним, усилив достоинства, представив в виде достоинств некоторые характеристики, которые прямо к ним не относятся.

К социальным характеристикам кандидата относятся: статус его личности (включает в себя определенное официальным положением, происхождение, величину состояния и т.д.), который в значительной степени определяет нормы и ценности политика, и важнейшее качество - его способность создавать и провозглашать объединяющие и призывающие к действию идеи. Связь между лидером и аудиторией осуществляется именно благодаря совпадению политических идей, актуальных для общественного воззрения и проводимых политиком. Так как общественных ценностей не так много, а лиц, желающих получить» право» на защиту этих ценностей, довольно много, то задача лидера доказать свою авторскую и главенствующую роль в защите этих идей.

Социальные характеристики – самая гибкая часть имиджа кандидата, которая тесно связана с политической реальностью, с изменением которой меняются и эти характеристики.

Символические характеристики – мировоззрение, политика, его программа, обозначаемый политиком курс, то есть такие характеристики, которые представляют лидера носителем определенной идеологии, дают некие гарантии на то или иное будущее, на определенный курс его действий.

К символическим характеристикам относится также позиция лидера в вопросах, которые на данный момент социально значимы. Удовлетворить тут ожидания избирателей порой бывает очень сложно. Но и здесь грамотный политик всегда найдет выход.

Имидж как сложную многоуровневую категорию можно подразделить по четырем направлениям: персональный, профессиональный, социальный и символический.

1. Персональный имидж.

Включает индивидуальные особенности личности (честность, порядочность,

образованность, доброту, человечность, обязательность, ум, бескорыстность,

энергичность, решительность, молодость, напористость, наличие харизмы, способность вести за собой людей, принципиальность, открытость). Важно, как выглядит политический лидер (осанка, улыбка, умение разговаривать, положение плеч, походка).

2. Профессиональный имидж.

Предполагает компетентность, деловитость, работоспособность. Особенно важны динамические характеристики (энергичность, деятельность, активность), а также значимость решаемых лидером задач. Если речь идет о президенте, его образ следует активно связывать с деятельностью, но не с обыденной, рутинной, а именно с делами, которые под силу только главе государства. В свое время советниками предвыборной президентской кампании Дж. Форда в этом плане была допущена ошибка. Новостные каналы показывали его обычный, ничем не

примечательный рабочий день, тогда как основного конкурента избиратели видели то на Ближнем Востоке, то в Париже – на переговорах с ведущими зарубежными деятелями. В сравнении с соперником Дж, Форд явно проигрывал.

3. Социальный имидж.

Включает заботу о людях, близость к проблемам народа, готовность бороться с

воровством и преступностью. Данный элемент – самая подвижная часть общего имиджа, тесно связанная с политической реальностью.

4. Символический имидж.

Наиболее устойчивый в коммуникативном поле компонент целостного политического имиджа. Он представляет лидера или организацию носителем определенной идеологии, содержит гарантии на то или иное будущее, связанное с декларируемой программой действий.

Наличие харизмы – истинного качества лидера, которое делает личность неотразимой в глазах масс и позволяет осуществлять гипнотическое влияние на них, особенно в случаях непосредственного контакта с этими массами, – может стать определяющим фактором при избрании того или иного лидера. Харизматическая личность способна вызывать доверие, привлекать симпатии, вести за собой массы без использования политических манипулятивных технологий и привлечения института власти. Но с харизмой рождаются, ее невозможно развить, поэтому политикам остается лишь добавлять в свой имидж некие харизматические черты, способствующие росту популярности.

Задача специалистов по имиджу в сфере политики не только провести исследования электоральных предпочтений, выделить имеющиеся характеристики и создать своеобразный каркас будущего успешного имиджа, но и поиск возможностей технической реализации этих характеристик во всех сферах.

По данным различных исследований российским избирателем востребованы следующие качества политика:

внешняя привлекательность, лидерский склад характера, ум, эрудированность, компетентность, толерантность, динамизм. Последнее качество обычно отражает активность политика и скорость принятия решений. Гюстав Лебон говорил, что чаще всего вожаки не принадлежат к числу мыслителей, что они люди действия.

Сравнительный анализ имиджевых характеристик. Таблица 2.

Тип	С чем резонирует	Пример характеристик	Пример реализации
Биологический	С примитивными реакциями животного происхождения	Сильный, агрессивный	Командирский голос, уверенная речь, режущий взмах руки и т.п.
Коммуни кативный	С особенностями канала коммуникации	Телегеничный	Приятная улыбка, умение рассмешить и т.п.
Социаль ный	С семейными представлениями	Доброта, внимание к другим	Открытость, встречи с людьми, внимательное вслушивание в чужую речь и т.п.
Мифологический	Со стереотипными представлениями достаточно давнего характера	«Рыцарь»	Расправляется с «врагами»
Профессиональный	С представлениями аудитории о профессии	Компетентность, успех на предыдущем поприще	Умеет говорить, отвечать на сложные вопросы
Контекст ный	С характеристиками оппонента	«Сильный» на фоне «слабого»	Отсутствие компромата

Вообще привлекательность понятие довольно размытое, потому что даже при наборе каких-то общих востребованных качеств для любого индивида. Далее разберем подробнее каждую из составляющих имиджа .

Интеллект и эрудированность.

Американские политические психологи сделали парадоксальное наблюдение. Оказывается,что наиболее яркие лидеры, имеющее более весомое влияние обнаруживались среди тех, чей интеллектуальный потенциал превышал средний не более, чем на 25-30%, по сравнению с теми, у кого он в 3-4 превышал или был меньше среднего. « Лидеры не могут слишком возвышаться над не-лидерами…Любое приращение интеллект дает более мудрое правительство, но толпа предпочитает быть плохо управляемой людьми, которых она понимает.»¹

Биография политика. Важный имиджевый инструмент. Должна быть составлена от первого лица. Кроме фактологической информации -«родился, учился, женился»- должна содержать элементы имиджевой легенды, что-то что могло бы стать интересно целевой аудитории,какие – то яркие эпизоды из жизни.

Внешность политика.

Внешность имеет большое значение в построении имиджа политика. К сожалению, не все внешние компоненты имиджа поддаются исправлению или изменению, но практически все поддаются корректировке.

«Одним из важнейших психологических сюжетов имиджмейкинга является проблема первого впечатления, которое производит на людей политик, а также проблема создания людьми некоего «собственного» мнения о политике по его фотографиям в газетах, журналах, на плакатах или по телевизионному изображению. В социальной психологии давно установлено, что именно первые секунды чисто внешнего восприятия другого человека формируют общее позитивное или, напротив, негативное отношение к нему…»¹

Черепно-лицевые признаки.

Их изучает отдельная наука физиогномика, согласно которой о человеке все можно рассказать по его лицу. Как показали эксперименты на лице незнакомого человека мы в первую очередь выделяем волосы ( прическу), затем лоб, брови, глаза, уши, нос, губы, подбородок. Вообще роль прически очень велика, прическа иногда служит идентифицирующей чертой политика, например, Ирина Хакамада и ее стрижка «унисекс», Юлия Тимошенко и ее коса, бритая голова Василия Шандыбина. Прочие элементы внешности мало подлежат изменению, но также могут служить идентификационным элементом, если в черты лица особенности внесла природа. Единственное, о чем еще хотелось бы здесь упомянуть, это улыбка. На губы тоже обращается особое внимание ,особенно при общении, поэтому важно улыбаться, о чем забывает большинство современных политиков. Среди современных политиков можно назвать только двоих, которые искренне и открыто улыбаются во время разговора, чем привлекают к себе внимание и вызывают симпатию – это Дмитрий Медведев и Сергей Иванов.

Одежда. Самое главное правило, которое должен соблюдать политик – это правило уместности. Нужно учитывать перед какой аудиторией политик будет выступать. Например, если у него запланировано неформальное интервью на природе, уместнее будет явиться в повседневном джемпере, а не деловом итальянском костюме. Над правильным сочетанием вариантов гардероба работают стилисты политика.

Не менее важное внимание политик должен уделять своей мимике и жестам. Необходимо знать невербальные сигналы, располагающие к контакту и позитивному восприятию.

1)Дистанция. Интимная – 0-45 см, личная – 46-120 см, социальная - 120-360 см, публичная –более 360 см.

2)Поза- открытая: нескрещенность конечностей, развернутость корпуса и головы, раскрытость ладоней, расслабленность мышц, контакт глаз.

3)Взгляд. Приличном контакте соотношение уровней в вертикальной плоскости должно быть таково, что глаза собеседников находятся на одном уровне. Продолжительность контакте глаз 3-5 секунд. Частота контакта не реже 1 раза в минуту.

Не допускаются: резкие и ритмические движения, движения большой амплитуды, неритуализированные прикосновения.

Работа над речью и сообщениями.

Несмотря на важность визуальных составляющих имиджа, непосредственная речевая коммуникация с общественностью имеет не менее важную роль. Только речь действует на публику на сознательном уровне, в то время как внешние косвенные признаки действуют на подсознательное и не всегда играют убеждающую роль. Поэтому овладение искусством речи и риторическими навыками очень важно для истинного политического лидера, ведь, несмотря на старательную работу спичрайтеров, политик всегда находится под прицелом телекамер или в обществе с журналистами, но не в любой ситуации может воспользоваться заготовкой. « Отсебятина» в неформальной обстановке должна произвести неменьшее впечатление ,чем заранее подготовленный доклад, потому что и та и другая публика важна для политика.Лидер должен понимать,что любое его выступление по сути является агитацией за самого себя.

Выделяют три типа лидерских речей: воодушевляющая, убеждающая и призывающая к действию.

Воодушевляющая речь экспрессивна, затрагивает чувства и переживания.Несет положительный или отрицательный заряд и вызывает соответствующие чувства - страх, гнев, ощущение борьбы, воодушевление, восторг.

Убеждающая речь призвана донести до слушателя доводы по позиции лидера на ту или иную ситуацию. Основана на логике и четко структурирована. «Характеризуется заранее выделенной целью, открытым характером аргументации и доказательств, их логической обоснованностью, допущением обоюдосторонней критики, в итоге – добровольным принятием позиции субъекта воздействия, а следовательно , и соответствующим этой позиции выбором.»¹

Речь, призывающая к действию, в конечном счете призвана склонить слушателя к тому или иному шагу посредством внушения потребности в необходимости совершения этого действия или поступка незамедлительного или отсроченного.

При подготовке речи должны быть учтены множественные факторы:

- предварительная подготовка к выступлению(оповещение, очередность выступлений и прочее);

- прогнозирование реакции слушателей с внесением корректировок в случае неподтвержденных ожиданий;

- подбор материала с учетом темы и специфики аудитории ;

- логика выступления: историческая очередность фактов,связки ,параллели, концовка и начало;

- контроль невербальных средств;

- семантическая выверенность и стилистика речи и другие.

Существует множество методов и приемоввнушения, использующихся в речи. Основные из них приведены в книге А.В. Коноваленко.

«Методы внушения:

- внушение через мотивационную сферу личности;

- внушение через идентификацию;

- внушение при помощи ссылки на авторитет;

- внушение через персонификацию;

- внушение через предупреждение;

- внушение через демонстрацию высокой уверенности;

- внушение через повторение;

- внушение через особенности речи и речевой динамики;

- «приклеивание ярлыков»

- «сияющее обобщение»(описание конкретнойличности или идеи только с положительными эмоциями, скрывая отрицательные стороны);

- «перенос» или «трансфер»( побуждение избирателей к появлению положительных ассоциаций);

- « игра в простонародность»

- прием «перетасовки» или « усеченной правды»;

- « фургон с оркестром»(информация преподносится с исключительно мажорной интонацией).»¹

Общие требования, которые необходимо соблюдать при формировании имиджа политика:

Присутствие в имидже черт героя - победителя. Мифологизация образа, основанная на предшествующих победах и достижениях. Миф должен быть сориентирован на массовое сознание, то есть в нем должныучитываться представления общественности о том, каким герой должен быть. Естественно в имидже лидера качества должны отражаться усиленными, быть яркими. Приветствуется наличие амбивалентности, как качественного сочетания противоположных качеств ( требовательный, но понимающий; экономный, но щедрый,занимается благотворительностью).

В политическом имидже должны присутствовать отеческие черты. Так скажем: Родина – мать, политик - отец! З.Фрейд говорил о том, что народ так же нуждается в лидере, как семья нуждается в авторитетном отце. Отец берет на себя ответственность, он строг и справедлив, он защитит и наведет порядок. Здесь идеален миф о Спасителе. Только нужно учесть , что спасать разные части населения нужно от разных проблем (от коррупции, от налогов, от безработицы, от монополии…).Исходя из этого рождается третье правило.

Имидж не должен быть сложным, он должен быть многоплановым. Нужно добиться того,чтобы максимальное количество общественных групп находили «свои» черты в созданном политическом имидже. Для студентов нужно быть обычным парнем, который провел несколько лет в общежитии,где научился играть на гитаре, и который тратил всю стипендию на поход в кафе. Для рабочих быть трудягой, который успел поработать на заводе и испытать на себе все трудовые тяжбы, пусть это было несколько десятилетий назад во время дипломной практики, но если этого не было вообще, нужно придумать другое представление.

Требование открытости, доступности политика. С этим требованием за последние десятилетия наши политические лидеры научились работать. Организуются общественные приемные, горячие линии, телемосты, организуется работа на личном сайте. Любое обращение граждан по проблеме, которая может быть решена политиком, служит для него паблисити - бесплатной рекламой, информационным поводом для СМИ.

Одна из функций PR – система управления информацией, то есть управление процессом создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение информации средствами коммуникаций для формирования желаемого общественного мнения. Необходимо помнить, что в сегодняшней политической жизни самым мощным и надежным средством воздействия политика на публику является коммуникация. С ее помощью политик не только передает свои мысли и чувства, но и конструирует свой образ и даже создает специфическую политическую реальность.

Благоприятное окружение. Политики уже давно привлекают в свое окружение лидеров мнений, популярных людей. Особенно активно они взаимодействуют во время предвыборных программ. Но важно не только окружить себя известными людьми, но и подобрать эффективную команду, которая будет работать над имиджем лидера.

Таким образом, при формировании имиджа основными средствами являются средства public relations такие как, позиционирование, отстройка от конкурентов, присоединение к имиджу,контрреклама.

Позиционирование является основной стратегией построения имиджа.На этапе позиционирования субъект PR наделяется уникальными, узнаваемыми характеристиками.

Возвышение имиджа не менее важный процесс, может проводиться только после качественного позиционирования. Для политического имиджа существует характерный принцип применения возвышения – возвышение необходимо чередовать со снижениями. Стерильный имидж политика не является идеальным и даже востребованным.

Контрреклама используется как метод борьбы с провокациями противников. Кризисные моменты и слабые места имиджа Д.А. Медведева должны быть продуманы заранее, чтобы нежелательная ситуация разрешилась в соответствии с продуманным планом.

Также применяются дополнительные методы имиджелогии ,например, визуализация, мифологизация, эмоционализация.

Эти меры могут применяться как комплексно, так и поочередно, в зависимости от выбранной имиджевой стратегии.

При работе над имиджем Д.А. Медведева специалистам по созданию образа политика необходимо проработать все имиджевые составляющие начиная от внешних (биография,внешние данные, одежда), невербальных (мимика,жесты) и заканчивая вербальными – работе над речью.

Политический имидж является одним из самых сложных. В нем нужно учитывать каждую мелочь. Политический имидж средствами PR формируется при помощи имиджмейкеров, ведь политик не может учесть все, у него просто нет времени. Как мы видим, причины успеха имиджа Дмитрия Медведева зависят от ряда факторов: состояния страны (тяжелый кризисный период,), работы имиджмейкеров и спичрайтеров. Но все же основополагающая имиджа лидера страны – это личностные качества. Человек должен соответствовать тому искусственному имиджу, который ему придумали профессионалы. Технология создания политического имиджа чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика, существующего в массовом сознании, и реальных черт президента, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной социальной среде. Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение. Таким образом, следует рассмотреть компоненты имиджа Д.А. Медведева более подробно.