Глава 1. Теоретические аспекты конструирования имиджа политического лидера.

1.1. Научно – теоретические основы изучения имиджа .

В последние десятилетия понятие имидж прочно вошло в оборот, как средства массовой информации, так и в бытовую речь.

Автором понятия имидж, как ни странно, считается американский экономист Болдуинг, который ввел его в оборот в 60х гг. ХХ века. В дальнейшем феномен имиджа уже рассматривали прародители политологии. Первыми трудами, в которых обоснована практическая ценность имиджа считаются «Государь» Николло Макиавелли и «Психология социализма» Гюстава Лебона. Макиавелли поднял вопрос о важности применения государственными деятелями искусственно созданного образа - маски, а Лебон указал как причину политического успеха личное обаяние, специфическую характеристику индивида, подлежащую корректировке. Так Макиавелли писал: «Государю нет необходимости обладать всеми названными добродетелями, но есть прямая необходимость выглядеть обладающими ими. Дерзну прибавить, что обладать этими добродетелями и неуклонно им следовать вредно, тогда, как выглядеть обладающим ими – полезно. Иначе говоря, надо являться в глазах людей сострадательным, верным слову, милостивым, искренним, благочестивым – и быть таковым в самом деле, но внутренне надо сохранять готовность проявить и противоположные качества, если это окажется необходимым».

Затем имидж активно стали изучать социальные и политические психологи. Внешнюю компоненту имиджа стали изучать посредством принципов физиогномики – науки об определении характера человека с помощью изучения черт его лица и мимики.

В СССР об имидже начали писать средства массовой информации в 70гг. ХХ века как о манипулятивной технологии буржуазных властей, служащей средством обработки массового сознания. Таким образом, феномен имиджа рассматривался как категория отрицательная, чуждая принципам советской власти и соответственно не подлежащая изучению и развитию.

С распадом СССР, открытием «железного занавеса» и развитием предпринимательства была переосмыслена и оценена практическая польза имиджа. Изучением феномена имиджа занялись теоретики и практики многих прикладных дисциплин, в том числе и специалисты по политтехнологиям.

Имидж стал восприниматься людьми как набор идентифицирующих признаков, отождествляющих в свою очередь успех или неудачу какой либо деятельности.

На сегодняшний день существует множество определений имиджа, данных специалистами от разных областей. Конечно, они разнятся, но в целом имеют общие черты.

Американские эксперты в области психологии, рекламы и пропаганды, термин имидж обычно употребляется для обозначения особого вида образов - представлений, широко используемых различными общественными институтами, формирующими установки в массовом сознании, то есть своего рода стереотипов. Например, в США широко распространены имиджи "американского образа жизни", "среднего американца" и т.п. Эти имиджи обладают достаточно устойчивым набором характеристик, идентифицируемых с упомянутыми явлениями общественной жизни или различными категориями людей. Подобные имиджи, которые приобрели характер стереотипа, практически обезличены.

Отечественные исследователи Е.В. Егорова-Гантман и О.И. Гордеева трактуют имидж через понятие «образа». Е.В. Егорова-Гантман делает акцент на символической нагрузке образа: «Имидж - это образ, постоянно воспроизводимый самим субъектом и средствами коммуникации: определенные черты, качества лидера, взятые в единстве политических, мировоззренческих, нравственных, психологических, биографических, внешних качеств, резонирующих в предпочтениях электората.»

В словаре PR и рекламы С.Ильинского дано следующее определение: «Имидж – образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране – производителе и т.д. Имидж не является чем-то неподвижным. Его приходится постоянно поддерживать, корректировать и обновлять. Выстраивание имиджа должно совпадать со стереотипами общественных взглядов и поведения, учитывать ожидания общественности, национально-культурную специфику и ментальность».¹

В.Шепель определяет, что имидж – «некое увеличительное стекло, которое позволяет проявиться лучшим личностным и деловым качествам человека, привнести в повседневное общение комфорт, создавать оптимистичное настроение.»²

В 1990 году было введено понятие имиджелогии как научно-прикладной отрасли человековедения, занимающейся проблемами имиджа и технологиями его реализации. Имиджелогия является технологией воздействия. Б.Паскаль говорил, что существуют два способа воздействия на людей: «способ убеждать» и «способ понравиться». Владение вторым способом иногда дается людям от природы и это называется харизмой, а вот научиться овладеть им довольно трудно по сравнению с первым, который является менее эффективным.

Имиджелогия – система различных знаний и умений. Она вплотную связана с такими дисциплинами, как психология, этика, педагогика, социология, риторика, театральная режиссура и актёрское мастерство, косметология, дизайн одежды и прочими. Однако, самым главным является то, что имиджелогия выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния. Специалистов по созданию имиджа называют имиджмейкерами.

О востребованности имиджелогии как научной дисциплины в предисловии к своей книге написал Президент Лиги профессиональных имиджмейкеров, декан факультета «Паблик рилейшнз», заведующий кафедрой имиджелогии Института индустрии моды, доктор философских наук,академик, заслуженный деятель науки РФ В. Шепель. Он пишет:

« Более десяти лет на кафедре человековедческих технологий Института повышения квалификации работников образования Московской области преподаётся учебный курс «Технология личного обаяния», являющийся теоретико-прикладной модификацией имиджелогии. Как самостоятельный учебный предмет её преподают в нескольких общеобразовательных и профессиональных учебных заведениях Краснодарского края и Московской области. В некоторых городах страны действуют учебные центры, где на базе имиджелогии ведётся дополнительное профессиональное обучение, проводятся занятия с людьми самого разного возраста. В настоящее время «Имиджелогия» – обязательный компонент учебного процесса в высших учебных заведениях, занимающихся подготовкой работников культуры и специалистов по связям с общественностью. В Московском институте индустрии моды и в Уральском государственном профессионально-педагогическом университете (Екатеринбург) созданы кафедры имиджелогии.»

Несомненно, что имиджелогия как научная дисциплина в первую очередь тесно связана с public relations, одним из ключевых понятий которых является имидж.¹

Типы имиджа, их характеристика. Признаки и функции имиджа.

Имидж как функция управления общественным сознанием и одно из главных понятий PR имеет определенную структуру и характерные признаки.

Таким образом, имидж имеет ряд характерных признаков:

– имидж упрощен по сравнению с объектом, образом которого он является; но подчеркивает специфичность и уникальность объекта;

– имидж конкретен, но гибок; его можно корректировать и адаптировать к изменившейся ситуации;

– имидж несет в себе черты идеального образа объекта, гиперболизируя выгодные черты, либо наделяя объект дополнительными ожидаемыми публикой качествами

– имидж находится между реальным и желаемым, между восприятием и воображением.

Сущность и содержание имиджа проявляется в его функциях.В.М. Шепель выделяет две группы функций имиджа.

«Ценностные функции имиджа:

Личностно возвышающая. Благодаря созданию вокруг личности ореола привлекательности, она становится социально востребованной, раскованной в проявлении своих лучших качеств.

Комфортизация межличностных отношений. Суть этой функции в том, что обаяние людей объективно привносит в их общение симпатии и доброжелательность, а потому нравственную меру терпимости и такта.

Психотерапевтическая. Суть её в том, что личность, благодаря осознанию своей индивидуальной незаурядности и повышенной коммуникабельности, обретает устойчивое мажорное настроение и уверенность в себе.

Технологические функции имиджа:

Межличностной адаптации. Благодаря правильно избранному имиджу можно быстро войти в конкретную социальную среду, привлечь к себе внимание, оперативно установить доброжелательные отношения. Высвечивания лучших личностно-деловых качеств. Благоприятный имидж даёт возможность зрительно представить наиболее привлекательные качества человека, позволяя соприкасающимся с ним людям познавать именно эти черты, вызывающие симпатию или доброе расположение.

Затенения негативных личностных характеристик. Посредством макияжа, дизайна одежды, аксессуаров, причёски и т.д. можно отвлечь людей от тех недостатков, которыми обладает человек.

Организация внимания. Привлекательный имидж невольно притягивает к себе людей, он импонирует им, а потому они психологически легче располагаются к тому, что он говорит или демонстрирует.

Преодоления возрастных рубежей. Искусно владея технологией самопрезентации, что конкретно проявляется в удачном выборе моделей поведения и исполнении различных ролей, можно комфортно себя чувствовать в общении с людьми разного социального положения и профессионального статуса, не сковывая себя «комплексом» собственного возраста.»¹

Также С.Ф. Лисовский выделяет три коммуникативные функции имиджа.

« Первая – облегчить аудитории восприятие информации о политике: «Массовое сознание не может воспринять всю сумму информации о нем, но с радостью согласно получать ключевую информацию, задающую все основные с его точки зрения параметры, характеризующие лидера». Вторая функция – обеспечить режим наибольшего благоприятствования восприятию личности политика, проецируя на аудиторию те его характеристики, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной электоральной среде. Третья функция – подготовить почву для формирования установки на избрание именно этого кандидата.»¹

А.Н. Жмыриков и И.Д. Ладанов конкретизируют определение имиджа, вводя категории первичного, вторичного, идеального имиджа, отражения и представления, а также включив понятие идеала: "Первичный имидж - комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства с кандидатом в депутаты. Идеальный имидж - это усредненные представления электората о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению.

Если упростить это представление, то можно выделить три типа имиджа:

- зеркальный (субъективный) имидж: представление политика и его команды о там, каким видит его целевая аудитория.

- реальный (объективный) имидж: впечатление о кандидате (его образе) у избирателей.

- моделируемый имидж: тот, который пытаются создать политику его команда и привлеченные специалисты.

Д.Ольшанский, дает определение имиджа, одновременно обрисовывая его структуру. В его определении имидж – «виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.

Первый компонент – это основа, база, некоторый «исходный материал» (политик, партия или организация, состоявшееся событие и т.д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.

Второй компонент – это сама избранная модель имиджа, наложенная на предварительно подготовленный исходный материал.

Третий компонент – неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его массового тиражирования.

Четвертый компонент – результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.»¹

Выделяют три основных подхода к изучению имиджа: 1) функциональный (изучает типы имиджа по виду функционирования); 2) контекстный (изучает типы имиджа в разных контекстах); 3) сопоставительный (сравнение характеристик имиджа нескольких объектов).

Имидж политика как лидера. Особенности и типология лидерства.

Основным атрибутом политики является власть. В свою очередь власть неразрывно связана с понятием лидерства. Имидж политика всегда отождествляется с имиджем лидера. Лидерство, по сути, это цель PR деятельности. Помочь надолго занять лидирующую позицию - вот задача такой деятельности по отношению к своему объекту. Поэтому в рамках данной работы считаю нужным рассказать о феномене лидерства, о типах политических лидеров

Проблема лидерства интересует исследователей еще со времен Аристотеля. Психологический анализ личности политических лидеров был начат работой З.Фрейда и У.Буллита, исследовавших 28 президента США биографическим методом. В нашей стране расцвет изучения психологии лидерства пришелся на 60-70 г.г. 20 века. И по сей день лидерство активно изучается прежде всего на уровне популярной психологии.

В учебном пособии Т.В. Бендас лидерство определяется как «феномен групповой жизни людей, который проявляется в наделении одного индивида (или нескольких) правом ( или если это право навязывается с помощью физической силы или психологического давления) оказывать определяющее влияние на решение важных групповых задач и на поведение членов группы , а также признание группой ( в той или ной степени) такого права за данным индивидом, что приводит к обладанию одного или нескольких видов власти у данного индивида и занятию им центральной позиции в статусной иерархии группы.¹

Проблема личности лидера всегда занимала главенствующее место в анализе российской политики. Во все времена политический процесс в России во многом определялся личностными его составляющими.

У лидера есть множество отличных качеств, но хотелось бы назвать главные из них.

Прозорливость – это способность увидеть то, что не видно глазом и чего не увидят другие, является выдающимся и уникальным свойством лидера.

Лидер должен быть оптимистом. Как бы реалистичны не были пессимистичные прогнозы, они никого не обрадуют и никогда по сути не востребованы. Это не значит, что лидер должен описывать светлое будущее яркими красками, ни на чем не основываясь. Вожак должен говорить только о хорошем, и делать оптимистичные прогнозы опираясь на реальные факты. Один из руководителей в области коммуникаций, Самнер Тодсон, сказал: «Я уверен, что оптимизм – единственная жизненная философия, которая совместима с постоянным успехом и здравым смыслом».

Лидер должен доносить информацию удобным для восприятия способом. Эксперт по менеджменту Том Питерс, говорил: «Хороший лидер умеет мастерски использовать истории и символы. Цифры действуют отупляющее, а истории содержательны, вызывают соучастие и соперживание».

Существует множество вариантов классификации типов лидеров. Игорь Вагин, автор нескольких книг по психологии лидерства и влияния, определяет следующие типы: аналитик, благожелатель, контролер, экспрессивный.

1)Аналитик.

Характеристики: логический, точный, серьезный, систематический, предусмотрительный. Интересуется процессом и деталями, аккуратист, придает значение цифрам, статистическим данным. Для достижения успеха необходимо: больше говорить с людьми, быть с ними открытыми и проявлять личный интерес, проявлять энтузиазм.

2)Благожелатель.

Характеристики: преданный, оказывающий поддержку, сотрудничающий. Дипломатичный, терпеливый. Интересуется причинами, стремится к построению взаимоотношений, проявляет интерес к людям и боится потерять их доверие. Для достижения успеха необходимо: больше говорить и проявлять инициативу, показывать уверенность в себе и не бояться рисковать.

3)Контролер.

Характеристики: независимый, прагматичный, прямой, решительный. Интересуется выгодами и последствиями, ценит результаты и бережет время, любит контролировать и поступать по – своему. Для достижения успеха необходимо: научиться делегированию, воздерживаться от давления, проявлять больше терпения и прислушиваться к идеям других людей.

4)Экспрессивный.

Характеристики: энтузиаст, незаурядный, непредсказуемый, убедительный. Интересуется обстановкой и окружением, любит общество и похвалу, любит быть вдохновителем, боится быть отвергнутым. Для достижения успеха необходимо: научиться расслабляться и концентрироваться, ставить цели и оставаться спокойным.

В современной западной психологии лидерства выделяются шесть основных лидерских стилей:

- деловой (ориентированный на задачу)

- межличностный (ориентированный на взаимоотношения)

- авторитарный

- демократический

- директивный (структурирующий)

- коллаборативный (основанный на сотрудничестве с работниками).

Другая разновидность классификации типов лидеров (М.Херманн- США)¹ :

Лидер-знаменосец: обладает собственным видением действительности, легко увлекает за собой массы.

Лидер-служитель: стремится выступать защитником интересов масс, действуя от их имени.

Лидер-торговец: убедителен в продвижении своих идей и планов, способен воодушевить массы на реализацию его замыслов.

Лидер-марионетка: зависит от воли и пожеланий своего окружения или конкретного скрытого лидера.

Лидер-пожарный: акцентирует внимание на наиболее актуальных общественных проблемах, его действия определяются конкретной ситуацией.

В последнее время наиболее активно используемой является модель классификации типов личности политиков по стилю поведения. Выделяют пять политических стилей по степени доминирования тех или иных качеств.

Параноидальный политический стиль. Лидер такого типа подозрителен, недоверчив, жаждет власти и контроля над людьми. Поведение зависит от ситуации действия часто непредсказуемы. Активно использует манипуляции и скрытый шантаж. Мир делит только на «черное» и «белое». В отношениях к оппонентам жесток, всегда старается подавить и унизить, самоутвердиться за их счет. Приход такого лидера к власти может повлечь за собой установление тоталитарного режима правления. Однако такой лидер способен последовательно осуществлять свой политический курс, решать стратегические задачи в крайне сжатые сроки. Представителем такого стиля могут считаться И. Сталин, В. Жириновский.

Демонстративный политический стиль. Такой лидер всегда играет на публику. Он охвачен страстным желанием нравиться, любыми способами привлекает к себе внимание. Не переносит критики, не различает искренности и лести. Ориентация на одобрение масс, иногда заставляет политика приносить в жертву не только общественно значимые интересы, но и свои собственные политические убеждения. Учитывая, что такие натуры творческие и имея способность зажечь интерес, не всегда способны его поддерживать, эти политики не всегда способны довести начатое дело до конца. Характерные представители этого типа В.Жириновский, В.Новодворская

Компульсивный политический стиль. Такой лидер старается все делать по правилам, наилучшим образом. Он постоянно в напряжении, озабочен, не склонен к гибкости. Неуютно чувствует себя в экстремальных ситуациях, когда порой требуется отступить от правил и инструкций. Строго следует запланированному политическому курсу, и может зайти в тупик, когда выбранное направление перестало соответствовать реалиям, а политик болезненно реагирует на изменение плана действий. Типичный представитель такого типа Л.Брежнев.

Депрессивный политический стиль. Лидер этого типа не способен играть ведущую роль, пытается объединиться с теми, кто проводит политику. Не имеет четкого политического курса, устойчивых подходов к решению проблем, проявляет политическое безволие.

Шизоидальный политический стиль связан с депрессивным. Политик такого типа- одиночка. Изначально занимает позицию стороннего наблюдателя, но стремление к лидерств заставляет присоединяться к кому-либо движению.

В чистом виде, независимо от модели классификации, типы лидеров не встречаются, а сочетаются у политиков в различных пропорциях.

Независимо от типа можно сформулировать обобщенное понятие лидера. «Лидер – это наиболее авторитетный член группы, за которым она признает право принимать решения в значимых для нее ситуациях, реально играющий центральную роль в его выполнении, организации совместной деятельности и взаимоотношений.»¹ Исходя из этого определения, можно сформулировать основные функции лидера:

- административная: лидер координирует деятельность группы, предписывая и распределяя обязанности, контролирует их исполнение.

- планировочная: часто лидер является единственным хранителем общего плана действий, а все остальные члены группы ознакомлены лишь с отдельными его направлениями.

- политическая: лидер устанавливает цели и основные линии поведения группы.

- экспертная: часто лидер является единственным источником достоверной информации.

- представительская: лидер является официальным лицом группы, отождествляя собой всех членов группы, их коллективный разум и волю во внешней среде, в том числе, лидер освобождает членов группы от ответственности за личные решения и действия, принимая всю ее на себя.

- регулятивная: лидер регулирует личностные и деловые отношения внутри группы.

- оценочная: контролируя и оценивая деятельность членов группы, лидер применяет систему поощрений и наказаний.

- символическая: представители группы идентифицируют себя с их лидером.

- мировоззренческая: лидер служит источником ценностей и норм, составляющих групповое мировоззрение.

- отеческая: истинный лидер является центром всех положительных эмоций членов группы, идеальным объектом идентификации и чувства преданности.

Быть лидером – это большая ответственность и сложная, многоплановая работа. Перечисленные функции с точки зрения политического лидерства имеют разное значение применительно к разным общественным группам. Естественно, что в зависимости от состава и характера группы часть ролей будет главной, а часть второстепенной.

Таким образом, имидж является ключевым понятием многих дисциплин, включая психологию, социологию, связи с общественностью и прочие.

Изучением имиджа занимается отдельная отрасль социально-психологического знания – имиджелогия.

Имидж как инструмент влияния на общественное восприятие имеет свою структуру и характеристики. Подход к изучению имиджа основывается на его типе (корпоративный, имидж товара или услуги, политический и другие).

Элементарными типами имиджа являются объективный (как объект PR деятельности воспринимается целевой аудиторией), субъективный ( как объект воспринимает себя) и моделируемый ( имидж, который специалисты создают для объекта PR деятельности, учитывая потребности и представления целевой аудитории об идеале).

Основными функциями имиджа являются ценностные, технологические и коммуникативные.

Имидж политика должен создаваться на основе знаний о феномене лидерства и принципах построения образа лидера.

Лидер как объект имиджелогического исследования обладает определенными качествами, имеет несколько различных типов и должен выполнять ряд характерных функций.

При построении имиджа нужно учитывать, что это многогранный образ, в котором учитываются не только внешние составляющие объекта, но и тот образ, который запланирован специалистами для реализации, каналы передачи образа и прогнозы оценки образа целевой аудиторией.

Рассмотрев феномен лидерства и возможные определения имиджа можно сформулировать понятие имиджа политического лидера как устойчивого, обладающего постоянными признаками, но одновременно пластичного образа, постоянно воспроизводимого самим субъектом и средствами коммуникации, передающего политические, этические, мировоззренческие, биографические и внешние качества лидера, отвечающие предпочтениям электората¹.

В работе было рассмотрено понятие лидерства. Это было сделано, потому что политик по сути является лидером, это человек обладающий властью и возможностью управления людьми. Политический имидж отличается от других типов имиджа и имеет уникальные особенности. Во-первых, с имиджем Д.А. Медведева отождествляется имидж больших общественных групп или страны в целом. Во-вторых, политический лидер служит источником ценностей и норм, то есть сам может инициировать потребности в персональных качествах. И наконец, имидж политика не может быть целиком положительным, в отличие от других типов имиджей политический имидж должен включать элементы снижения.

Быть политическим лидером - не значит выполнять все требования и пожелания общественных масс, важно уметь в необходимых случаях проявлять качества, присущие лидеру.

Изучив понятие имиджа, можно перейти к рассмотрению основных методов и техник его построения.

Данный пункт работы посвящен проблеме выбора методов формирования имиджа. Существует достаточно много способов совершенствования имиджа, однако для всех можно считать справедливым правило о том, что главная задача в этой деятельности – определение цели. После выбора цели возникает вопрос адекватной самооценки и анализа оценки, которую могут дать окружающие. Выбор, собственно, PR методов формирования имиджа является сугубо индивидуальной задачей и будут рассмотрены в следующем параграфе.