Планирование каналов сбыта
В процессе выполнения основных стадий разработки плана продаж весьма важным является планирование товародвижения, в частности обоснование оптимальных каналов или схем движения товаров от производителя к потребителю.
Под планирование товародвижения понимается систематическое принятие планово-управленческих решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.
Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом. Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: "структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг".
Канал сбыта включает все организации и всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и рассматриваемых как участники сбыта или посредники между производителями и потребителями продукции.
При выборе каналов сбыта российские предприятия могут использовать опыт зарубежных фирм.
Канал товародвижения может быть простым и сложным. Он может основываться на устном согласии между малым предприятием и местным розничным магазином или требовать детальных письменных контрактов между группой производителей, оптовиков и розничных торговых центров.
Исторически установленные каналы сбыта товаров:
П
роизводитель
Розничный торговец
Потребитель
П
роизводитель
Мелкооптовый торговец
Розничный торговец Потребитель
П
роизводитель
Оптовый торговец Мелкооптовый
торговец Розничный торговец
Потребитель
В материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.
Каналы сбыта в современных условиях представлены продажами: со складов, через посредников, через магазины (оптом, в розницу), через приемные пункты, заказы по почте, интернету, телефону, продажа фирмам и организациям, оказание услуг на дому, по месту работу и т.д.
Каналы сбыта продукции |
Количество |
Объем реализации |
Затраты на содержание |
--- |
|
|
|
--- |
|
|
|
По результатам расчетов составляется смета затрат на реализацию продукции на плановый период.
В современных условиях существуют два основных канала товародвижения или способа реализации готовой продукции:
прямые связи, когда предприятие работает на заранее известный рынок, выпуск продукции осуществляется на основе прямых связей-заказов с потребителями, заключенными договорами-контрактами, имеющимися предварительными соглашениями, в которых заранее оговорены основные требования к продукции, показатели ее качества, объемы и сроки поставки.
свободный рынок – предприятие выпускает продукцию без заранее определенных требований покупателей, самостоятельно определяя основные задачи плана продаж продукции на соответствующих рынках.
Большинство предприятий на практике применяют оба канала сбыта.
В процессе выбора и обоснования канала товародвижения необходимо учитывать механизм взаимодействия следующих основных факторов:
потребители: характеристики, количество, концентрация, размер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов, возможность поучения кредита.
компании: цели, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, эффективность, методы продвижения.
товар: стоимость, качество, объем, сохранность, конкурентоспособность, оригинальность, надежность.
конкуренция: число конкурентов, концентрация производства, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта
каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, территориальные ограничения, существующие законы и т.д.
Важной характеристикой выбранного канала сбыта могут служить издержки сбыта (коммерческие расходы, расходы на продажу), которые колеблются на зарубежных фирмах в зависимости от вида продукции и условий поставки от 2 до 20 % общего объема продажи товаров.
При планировании сбыта продукции нужно уметь определять признаки дорогостоящей системы товародвижения и обеспечивать снижение издержек и повышение ее эффективности. При этом необходимо соблюдать высокие стандарты товародвижения, касающиеся уровня обслуживания всех потребителей продукции и совершенствования применяемых форм ее продвижения.
При планировании каналов сбыта необходимо определить потребность в собственных магазинах, торговых представителях, дистрибьюторах, применении метода «личных продаж».
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
уровень канала;
длина канала;
ширина канала;
мощность канала.
Уровень канала (главная характеристика) - это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.
И длина, и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.
Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
В зависимости от перечисленных характеристик распределительные каналы подразделяются на два вида:
канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);
многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт).
Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между этими двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.
Канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт) не предполагает наличия посредников, так как продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в средствах массовой информации, через Интернет-магазины. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.
Многоуровневый канал товародвижения (косвенный сбыт) подразумевает продажу товаров через посредников.
Следует заметить, что на практике существует реальная возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multilevel Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.
Разработка плана сбыта
К разработке плана сбыта на планируемый период приступают по завершению стратегического планирования. Он формируется в отделе сбыта на основе существующих договоров с покупателями, в которых оговорены конкретные планы закупок продукции в определенном ассортименте. С непостоянными или незаинтересованными в длительном сотрудничестве клиентами достичь таких соглашений сложно, поэтому на стадии разработки плана продаж активно изучаются рыночные тенденции спроса, опыт продаж в прошлых периодах и формируются прогнозы спроса, которые также создают основу плана продаж.
Таким образом, план продаж основывается на прогнозах объема продаж, заявках основных покупателей и планах стимулирования продаж.
На этой стадии важно, есть ли на предприятии апробированные методы и методики планирования объемов поставок продукции в ассортименте. Как правило, потребность в поставках определяется при помощи совмещенного АВС- и XYZ-анализа данных о поставках продукции в прошлые периоды.
АВС-анализ (правило Парето) позволяет выделить важнейшие товарные позиции в структуре ассортимента, XYZ-анализ характеризует структуру и динамику продаж различных товарных позиций. Их объединение дает возможность определить ассортиментные группы, в отношении которых можно применять разную тактику планирования объемов производства и поставок (пример такого совмещенного анализа приведен в табл. 1). Полученная информация позволяет планировать объемы производства продукции с учетом её поставок.
Таблица 1Объединение ABC- и XYZ-анализа