Тема 6: Планирование сбыта продукции.

1. Сбытовая логистика. Цели, задачи, стратегии, функции сбытовой деятельности.

2. Планирование сбытовой деятельности.

3. Планирование каналов сбыта.

1. Сбытовая логистика. Цели, задачи, стратегии сбытовой деятельности.

Сбытовая логистика – это распределительная логистика, которая специализируется на реализации продукции и включает доставку по системе «точно, вовремя, в срок» от производителя к потребителю и послепродажное обслуживание.

Основной целью сбытовой логистики является обеспечение доставки нужных товаров в нужное место, в нужное время с оптимальными затратами.

Объектом исследования и изучения в сбытовой логистике является материальный поток на стадии его движения от поставщика к потребителю, и сопутствующие ему (генерируемые им) информационный, финансовый и сервисный потоки.

Маркетинг направлен на потенциальное, желаемое распределение продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и экономическое распределение в соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими целями фирмы на разных сегментах рынка.

Сбытовая деятельность – это ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей и активной работы на рынке по поддержанию и формированию спроса и организация эффективных каналов распределения.

Мерой полноты использования потенциала сбыта является доля рынка. Этот показатель характеризует успех п/п на рынке. Чем больше доля рынка, тем большими возможностями обладает п/п, чтобы:

1. использовать снижение цен и этим достичь преимущества в конкурентной политике;

2. достичь господства на рынке;

3. повысить свой престиж, имидж.

Сбыт – это конечный результат производственно-хозяйственной деятельности п/п. Роль сбыта сводится к следующему:

1. В сфере сбыта определяется результат всех усилий п/п, направленных на развитие производства и получение прибыли.

2. Предприятие-производитель приспосабливает сбытовую схему к запросам потребителя, имеет большие шансы для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбыт продолжает процесс производства и берет на себя доработку товара.

4. Во время сбыта гораздо эффективней происходит выявление и изучение предпочтений потребителей.

Функции сбытовой логистики:

• Информационную: сбор и распространение информации, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой среды.

• Продвижения: разработка и распространение информации в целях привлечения покупателей.

• Ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром.

• Заказа: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя.

• Финансирования: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек возникающих на различных уровнях канала.

• Принятие риска: принятие на себя ответственности за функционирование канала.

• Владения товаром6 последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая конечным потребителем.

• Оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.

• Маркировки: передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

Некоторые из этих функций принадлежат прямому потоку, т.е. действия направлены от производителя к покупателю. Другие составляют обратный поток, от покупателя к продавцу. Остальные функции присутствуют в обоих направлениях.

Основные задачи службы сбыта:

1) Обеспечение поставки товара своевременно, высокого качества, в ассортименте в соответствии с договорами.

2) Обеспечение краткосрочного, среднесрочного и долгосрочного прогноза по сбыту соответствующих видов продукции.

3) Изучение спроса и организация рекламы на выпускаемую продукцию.

4) Определение различных компаний по продаже продукции (посредники).

5) Осуществление планирования сбытовой деятельности.

Успешность сбыта на п/п во многом зависит от выбора стратегии сбыта. Стратегия сбыта описывает принципиальную модель действий, которые выбираются для достижения установленных целей. В соответствии с выбранной стратегией разрабатываются предложения, направления, а затем организуется сбыт.

Возможны следующие стратегии сбыта:

1. Стратегия преимуществ. Ее суть состоит в разработке исключительного по уровню качества коммерческого предложения по профилю деятельности сбыта (высокая эффективность процесса продвижения товара, интенсивное консультирование покупателей).

2. Стратегия снижения продажной цены, т.е. вся сбытовая деятельность должна быть направлена на снижение цены и издержек обращения.