Тема – Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

1. Виды маркетинговой информации и ее источники.

2. Рынок маркетинговой информации.

3. Маркетинговые информационные системы.

4. Организация маркетинговых исследований.

5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований.

1. Виды маркетинговой информации и ее источники

В процессе анализа, планирования, организации и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется необходимая информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

– осуществлять мониторинг маркетинговой среды;

– разрабатывать и координировать стратегии развития;

– подкреплять интуицию менеджеров;

– формировать предпосылки для создания конкурентных преимуществ;

– снижать финансовые риски и опасность для образа фирмы;

– оценивать эффективность деятельности компании и т.д.

Маркетинговую информацию принято подразделять на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства и недостатки первичной информации отражены в таблице 1.

Таблица 1 – Преимущества и недостатки первичной информации

Достоинства первичной информации	Недостатки первичной информации
Сбор в соответствии с точно поставленной целью	Большое время на сбор и обработку информации
Известна и контролируема методология сбора	Дороговизна
Результаты доступны для компании и могут быть недоступны для конкурентов	Отсутствие возможности сбора некоторых данных
Надежность информации полученной из «первых рук»

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние. К внутренним относится документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

– публикации национальных и международных официальных организаций;

– публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

– публикации торгово-промышленных палат и объединений;

– сборники статистической информации;

– отчеты и издания фирм и совместных предприятий;

– книги, сообщения в журналах и газетах;

– публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных  организаций, материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

– прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

– материалы консалтинговых организаций.

Достоинства и недостатки вторичной информации представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Преимущества и недостатки вторичной информации

Достоинства вторичной информации	Недостатки вторичной информации
Дешевизна сбора и обработки по сравнению с первичной информацией	Неполнота
Возможность сопоставления нескольких источников	Устареваемость
Быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации	Неизвестна методология сбора и обработки
	Отсутствие возможности ее оценить достоверность

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.