3. Развитие теории и практики маркетинга.

Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самосто­ятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX веков. Возникновение маркетинга было обусловлено фор­мированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обес­печить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение в первую очередь в чтении курсов лекций в начале XX века в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардском: В этих курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффек­тивной организации сбыта, торговли и рекламы. С 1910 по 1930 год опубликованы первые работы, в которых предпринимались попыт­ки фундаментального объяснения сущности маркетинга.

Результатом практической реализации появившейся теории мар­кетинга стало создание на крупных фирмах подразделений по ис­следованию рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 году в США была организована Нацио­нальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже по­добные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыг­рал экономический кризис 1929—1932 годов. Он показал, что перво­начальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть при­ведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится со­ставной частью управленческой деятельности, направленной на раз­работку и продвижение на рынок товаров, а также на создание бла­гоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой под­ход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем кото­рых стал превышать спрос. В результате в теории и практике марке­тинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальны­ми нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

Этапы проникновения маркетинга на различные рынки

ХХ век	США	Европа	Россия
20-е	Потребительские товары повседневного пользования	-	-
50-е	Рынок товаров длительного пользования	Потребительские товары повседневного пользования	-
60-е	Потребительские услуги	Рынок товаров дли- тельного пользования	-
70- е	Товары промышленного назначения	Потребительские услуги	-
80-е	Деловые и финансовые услуги	Товары промышленного назначения	-
90-е 1-я пол.	Политический рынок, социальные услуги	Деловые, финансовые и социальные услуги, политический рынок	Потребительские товары повседневного пользования. Рынок товаров длительного пользования
90-е 2-я пол.	Социальные и религиозные идеи		Услуги, политика
ХХI век	Маркетинг = философия

Сфера услуг отстает от производства в практическом использо­вании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурен­тов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результа­те маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать полеты менее обременительными и более приятными, комфортными. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться в Европе только с 50-х годов.

Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества пред­принимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме (табл.).

Концепции коммерческой деятельности в туризме

Период	Состояние рынка	Концепция коммерческой
	туристских услуг	деятельности
1950-е годы	Рынок продавца	Производственная
1960-е годы —	Формирование рынка	Интенсификация
сер. 1970-х годов	покупателя	коммерческих усилий
Сер. 1970-х годов —	Рынок покупателя	Маркетинг
настоящее время

Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Об­щая тенденция — перенос акцента с проблем производства турист­ских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетво­рение его нужд и потребностей.