Планування

Реалізація

Контроль

А Н А Л І З

Р ис. 2.1 - Співвідношення чотирьох етапів процесу планування маркетингу.

Планування. На етапі планування підприємство вирішує, які заходи необхідні здійснити щодо кожної своєї бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які будуть сприяти досягненню підприємством його загальних та окремих цілей. Основна увага при цьому приділяється плануванню маркетингу, товару або марки.

Реалізація. На етапі реалізації плани підприємства втілюються в життя. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, які взаємодіють як із працівниками своєї фірми, так і з представниками інших підприємств.

Контроль. Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також здійснення коректуючих заходів, в разі Необхідності, задля досягнення поставлених цілей.

Аналіз виконання планів надає інформацію та оцінку, які необхідні для інших сфер діяльності підприємства.

Підприємства складають стратегічні, тактичні та річні плани.

Стратегічний план створюється з тим, щоб допомогти підприємству використати в своїх інтересах можливості в середовищі, яке постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями фірми, з одного боку, та мінливими умовами ринку - з іншого.

Довгостроковий план визначає основні частини і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси Такий довгостроковий план щороку оновлюється з метою внесення коректив у відповідності із змінами, які відбуваються у середовищі маркетингу.

Річний план є короткостроковим планом, який відображає поточну ситуацію, цілі підприємства, стратегію на найближчий рік, програму дій, бюджет та форми контролю.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Стратегічний план включає в себе декілька компонентів:

• місію;

• стратегічні цілі;

• SWOT - аналіз;

• аналіз бізнес-портфеля, цілей та стратегій.

Місія визначає основну мету діяльності підприємства. Формулювання місії - це формулювання цілі фірми: до чого вона прагне в найбільш широкому смислі.

Місія фірми повинна бути: реалістичною; конкретною; базуватися на особливостях фірми; стимулюючою.

На кожному рівні управління місію фірми необхідно перетворити в конкретні стратегічні цілі.

Місія фірми визначає діяльність підприємства і основний напрям, а стратегічні цілі - конкретні завдання, які стоять перед фірмою.

SWOT - аналіз дає можливість виявити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT - аналіз виділяє найважливіші результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Внутрішні сильні та слабкі сторони розглядаються в комплексі із зовнішніми можливостями та загрозами.

Після формулювання місії фірми і визначена стратегічних цілей керівництво підприємства повинно спланувати свій бізнес-портфель – перелік видів діяльності і товарів, якими буде займатися фірма. Кращим вважається такий бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони фірми до умов ринкового середовища. Фірмі необхідно, по-перше проаналізувати наявний бізнес-портфель і вирішити на які напрямки діяльності спрямувати більше або менше інвестицій, і по-друге, розробити стратегію зростання для внесення в бізнес-портфель нових товарів або напрямів діяльності.

Першим кроком при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, які визначають місію фірми. їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу.

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрям діяльності фірми, який має власні місію та цілі, функціонування якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом фірми, товарною групою або торговою маркою.

На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля необхідно оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, на яку підтримку заслуговує кожен з них.

Мета стратегічного планування полягає у визначенні способів оптимального розподілу ресурсів фірми для використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища. Тому у більшості стандартних методів аналізу портфеля СЕБ оцінка здійснюється у двох вимірах - з точки зору привабливості ринку або галузі, до яких належить СЕБ, і з точки зору міцності позицій СЕБ на цьому ринку або в даній галузі.

Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СЕБ. Ми зосередимо увагу на розробці плану по товару і плану по торговій марці, які складаються з тих же елементів, що і загальний план розвитку підприємства. Він повинен містити такі розділи:

1) огляд плану маркетингових заходів;

2) аналіз поточного стану ринку;

3) загрози і можливості;

4) завдання і проблеми;

5) маркетингова стратегія; 6} програма дій;

7) бюджети;

8] порядок контролю.

У першому розділі коротко описуються цілі і засоби їх досягнення.

В другому розділі аналізується основна інформація щодо ринків збуту, товару, конкурентів та просування товару.

У третьому розділі дається характеристика загроз і можливостей, що можуть вплинути на товар.

В четвертому розділі коротко формулюються завдання фірми стосовно даного товару, в тому числі питання обсягу продажу, частки ринку, прибутку, а також, проблеми, які можуть виникнути при виконанні цих завдань.

В п'ятому розділі викладається загальний маркетинговий підхід, який буде використано для досягнення запланованих цілей.

Шостий розділ визначає, що, ким і коли буде зроблено і скільки це буде коштувати.

Сьомий розділ містить інформацію щодо доходів і витрат, що дає можливість попередньо оцінити з фінансової точки зору результати виконання даного плану.

Восьмий розділ передбачає порядок контролю виконання плану.

Реалізація стратегічного планування маркетингу здійснюється за допомогою тактичних і оперативних планів.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основним завданнями тактичного планування маркетингу є:

• визначення додаткових, особливих цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

• визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

• розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

• реалізація конкретних маркетингових програм;

• контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності

• коригування стратегії маркетингу.

Конкретизація планових маркетингових дій здійснюється за допомогою оперативних (річних) планів на основі яких відбувається по вся діяльність підприємства (не тільки в сфері збуту продукції, але й у сферах її виробництва, технології виготовлення). Відповідно до процесу складання плану маркетингу і виконання окремих заходів залучаються всі служби і підрозділи фірми.