МОДУЛЬ 8. ОРГАНІЗАЦІЯ І КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

8.4 Маркетингове планування

Процес, під час якого підприємства здійснюють аналіз бізнес-середовища і своїх можливостей, ухвалюють рішення щодо напрямків маркетингової діяльності і втілюють ці рішення на практиці називають плануванням маркетингу.

Процес планування маркетингу охоплює чотири етапи:

• аналіз;

• планування;

• реалізація;

• контроль.

Аналіз. Процес планування починається з всебічного аналізу стану справ на підприємстві. Підприємство повинно проаналізувати середовище, в якому воно функціонує, з метою виявлення сприятливих можливостей та уникнення загроз. Необхідно провести аналіз сильних і слабких сторін організації.

Аналіз є основою кожного з наступних етапів процесу планування маркетингу, так як забезпечує їх необхідною інформацією (рис. 2.1).

Планування Реалізація контроль

А Н А Л І З

Р ис. 1 - Співвідношення чотирьох етапів процесу планування маркетингу.

Планування. На етапі планування підприємство вирішує, які заходи необхідні здійснити щодо кожної своєї бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, які будуть сприяти досягненню підприємством його загальних та окремих цілей. Основна увага при цьому приділяється плануванню маркетингу, товару або марки.

Реалізація. На етапі реалізації плани підприємства втілюються в життя. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, які взаємодіють як із працівниками своєї фірми, так і з представниками інших підприємств.

Контроль. Контроль включає в себе аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також здійснення коректуючих заходів, в разі Необхідності, задля досягнення поставлених цілей.

Аналіз виконання планів надає інформацію та оцінку, які необхідні для інших сфер діяльності підприємства.

Підприємства складають стратегічні, тактичні та річні плани.

Стратегічний план створюється з тим, щоб допомогти підприємству використати в своїх інтересах можливості в середовищі, яке постійно змінюється. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями фірми, з одного боку, та мінливими умовами ринку - з іншого.

Довгостроковий план визначає основні частини і сили, які будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, які будуть використані для їх досягнення, і визначає необхідні ресурси Такий довгостроковий план щороку оновлюється з метою внесення коректив у відповідності із змінами, які відбуваються у середовищі маркетингу.

Річний план є короткостроковим планом, який відображає поточну ситуацію, цілі підприємства, стратегію на найближчий рік, програму дій, бюджет та форми контролю.

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування на підприємстві. Стратегічний план включає в себе декілька компонентів:

• місію;

• стратегічні цілі;

• SWOT - аналіз;

• аналіз бізнес-портфеля, цілей та стратегій.

Місія визначає основну мету діяльності підприємства. Формулювання місії - це формулювання цілі фірми: до чого вона прагне в найбільш широкому смислі.

Місія фірми повинна бути: реалістичною; конкретною; базуватися на особливостях фірми; стимулюючою.

На кожному рівні управління місію фірми необхідно перетворити в конкретні стратегічні цілі.

Місія фірми визначає діяльність підприємства і основний напрям, а стратегічні цілі - конкретні завдання, які стоять перед фірмою.

SWOT - аналіз дає можливість виявити сильні та слабкі сторони фірми, можливості та загрози при проведенні стратегічного аудиту. Після проведення аудиту накопичується велика кількість інформації різного ступеня важливості і надійності. SWOT - аналіз виділяє найважливіші результати внутрішнього і зовнішнього аудиту. Внутрішні сильні та слабкі сторони розглядаються в комплексі із зовнішніми можливостями та загрозами.

Після формулювання місії фірми і визначена стратегічних цілей керівництво підприємства повинно спланувати свій бізнес-портфель – перелік видів діяльності і товарів, якими буде займатися фірма. Кращим вважається такий бізнес-портфель, який оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони фірми до умов ринкового середовища. Фірмі необхідно, по-перше проаналізувати наявний бізнес-портфель і вирішити на які напрямки діяльності спрямувати більше або менше інвестицій, і по-друге, розробити стратегію зростання для внесення в бізнес-портфель нових товарів або напрямів діяльності.

Першим кроком при аналізі бізнес-портфеля є виявлення ключових напрямів діяльності, які визначають місію фірми. їх можна назвати стратегічними елементами бізнесу.

Стратегічний елемент бізнесу (СЕБ) - це напрям діяльності фірми, який має власні місію та цілі, функціонування якого можна планувати незалежно від інших напрямів. СЕБ може бути підрозділом фірми, товарною групою або торговою маркою.

На наступному етапі аналізу бізнес-портфеля необхідно оцінити привабливість різних СЕБ і вирішити, на яку підтримку заслуговує кожен з них.

Мета стратегічного планування полягає у визначенні способів оптимального розподілу ресурсів фірми для використання у своїх інтересах привабливих можливостей маркетингового середовища. Тому у більшості стандартних методів аналізу портфеля СЕБ оцінка здійснюється у двох вимірах - з точки зору привабливості ринку або галузі, до яких належить СЕБ, і з точки зору міцності позицій СЕБ на цьому ринку або в даній галузі.

Результати стратегічного планування конкретизуються у детальних планах маркетингової діяльності кожного СЕБ. Ми зосередимо увагу на розробці плану по товару і плану по торговій марці, які складаються з тих же елементів, що і загальний план розвитку підприємства. Він повинен містити такі розділи:

1) огляд плану маркетингових заходів;

2) аналіз поточного стану ринку;

3) загрози і можливості;

4) завдання і проблеми;

5) маркетингова стратегія; 6} програма дій;

7) бюджети;

8] порядок контролю.

У першому розділі коротко описуються цілі і засоби їх досягнення.

В другому розділі аналізується основна інформація щодо ринків збуту, товару, конкурентів та просування товару.

У третьому розділі дається характеристика загроз і можливостей, що можуть вплинути на товар.

В четвертому розділі коротко формулюються завдання фірми стосовно даного товару, в тому числі питання обсягу продажу, частки ринку, прибутку, а також, проблеми, які можуть виникнути при виконанні цих завдань.

В п'ятому розділі викладається загальний маркетинговий підхід, який буде використано для досягнення запланованих цілей.

Шостий розділ визначає, що, ким і коли буде зроблено і скільки це буде коштувати.

Сьомий розділ містить інформацію щодо доходів і витрат, що дає можливість попередньо оцінити з фінансової точки зору результати виконання даного плану.

Восьмий розділ передбачає порядок контролю виконання плану.

Реалізація стратегічного планування маркетингу здійснюється за допомогою тактичних і оперативних планів.

Тактичне планування маркетингу - це ядро реалізації планів. До нього належить планування фінансування та інвестицій, збуту, закупівель, персоналу та результатів, які має отримати фірма протягом наступних 2-5 років.

Основним завданнями тактичного планування маркетингу є:

1. визначення додаткових, особливих цілей, які сприятимуть реалізації стратегії маркетингу;

2. визначення засобів, які допомагатимуть досягненню поставлених цілей;

3. розробка бюджету, планування витрат для конкретних маркетингових

програм (рекламування, вивчення ринку, створення нової продукції, розподіл тощо);

2. реалізація конкретних маркетингових програм;

3. контроль за результатами маркетингу та визначенням його ефективності

4. коригування стратегії маркетингу.

Конкретизація планових маркетингових дій здійснюється за допомогою оперативних (річних) планів на основі яких відбувається по вся діяльність підприємства (не тільки в сфері збуту продукції, але й у сферах її виробництва, технології виготовлення). Відповідно до процесу складання плану маркетингу і виконання окремих заходів залучаються всі служби і підрозділи фірми.

1. Результати стратегічного планування конкретизуються в детальних планах маркетингової діяльності кожного підприємства.

Поняття "план маркетингу" є комплексним і складається із сукупності планів:

• виробництва;

• випуску конкретного товару;

• ринкової діяльності.

План маркетингу виконує ряд важливих функцій.

1. У ньому зводяться всі дані, що стосуються організації, обслуговування нею ринків, товарів, послуг, покупців, конкуренції тощо. Ці дані постійно оновлюються.

2. Маркетинг-план потребує від керівників різних підрозділів компанії працювати спільно: вирішувати питання розробки товарів, їх виробництва, продажу, рекламування, кредитування, транспортування, акцентувати увагу на потребах покупця.

3. Визначає завдання і цілі, що мають бути досягнуті до певного терміну.

4. Точно визначає стратегію й тактику досягнення цілей.

2. План маркетингу незалежно від виду виробництва має певні складові (рис.1)

Перелік завдань і проблем

Перелік небезпек і можливостей

Контроль

Маркетингові бюджети

Маркетингові програми дій

Стратегії маркетингу

Рис. 1. Структура маркетинг-плану підприємства

Етап І. Зведення контрольних показників. Наводиться перелік основних поточних завдань підприємства виражених у цифрах, і рекомендації керівництву щодо їх виконання, згідно з напрямком плану. Етап є оглядовим, у ньому розкривають зміст плану маркетингу. Наприклад, забезпечити зростання виробництва на 15 %. збільшити обсяг продажу до 80 тис.грн.; при цьому фінансування здійснюватиметься за рахунок банківського кредиту в розмірі 45 тис. грн. під 110 % річних.

Етап II. Викладення поточної маркетингової ситуації. Описується характер цільового ринку: його розмір, основні сегменти, потреби замовників,

специфічні чинники середовища, основні товари, перелік конкурентів,

потенційних і безпосередніх споживачів, канали розподілу. Інформація про стан ринку — це вибірка з аналізу ринкової ситуації загалом, наведеного у

стратегічному плані. У такій вибірці укомплектовуються показники поточної ситуації для виробничого підрозділу, виду товарів або сегмента ринку, для якого складається маркетинг -план.

Етап III. Перелік небезпек і можливостей. Наводиться перелік небезпек, що можуть виникнути у процесі проникнення товару на ринок, визначається ризик. пов'язаний з можливим впливом негативних чинників на товар. Наприклад, Проаналізуємо діяльність радіоелектронної компанії.

Небезпеки розвитку:

• випуск телевізорів 6-го покоління конкурентами;

• збільшення обсягу продажу багатофункціональних комп'ютерів;

• важка переробка старих телевізорів. Можливості розвитку:

• зростання, споживання дешевих телевізорів;

• випуск ігрових приставок для телевізорів 5-го покоління.

Етап IV. Перелік завдань проблем. Виходячи з переліку небезпек і можливостей висуваються завдання і визначаються проблеми з усунення небезпек Й набуття можливостей.

Завдання:

• налагодити випуск ігрових приставок;

• знайти канал розподілу у країнах, що розвиваються;

• переосмислити випуск телевізорів 4-го покоління (поліпшити якість, знизити ціну).

Проблеми:

• відсутність сучасного устаткування;

• відсутність зв'язків з каналами розподілу у країнах, що розвиваються; •наявність величезного апарату управління.

Виходячи з поставлених завдань формуються цілі маркетингу, що логічно випливають з поточної ситуації.

Такі цілі можуть бути нормативними; вони розподіляються, за прибутковістю або оборотністю капіталовкладень. їх можна встановити залежно від чистого прибутку співвідношення прибутку і витрат, зростання або корпоративної репутації.

Цілі маркетингу також можуть бути загальноринковими; вони відбивають Потреби специфічних цільових ринків або можливість реального продажу зі специфічними торговими цілями.

Концепція загального ринку — це спроба змусити керівництво фірми подивитися на свою організацію не як на виробника товарів, а як на засіб задоволення ринкових потреб.

Компанія, яка торгує милом, має усвідомлювати, що головний її товар -чистота, а не мило як таке. Цілі реального продажу мають бути конкретними, кількісно вираженими й реалістичними:

• загальний обсяг товарообігу;

• товарообіг на кожний вид товару, сегмент ринку, тип покупця;

• частка ринку загалом або на конкретний вид товару;

• темпи збільшення товарообігу загалом або на серію товару;

• брутто-прибуток загалом або на серію товару.

Етап V. Стратегії маркетингу. Розкривається широкий маркетинговий підхід до поставлених завдань. Стратегія маркетингу — це раціональна, логічна Система, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Якщо воно працює на кількох цільових ринках чи сегментах, доцільно розробити стратегію маркетингу для кожного з них, що передбачає вибір:

• стратегій охоплення цільових ринків (сегментів ринку);

• товарної стратегії;

• стратегії цінотворення;

• стратегії збуту та збутової логістики;

• стратегій просування товарів на ринку,

Кожну стратегію необхідно обґрунтувати щодо доцільності та узгодженості із загальною стратегією розвитку підприємства. Водночас визначають бюджет маркетингу, необхідний для реалізації стратегії маркетингу.

Етап VI. Маркетингові програми дій. Стратегії маркетингу необхідно втілити в конкретні програми дії:

• що буде зроблено

• коли буде-зроблено

• хто виконувач;

• якими будуть витрати.

Деякі з цих заходів можуть бути спрямовані на зовнішні умови і проблеми

взаємозв'язку з ризиком розподілом товару, решта — на розв'язання внутрішніх проблем, пов'язаних з ефективністю технологій, капіталовкладень і людських ресурсів. Протягом року в разі виникнення непередбачуваних проблем та появи нових можливостей програма заходів потребує відповідного коригування.

Етап VII. Маркетингові бюджети. Наводяться заплановані обсяги доходів, витрат та прибутку. Обсяг доходу обґрунтовують виходячи з прогнозованих

обсягу продажу та цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво та маркетинг. Різниця між величинами доходу та витрат дає обсяг очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Маркетингові бюджети для зручності роботи з ними розроблюють і вміщують до маркетинг-плану типову форму якого наведено.