Стратегическое положение

Сильное Среднее Слабое

Инвестирование	Инвестирование	Сохранение
Инвестирование	Сохранение	Уход
Сохранение	Уход	Уход

Привлекатель- Высокая

ность рынка Средняя

Низкая

Она позволяет определить три основных стратегических направления, в рамках которых формируется маркетинго­вая политика:

1. Наступательная стратегия (инвестирование).

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций).

3. Стратегия деинвестирования (уход, ликвидация).

Политика маркетинга в наступательной стратегии связа­на с постоянным исследованием потребностей рынка, ак­тивным продвижением товаров, обновлением ассортимен­та, формированием новых каналов распределения, подго­товкой торгового персонала, созданием положительного об­раза и т.д.

При оборонительной стратегии маркетинговая деятельность направляется на замену нерентабельной продукции, созда­ние стимулирующих цен, сокращение сроков доставки товаров, формирование новых рыночных ниш и т.д.

В случае стратегии деинвестирования маркетинговая поли­тика связана с сокращением производства товаров, свер­тыванием связей со средствами массовой информации, отказом от стимулирования продаж и т.д.

Таким образом, так называемый портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений на кор­поративном уровне основан на следующем:

- четкая структуризация направлений деятельности пред­приятия по подразделениям, рынкам, товарам

- выработка конкретных показателей (индикаторов), по­зволяющих сравнивать стратегическую ценность различ­ныx направлений;

- матричное представление результатов стратегического мышления.

Матрица Джи-И-Маккензи значительно увеличивает число факторов, участвующих в оценке, охватывает средний уро­вень хозяйственных зон. Делает возможным ее использование в условиях нестабильного развития.

Пример

С етка разделена на 3 зоны:

- устойчивые СХП, в которых следует увеличивать объем кап. вложений

и расширять производство;

- СХП со средним уровнем привлекательности;

- СХП с низкой общей привлекательностью.

Компания должна подумать о применении к СХП 2 и 3 тактики перераспределения ресурсов или полного изъятия кап. вложений. Кружки обозначают 4 СХП компании. Размер круга пропорционален доле отраслей, в которых эти СХП конкурентоспособны. Сегменты внутри кружков отражают долю рынка каждого СХП.

А – СХП с долей рынка 75% в крупной отрасли промышленности с высокой привлекательностью, в которой компания имеет высокую устойчивость бизнеса.

В – СХП с долей рынка 50%, но в не очень привлекательной отрасли.

С и Д – СХП, в которых у компании невысокие доли рынка и слабая устойчивость бизнеса.

Вывод: Компании нужно:

- расширять А

-поддерживать В

- принимать непопулярные решения относительно С и Д.