Матрица бкг

Разработанная в конце 60-х годов Бостонской консультационной группой (БКГ), матрица представляет собой час­тное проявление общего портфельного подхода. Маркетин­говые возможности роста обозначены показателями темпов изменения спроса на продукцию предприятия как индикаторы привлекательности рынка. Внутренний потенциал как индикатор конкурентоспособности и прибыльности представлен в матрице БКГ в качестве относительной доли предприятия на рынке (СХП на сегменте рынка) по сравнению с основными кон­курентами.

Доля на рынке

Высокая Низкая

«Звезды»	«Темные лошадки»
«Дойные коровы»	«Собаки»

Высокие

Темпы роста спроса

Низкие

Темпы роста спроса рассчитываются по данным продаж того или иного товара на том или ином сегменте рынка. Применительно к оси «темпы роста спроса» базовая ли­ния, разделяющая спрос с высокими и низкими темпами роста, может соответствовать темпам продаж данного то­вара на рынке или средневзвешенному значению темпов роста спроса на различных сегментах рынка, где действует предприятие.

Доля на рынке определяется по отношению к наиболее опас­ным конкурентам или к лидеру рынка. Для оси «доля рын­ка» линия раздела проходит через «1». Если отношение доли предприятия к доле конкурентов ниже 1, то она низкая. Если больше 1, то доля предприятия высокая.

Двумерная матрица БКГ «рост/доля» используется в основ­ном для оценки выбора стратегических зон развития пред­приятия и оценки потребностей в инвестициях, испыты­ваемых отдельными хозяйственными направлениями (про­дукты, рынки, подразделения). Каждый из четырех квад­рантов описывает существенно различную ситуацию, тре­бующую отдельного подхода с точки зрения как капита­ловложений, так и выработки маркетинговой стратегии.

Ось «Темпы роста спроса» определяет меру привлекательности рынка. Ось «Доля на рынке» определяет прочность положения компании на рынке.

На матрице выделяют 4 СХП:

«Звезды» (с доминирующей долей рынка при высоких темпах роста рынка) в основном прибыльны и перспективны, но требуют значительных обратных инвестиций для поддержания высокой доли рынка на растущем рынке. Поток наличности от этих СХЕ в материнскую компанию равен нулю.

«Трудные дети» (имеющие на быстро растущих рынках незначительные доли) требуют от руководства компаний стратегического решения: либо за счет значительных дополнительных инвестиций перейти в разряд «звезд», либо уйти с этого рынка, так как иначе они постепенно переместятся в разряд «собак».

«Собаки» (с низкими долями рынка на медленно растущих или даже сжимающихся рынках) являются часто «черной дырой» для капитала компании, так как, имея относительно маленькую рентабельность, требуют инвестиций для поддержания своей позиции на рынке. В отношении «собак» разумной стратегией может быть либо постепенный уход с рынка, либо концентрация на тех его нишах, где эта позиция пока еще сильнее конкурентов.

«Коровы» (с доминирующей долей рынка на медленно растущих, «зрелых» рынках) являются основным поставщиком наличности для компании, так как за счет большой доли рынка дают большие прибыли. В отношении них рекомендуются минимальные инвестиции для поддержания их доминирующей позиции на рынке.

Пример:

В компании имеются: 2 Звезды 3 Темные лошадки

2 Дойные коровы 3 Собаки

Размер кругов пропорционален объемам продаж СХП. Эта компания находится в удовлетворительной форме. Она собирается инвестировать в многообещающих Темных лошадок, чтобы превратить их в Звезды, и поддерживать Звезды, чтобы они по мере развития становились Дойными коровами.

Большой плюс, что у нее имеются 2Дойные коровы неплохого размера, доход от которых помогает инвестировать другие СХП.