5.2. Анализ конкурентов

Анализ конкурентов – процесс выявления основных конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильных и слабых сторон и спектра вероятных ответных действий, а также выбор конкурентов, которых следует атаковать или избегать.

Анализ конкурентов включает:

1. Определение конкурентов. Выделяют рыночную и отраслевую модели конкуренции.

- отраслевой подход – выделение фирм-конкурентов отрасли, предлагающих рынку одинаковые виды товаров.

- рыночный подход – анализ деятельности фирмы как с точки зрения отраслевого подхода, так и с точки зрения удовлетворения потребителей.

2. Определение стратегий конкурентов. Для этого используется понятие стратегической группы – это группа предприятий, имеющая схожие цели и придерживающаяся схожей стратегии на данном целевом рынке. Выделение предприятий в стратегические группы производится путем сравнения цен, ассортимента, уровня обслуживания, уровня производственных издержек.

3. Оценка сильных и слабых сторон конкурентов. Для этого конкурентов классифицируют по ключевым характеристикам: информированности покупателя о конкурентах, их имиджу, качеству товара, его доступности, сервису, работе торгового персонала и т.д.

4. Оценка моделей реакции конкурентов на предпринимаемую фирмой стратегию (снижение цены, изменение качества товара, СТИС, выпуск нового товара) производится на основе разделения конкурентов по следующей градации:

- разборчивый конкурент, реагирующий только на определенные действия

- конкурент-тигр, отвечающий на любые действия фирмы

- непредсказуемый конкурент – его поведение в ответ на действия фирмы предсказать невозможно.

5. Выбор направления атаки производится на основе следующих стратегий:

- сильные конкуренты против слабых, когда фирмы, обладающие большим потенциалом, направляют свои действия против фирм, заведомо слабее их.

- ближние конкуренты против дальних, когда фирма конкурирует с аналогичной фирмой и направляет свои действия на подавление фирм, отличающихся от нее.

5.3. Оценка конкурентного положения компании на рынке

позволяет выявить ключевые моменты несовпадения линий поведения фирмы и поведения рынка. При этом определяется не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на pынок.

Проводя оценку конкурентного положения фирмы на рынке, выделяют пять последовательных этапов:

1. Выбор целевого рынка. Осуществляя его, фирма из множества доступных выделяет рынок, на который в дальнейшем будет ориентирована ее деятельность, т.е. фирма устанавливает границы своих интересов, а также принимает решение о выборе сегмента потребителей. Определение позиции фирмы в отношении целевого рынка, на который в дальнейшем будет ориентирована деятельность фирмы, рассматривается как стратегически важный момент в управлении маркетингом. Эта работа включает:

- анализ рисков, связанных с выходом на конкретный рынок;

- оценку рыночного и потенциального спроса;

- ранжирование рынков по степени привлекательности;

- оценку уровня конкурентоспособности фирмы

и обеспечивает первую часть информации для оценки реального положения фирмы.

Конкурентная среда заставляет проводить анализ стратегии конкурентов, поведения потребителей, рассмотрение возможностей и опасностей, анализ каналов распределения товаров и определение основных опасностей и возможностей по каждому рынку для того, чтобы сформировать представление о наиболее привлекательных рынках для компании.

Этот выбор может осуществляться на уровнях:

1) конкурирующих фирм, производящих одну группу товаров;

2) конкурирующих групп товаров внутри одного класса товарной продукции;

3) конкурирующих классов товарной продукции на фоне общего товарного рынка.

Таким образом, управление маркетингом занимается, прежде всего, регулированием целевого рынка и классом решений об изменении сегмента целевого рынка. Углубленный анализ рынка позволяет выделить наиболее привлекательные его доли, произвести взвешивание опасностей и возможностей по каждой из них, принять решение об изменении сегмента целевого рынка. Приняв подобное решение, руководитель проводит его уточнение, выявляя наиболее сильных и значимых противников, действующих в пределах границ интересов фирмы.

2. Выявление потенциальных конкурентов. Потенциальными конкурентами объявляют тех, кто обслуживает рынок, выбранный фирмой в качестве своей цели, и кто непосредственно может влиять на количество потенциальных потребителей, реально уменьшая его, так как предлагают товар, аналогичный ее товарам по цене и качеству.

Соперников можно выявить, основываясь на мнении самих потребителей. Если покупатель самостоятельно, исходя из собственного опыта потребления данного товара, производит отбор предприятий, которых он считает основными предъявителями данной товарной группы, в этом случае эти предприятия и будут являться потенциальными конкурентами.

3. Анализ конкурентных возможностей рынка. следует начинать с изучения стратегий конкурентного поведения. В зависимости от финансовой, конкурентной позиции фирмы, привлекательности и стабильности рынка различают четыре основных вида стратегий конкурентного поведения компании на рынке:

- Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка.

- Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а также сокращение их ценовой чувствительности.

- Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций компании и селективное отступление.

- Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ в отдельном сегменте рынка.

Для выявления конкурентной позиции фирмы с учетом удовлетворения быстро меняющихся потребностей рынка и соотношения конкурирующих на нем сил, следует также проанализировать 5 конкурентных сил (по Портеру).

4. Анализ выгод от конкурентной борьбы. В перспективе каждый руководитель должен иметь четкое представление о выгоде, которую он получит, осуществляя деятельность на рынке в условиях делового соперничества. Это подразумевает оценку конкурентного положения фирмы с точки зрения получения доходов, а также оценку приобретаемого опыта и навыка — элементов, лежащих в основе эффективной деятельности любого хозяйствующего субъекта.

5. Определение возможных путей достижения устойчивых преимуществ перед конкурентами и последующего достижения поставленных целей. Важными итоговыми показателями деятельности фирмы являются привлечение новых клиентов, увеличение ее доли на рынке и прибыльность.