- •Тема 5. Управление маркетингом на корпоративном уровне
- •2 Семестр
- •1. Система маркетинговых стратегий предприятия
- •2. Корпоративные стратегии
- •Анти swот-анализ
- •3. Портфельные стратегии
- •Матрица бкг
- •Доля на рынке
- •Доля на рынке
- •Матрица Джи-и-Маккензи
- •Стратегическое положение
- •Стратегическое положение
- •Устойчивость бизнеса
- •4. Стратегии роста
- •Продукция
- •2. Стратегия развития рынка
- •3. Стратегия развития продукта
- •4. Стратегия диверсификации
- •Матрица внешних приобретений
- •Тип стратегии
- •Новая матрица бкг
- •Эффект издержки/объем
- •Общая конкурентная матрица м.Портера
- •5.1. Модель конкурентных сил
- •5.2. Анализ конкурентов
- •5.3. Оценка конкурентного положения компании на рынке
- •5.4. Конкурентные преимущества компании
- •5.5. Конкурентные стратегии компании
- •5.6. Модель реакции конкурентов
5.4. Конкурентные преимущества компании
Конкурентные преимущества – это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы, которые по различным параметрам обеспечивают ее превосходство над конкурентами.
Реальные преимущества — это преимущества, получаемые от новаторства на рынке и первоочередности вхождения. К реальным преимуществам фирмы относятся:
• низкие цены доставки;
• высокие потребительские свойства товара;
• высокий уровень обслуживания покупателей;
• утвердившаяся на рынке торговая марка или хорошая репутация;
• прогрессивные характеристики товара;
• доступность потребителю (относительно доставок или размещения фирмы). Главным преимуществом фирмы, таким образом, является отношение к ней потребителей. Фирма может производить или продавать исключительную продукцию с точки зрения ее технических характеристик, качества исполнения, но только мнение потребителей о товаре важно для оценки результативности ее деятельности.
Первым шагом в получении фирмой конкурентных преимуществ становится выявление источников возможных преимуществ. Выделяют три основных источника конкурентных преимуществ компании:
1. Высокая культура и оптимальное организационное построение фирмы характеризуют уровень ее квалификационной и организационной подготовленности к взаимодействию с рыночной средой по сравнению с конкурирующими компаниями. Показателями этого являются:
• постоянное улучшение качества товара за счет внедрения инновационных элементов;
• совершенствование процесса производства для улучшения качества производимого товара;
• изыскание возможности увеличения затрат на рекламу;
• четкое оформление каналов распределения.
Способом, усиливающим конкурентные возможности компании, является внедрение специализированных систем по модернизации работы с клиентами. Выделяют следующие наиболее эффективные с точки зрения их конкурентного применения системы:
• систему долгосрочных контрактов, по которым покупатели обязуются приобретать товар в определенных количествах в обмен на услуги и льготное ценовое обслуживание;
• систему постоянного обслуживания и гарантий, предоставляемых после покупки основного изделия;
• систему спецификаций для регулярно возобновляющихся заказов.
Компания может пополнить список рыночных преимуществ за счет:
- использования права на интеллектуальную собственность;
- наличия торговой марки;
- собственной ресурсной базы.
Эти источники помогают компаниям быть более конкурентоспособными в области ценообразования и общей организации дела.
2. Собственная ресурсная база. В качестве ресурсов, обеспечивающих конкурентное преимущество компании на рынке, выступают численность работающих, финансовые ресурсы, рыночные возможности, которые представлены количеством дистрибьюторов и продавцов, способных обслужить рынок.
Познание собственных источников формирования реальных преимуществ позволяет раскрыть возможный потенциал фирмы и определяет готовность к действию. 3нание источников ресурсов у конкурентов дает возможность руководителю компании оценить конкурентные позиции противника и степень его готовности к тактическим маневрам. Особенно это важно для компаний, стремящихся к прорыву на рынке.
3. Развитая система коммуникаций на рынке.
Оценка конкурентного положения фирмы на рынке — необходимая процедура маркетингового управления, поскольку она обеспечивает целостное представление о позиции фирмы в рыночном пространстве и является основой для принятия решений о дальнейшей направленности действий фирмы.
В стабильной экономической ситуации оценка конкурентного преимущества производится в рамках товарных рынков и не имеет резких отклонений. В ситуации же нестабильности управленец-маркетолог должен уметь произвести анализ государственной политики и сделать прогноз своего собственного поведения на рынке, а затем либо свернуть деятельность, либо перевести все рублевые активы в валюту или реализовать другие действия, чтобы сохранить присутствие фирмы на рынке.