Международные стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен.

Политика дифференцированных цен предполагает установле­ние различных цен на один и тот же товар в зависимости от особенно­стей запросов и компетентности покупателей, рыночной территории, формы и способа использования товара, времени его продажи и мно­гих других обстоятельств. Хотя уровень цены определяется в рамках маркетинговой стратегии, конечная контрактная цена устанавлива­ется в каждом конкретном случае относительно самостоятельно, со­гласно специально разработанной детализированной системе, даю­щей оптимальный для продавца кумулятивный ценовой уровень. При этом цены по большинству видов товаров, производимых высо­коконкурентными фирмами и предназначенных как для внутренне­го, так и для внешнего рынков, резко дифференцированы и индиви­дуализированы.

Политика дифференцированных цен включает в себя использова­ние всевозможных скидок (количественных, сезонных, в зависимости от формы платежа, сопутствующего сервиса, объема сделки, для по­крытия торговых и прочих расходов оптовым и розничным продавцам, для постоянных покупателей и покупателей, с которыми подписаны долгосрочные соглашения и т.д.); варьирование цены в зависимости от базисных условий поставки, от степени готовности продукта — сырье — полуфабрикат — готовое изделие и др.

Однако следует иметь в виду, что политика дифференцированных цен имеет определенные пределы использования, так как может вступить в противоречие с антитрестовским законодательством и зако­ном по справедливым сделкам либо самой страны (если речь идет о сделках на внутреннем рынке), либо зарубежных стран (если дело ка­сается внешней торговли и международного экономического сотруд­ничества), поэтому требует большой осторожности в применении. Но, тем не менее, многие фирмы активно прибегают к данной политике и нередко допускают применение дифференцированных цен дискри­минационного характера в зависимости от партнера или рыночной территории.

Стратегия дифференцированных цен подразделяется на страте­гию дискриминационных цен и стратегию преференциальных (льготных) цен.

Стратегия дискриминационных цен, или завышенных относи­тельно среднего уровня цен, в международной практике компаний используется в том случае, если партнер не владеет технологиями определения средней мировой цены и некомпетентен в области ме­ждународного маркетинга и международной коммерции, а также в ситуации, когда сделка для импортера представляется крайне необ­ходимой и срочной.

Стратегия преференциальных (льготных) цен, или заниженных от­носительно среднего уровня цен, в международной практике соответ­ствует экспортно-импортным сделкам с постоянными партнерами по бизнесу, в случае большой заинтересованности и срочности в постав­ках со стороны экспортера, при заключении долгосрочных, рамочных соглашений и т.д.

Стратегия постоянных цен представляет собой политику установ­ления на мировом и/или зарубежном рынке в течение продолжитель­ного времени неизменных, постоянных цен.

Стратегия единых цен предполагает либо продажу различные то­варов по единой цене, либо продажу разным покупателям независи­мо от рыночной территории одного и того же товара по единой цене. В первом случае оптимизация торговли повышается за счет упроще­ния процедуры покупки, автоматизации и механизации торгового процесса, а также за счет эффекта привлечения большего числа поку­пателей. Во втором случае представляется возможным опубликование цены в рекламе, поддержание цены на установленном уровне в тече­ние специально оговоренного времени, повышается доверие со сто­роны покупателей, упрощается контроль за продажами. Наиболее типичной формой такой торговой политики является продажа товаров, рекламируемых в Интернете, по телевизору, по телефонным заявкам, продажа товаров по каталогам и др., что характерно для прямого мар­кетинга.