- •Неценовая конкуренция.
- •Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках.
- •Эскалация экспортной цены.
- •Ценовой и неценовой демпинг.
- •Ценовая политика «прорыва» и «снятия сливок» при выходе с новым товаром на зарубежный рынок.
- •Международные стратегии дифференцированных, постоянных и единых цен.
- •Особенности ценовой политики на стадиях мжцт
Лекция 8. Тема 10. Ценовая политика в международном маркетинге.
Роль ценовой политики в ММ.
Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.
В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения.
В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена — наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция — обеспечивать прибыль от реализации товара.
Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.
Ценовая и неценовая конкуренция в ММ.
Ценовая конкуренция
Международная маркетинговая практика предполагает ситуации, когда ценовая политика и ценовая конкуренция играют особенно важную роль в обеспечении высокой конкурентоспособности компании на зарубежном рынке. Ценовая политика занимает в международном маркетинге компаний существенное место плавным образом в том случае, если:
покупатель в большей степени реагирует на уровень цен, чем на средства стимулирования сбыта;
затруднена дифференциация в товарной политике и в политике формирования каналов товародвижения;
жизненный цикл товара, приблизился к стадии зрелости;
отмечается высокая степень зависимости уровня продаж от требований покупателей по отношению к цене;
фирма имеет небольшой опыт работы на основе прежней линии товарных цен и/или фирма оказалась перед необходимостью построить новую систему уровней цен на свои товары;
фирмы-конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар, и ожидается, что они выйдут с ним на рынок с незначительной разницей во времени и д.р.
В этом случае ценовая конкуренция, т.е. политика понижения цены, способна создать серьезное конкурентное преимущество на мировом рынке и обеспечить успех предпринимательства компании в целом.
Довольно часто политику низких цен в мировой практике используют фирмы, впервые выходящие на зарубежные рынки и ставящие во главу угла задачу завоевания рыночной доли, закрепления своего товара на рынке, а получение прибылей рассматривающие в долгосрочном и перспективном разрезе.
Однако современные условия развития рыночных отношений не позволяют только с помощью использования ценовой конкуренции оптимально решать стратегические рыночные задачи и задачи обеспечения успешных перспектив предпринимательской деятельности.
Прежде всего опасность использования ценовой конкуренции (за счет низких цен) в маркетинговой стратегии заключается в относительной легкости копирования ее фирмами-конкурентами и тем обстоятельством, что она может привести к снижению прибылей и убыточной торговле для данного предприятия или фирмы.
Неценовая конкуренция.
Именно неценовая конкуренция является основным принципом международного маркетинга. Искусство маркетолога заключается в том, чтобы, продавая по относительно высоким ценам, уметь привлекать покупателей, держать и повышать рыночную долю и побеждать конкурентов. Такой позиции придерживаются современные предприниматели, успешно работающие на внутреннем и внешнем рынках.
Принцип неценовой конкуренции особенно важен в международном маркетинге, если:
товар уникален и ярко идентифицирован;
товар не имеет аналогов (или покупатели о них не знают);
товар трудно сопоставим с другими товарами;
цена товара составляет небольшую долю п доходах покупателя;
цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя на получение конечного результата;
товар применяется вместе с ранее приобретенными;
при ассоциации цены с качеством;
товар престижный, имеющий известный бренд;
по данному товару нет возможности создавать запасы;
товар дефицитен и др.
Преимуществом неценовой конкуренции является долгосрочность и стабильность достигаемого на мировом рынке успеха по отношению к конкурирующим фирмам.
Координация ценовой политики с целями маркетинга и основные ценообразующие факторы.
Основные ценовые цели и ценовые стратегии в ММ.
При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая политика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органично связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно задействована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость.
В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования.
К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.
Основные факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др.
Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое.
К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы:
характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т.д.
функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д.),
объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам);
параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;
издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т.д., в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на управление, расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.
В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс»), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продаж.
Однако этот метод отличается относительной простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей.
степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т.д. Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т.е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т.д. В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам.
система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовиками и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирования дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др.;
методы продаж, принятые на рынке, уровень скидок с цены за платеж наличными, надбавок за Предоставление кредита, степень распространения личных продаж, возможности использования системы самообслуживания, набор связанных услуг, предоставляемых покупателю при осуществлении им покупки и т.д.;
авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лидирующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения покупателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;
параметры согласования ценовой политики через участие в объединениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также через различного рода джентльменские соглашения и договоренности;
административная полшпика правительства своего и зарубежного государства, правовая система, правовые регламентации и ограничения по ценам, в том числе содержание антитрестовского законодательства и законодательства по справедливым сделкам, а также антидемпингового законодательства, политика поддержания определенного уровня цен при перепродаже, правовые ограничения относительно распродаж товаров по низким ценам и установления высоких дискриминационных цен, правовые регламентации в отношении ценовых картелей и т.д.
место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, характер рынка дифференцированный рынок или нет, степень срочности принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные возможности фирмы и проч.,
метод привязывания цен к издержкам производства предполагает также изменение их под воздействием движения курсов валют. Поэтому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены не только по ранее зафиксированному (historical cost), но и по текущему (current cost) курсу валют. В зависимости от этого будет меняться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказывает существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;
государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние государственных финансов и т.д. также оказывают влияние на международную ценовую политику компании и уровень цены в международном контракте.
Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, зависящими от значительного числа дополнительных факторов, требующих комплексного изучения и учета при разработке международной ценовой стратегии и единой финансовой политики фирмы. К такого рода факторам могут быть отнесены, например, соотношение курсов валют отдельных стран, состояние конъюнктуры их товарных рынков, динамика спроса, конкурентная ситуация, особенности ценообразования, экономическое и научно-техническое развитие, уровень доходов потребителей и т.д., что не может не вызвать различий в ценовой конкурентоспособности товаров на рынках зарубежных стран, где также отличаются системы налогообложения и составляющая налогов в издержках производства в различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, отлична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение единой в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.
Одновременно ценовая политика на международных рынках испытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обычаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации торговли, системы сервиса и т.д. Формируя ценовую политику и определяя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:
относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;
о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;
о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;
по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологическом порядке (по годам, кварталам и т.д.);
анализа мнения покупателей относительно товара и цен, используемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;
по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубежных филиалов;
по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательству, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому законодательству и др.).
Цели ценовой политики подразделяются на три основные направления:
1) с ориентацией на прибыль:
- максимизация прибыли;
- максимизация прибыль на вложенный капитал;
- обеспечение целевой прибыли;
- обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.
2) с ориентацией на увеличение объемов продаж:
- максимизация выручки от продаж;
- максимизация рыночной доли;
- максимизация числа покупателей.
3) с ориентацией на текущую ситуацию на рынке:
- сохранение рыночной доли;
- противодействие в конкурентной борьбе;
- поддержание имиджа фирмы и товара;
- стабилизация рыночных цен.
Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных.
Ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок. В этом случае фирма обычно предоставляет торговому посреднику возможность получения высокой прибыли и для этого дает ему большую скидку с цены на товар. Фирма также проводит кампанию по организации стремительного расширения объемов продаж товаров и ценовые кампании. Фирма принимает ряд мер с целью привлечения покупателей к своему товару и для этого в зависимости от конкретного рынка и эластичности спроса продает товар по высоким или низким ценам. Фирма прилагает значительные усилия для создания массового спроса на свой товар за счет низких цен и стремится осуществить дифференциацию цен по рынкам и их отдельным сегментам.
Ценовая стратегия фирмы с целью увеличения доли на рынке. В этом случае фирма проводит ценовые кампании и расширенные продажи своего товара; предоставляет особо большие скидки с цены товара для торговых посредников; осуществляет политику предоставления скидок с цены непосредственным покупателям. Фирма дифференцирует ценовую политику в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
Ценовая стратегия с целью стабилизации рынка призвана создать систему контрактов, обеспечивающих сохранение цены на прежнем уровне при повторных операциях по купле-продаже товара, формировать ценовую коммуникационную систему (систему согласованных отношений по ценам между продавцами и покупателями за счет долгосрочных контрактов и т.д.), обеспечить поступление стабильных прибылей, сохранить и стабилизировать уровень цен.
Ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе предусматривает сохранение прежнего уровня цен независимо оттого, как поступают с ценами фирмы-конкуренты, или регулирование цен, опережая в этом конкурентов, или следование в ценовой политике за фирмами-конкурентами, при этом сокращая разрыв с ними в прибылях, а также прогнозирование последующих действий и поведения конкурирующих фирм и нанесение им превентивного, опережающего удара в области ценовой политики, например за счет включения в параметрический ряд выпускаемой продукции товаров типа lossleader, т.е. теряющие свою новизну и лидерство и т.д.
Ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и значительной рыночной новизны определяет необходимость установления высоких цен и проведения гибкой ценовой политики.
Ценовая стратегия в отношении товаров с недостаточной технологической новизной и уже относительно устаревших, предполагает при определении цены соизмерять ее уровень со степенью возможного замещения или незамещения их новыми и передовыми в техническом отношении товарами и вести динамичную стратегию за счет активного развития каналов сбыта и системы товародвижения (политики экспансии сбытовых сетей).
Ценовая стратегия при продажах товаров, ориентированных главным образом на сбыт в крупных магазинах предполагает назначение цен в зависимости от ассортимента продаваемых товаров и соотношения цен между ними, а также проведение активной политики распродаж.
Ценовая стратегия с целью форсированного развития системы товародвижения предполагает проведение переговоров по ценам с владельцами торговых сетей, так называемой ценовой коммуникация, заключение договоров., чтобы обеспечивали последним большую заинтересованность за счет существенных скидок с цены; проведение политики поддержания согласованного уровня цен на основе специальных «инициативных» ценовых планов; осуществление раздельной оценки вклада каждого звена (зарубежного филиала, магазина, продавца) системы сбыта и товародвижения в расширение доли на рынке, а также прибыли.