3. Позиционирование.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

В основе стремления отличить свой продукт от других лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров. Устанавливая различия, вы дифференцируете себя от множества других кампаний.

Таким образом, вся суть позиционирования как рекламно- маркетинговой технологии сводится к одному - стремится какими угодно средствами выделиться из толпы конкурентов.

С. Зимен приводит три способа дифференциации торговой марки:

Способ 1. Дать больше за большую цену.

Этот способ используют фирмы гиганты “Coca-Cola”, “McDonald”.

Способ 2. Дать больше за меньшую цену.

Этот способ используют “частные марки”, которые подстраиваются под знаменитые бренды.

Способ 3. Дать меньше за меньшую цену. Это кампании, которые не могут позволить себе серьезного продвижения на рынке.

1. Уникальное торговое предложение.

Понятие “уникальное торговое предложение” (УТП) – это целая теория, разработанная американцем Р. Ривзом. Суть ее состоит в том, что УТП должно обязательно быть: 1) интересным потребителю и 2) уникальным, т.е. не встречаться у конкурентов. Если же товар сам по себе не уникален, то его уникальность надо…..придумать.

В конечном счете всю суть УТП Ривз свел к тому, что “наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся вывод, одну идею”.

Существует множество моделей УТП. Наиболее распространенная сегодня модель, разработанная американцами Р. Петти и Дж. Качьоппо – “ Модель убеждения покупателей” – 1986г

Эта модель предлагает два пути – центральный и периферийный.

Центральный путь – особое внимание обращается на рекламные лозунги, обещания и заверенное.

Обязательная оценка потребителя – верить или нет данной информации.

Периферийный путь – потребитель не обращает внимание на аргументацию УТП, а подсознательно воспринимает информацию по принципу: внушает доверие – не внушает доверие, известный бренд – неизвестный бренд.

В УТП принято использовать три вида мотивационных установок: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные установки – это мотивы:

• здоровый образ жизни (реклама спортивных тренажеров, шампуней и т.д. );

• экономический рост и благосостояние (банки, ипотеки, экономия денег при покупке товаров);

• надежность;

• комфорт;

Эмоциональные установки - это мотивы:

• независимость и свобода;

• страх;

• самореализация в жизни;

• гордость и патриотизм.

Нравственные установки – это мотивы справедливости, сострадания и пр. т.е. всего того, что охватывает формат социальной рекламы.

2. Креативный бриф (образец составления).

1.	История	В этом пункте излагается рекламная история вашего продукта, услуги. История продвижения (особенно на российском рынке), доля рынка на сегодня и другие сведения, относящиеся к маркетинговой стороне положения продукта/ услуги.
2.	Конкурентное окружение	Здесь помещается информация о конкурентах, сначала прямых, затем косвенных. Особое внимание уделяется их позиционированию, потоку рекламных материалов, восприятию потребителей.
3.	Целевая аудитория	Дайте характеристики целевой аудитории: местожительство (город, село), доходы, семейное положение, возраст, жизненные ценности, особенности потребителя и т.д. Целевая аудитория может быть разделена на первичную (к которой следует обращаться) и вторичную (которую реклама не должна постигнуть)
4.	Устоявшееся мнение потребителя	Мнение целевой аудитории и ее оценка продукта/ услуги.
5.	Позиционирование	Чем хочет быть продукт/услуга для потребителя.
6.	Что нужно достигнуть рекламой	Описать разницу между п.4 и п.5.
7.	Уникальное торговое предложение (УТП)	Основная идея. Максимум одно предложение.
8.	Доказательства Подтверждающие УТП.	Возможные подтверждения п.7 (качество, особенности упаковки, экологическая чистота т.д.)
9.	Рекламное сообщение
10.	Обязательные элементы	Что в рекламе должно быть обязательно
11.	Ограничения	Что в рекламе не должно быть
12.	СМИ	Вся информация о медианосителях и их количествах
13.	Бюджет	Предполагаемый производственный бюджет

Методические указания по выполнению курсовой работы.