15. Официально-деловой стиль.

Реклама в деловой речи.

Общая характеристика рекламы как вида делового текста.

Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги. Известный специалист по рекламе Д.Огилви пишет, что рекламными текстами интересуются в среднем 5% общего числа читателей газет и журналов, и это совсем не мало. Реклама пропагандирует достоинства товара, что бы повысить его популярность.

Цели рекламного текста:

привлечение внимания

сообщение информации

воздействие, приводящее к подсознательному утверждению и закреплению материала (убеждение).

Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, регулируются Федеральным законом от 18.07.1995 № 108-ФЗ "О рекламе".

Рекламный текст включает следующие элементы:

заголовок;

рекламный лозунг (слоган);

зачин (первая строка текста, вступления);

серия зачинов строфы для текстов большого объёма;

основная часть;

конец текста (заключение).

Как уже говорилось, основными целями рекламного текста являются аттракция (привлечение внимания), убеждение и информирование. Д.Огилви утверждает, что ему известно 96 рекламных приёмов. Рассмотрим лишь некоторые из них.

В процессе восприятия рекламного текста должно включаться как произвольное, так и непроизвольное внимание читателя. Произвольное внимание характерно для ситуации, когда читатель сознательно хочет получить информацию. Соответственно рекламный текст обязательно должен включать информационный блок, сообщающий не только о достоинствах предлагаемого товара, но и фирме, предлагающей этот товар, местах, где его можно приобрести, возможно, о цене товара.

Однако, большинство рекламных текстов создаются не только с целью информировать и убедить в покупке заинтересованную аудиторию, но и для того, что бы переключить на данный объект внимание других людей. Соответственно любой рекламный текст прежде всего должен быть расчитан на непроизвольное внимание читателя.

Известно, что существуют сильные позиции текста, обращающие на себя непроизвольное внимание адресата. Непроизвольное внимание включается, когда наше сознание концентрируется на тексте самой рекламы как сильного раздражителя.

К числу наиболее сильных раздражителей относится заголовок текста, помогающий читателю определить, интересует ли его данное предложение. В среднем заголовки читают в пять раз чаще, чем сами тексты. Отсюда и особые требования к заголовку, призванному выполнять тройную функцию: привлечение внимания, первичное информирование и убеждение.

Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

Заголовок может представлять собой:

название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);

рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);

Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);

название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!);

Название рекламируемого товара и рекламный слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ);

и т.п.

В последнее время в рекламе крупных фирм заголовок часто заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.

Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения ("Куда Макар телят не гонял?"; "132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО"). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

Если в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

Заголовок может:

обещать читателю какую либо пользу или выгоду ("Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!" - реклама оконного завода "Пластбург");

содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);

содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;

содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.("Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!");

включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы ("Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!");

носить юмористический характер ("Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и "под шубой"? - реклама в метро дезодоранта "Rexona");

быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которя действует лучше, чем обобщённая).

Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый "эффект края", когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

В конце текста обычно располагается справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара

В основной части текста говорится о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

В основной части предлагаемый товар или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, "чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло "Dove" как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женшин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно" (Д.Огилви).

Основной текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином строфы, является объектом непроизвольного запоминания.

В основной части следует:

писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;

не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;

использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;

объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;

не увлекаться безудержным восхвалением товара;

не злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

Языковые средства рекламы

Основными особенностями языка рекламы являются:

образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`");

диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

16, 17-в шпоре

18. О́черк — одна из разновидностей малой формы эпической литературы — рассказа, отличная от другой его формы, новеллы, отсутствием единого, острого и быстро разрешающегося конфликта и большей развитостью описательного изображения. Оба отличия зависят от особенностей проблематики очерка. Очерковая литература затрагивает не проблемы становления характера личности в её конфликтах с устоявшейся общественной средой, как это присуще новелле (и роману), а проблемы гражданского и нравственного состояния «среды» (воплощённого обычно в отдельных личностях) — проблемы «нравоописательные»; она обладает большим познавательным разнообразием. Очерковая литература обычно сочетает особенности художественной литературы и публицистики.

В художественной литературе очерком называется одна из разновидностей рассказа, отличается большей описательностью, затрагивает преимущественно социальные проблемы. Публицистический, в том числе документальный, очерк излагает и анализирует реальные факты и явления общественной жизни, как правило, в сопровождении прямого истолкования их автором.

Основной признак очерка — писание с натуры. В очерке вымысел играет гораздо меньшую роль, чем в других литературных жанрах. Типизация в очерке достигается, помимо выбора типичных явлений, отбором особенно типичных для явления черт. Из описательного по преимуществу характера очерка вытекает и композиционное его построение. В очерке может совсем отсутствовать сюжет или он во всяком случае ослаблен. Автор очерка часто переходит от одного характеризуемого явления или его стороны к другому, лишь в общей форме намечая их зависимость. Не связанный необходимостью наглядно, в образной форме показывать развитие действия, автор очерка чаще, чем авторы других жанров, вмешивается в ход описываемых событий от первого лица. Это дает очеркисту возможность более свободной группировки материала, возможность многообразных сопоставлений, аналогий и прочего. В очерке гораздо большее значение, чем например в рассказе, имеют место публицистические рассуждения, научные обобщения, иногда даже статистический материал. Язык очерка в большей мере, чем язык любого другого литературного жанра, включает элементы языка публицистического и научного. Черты очерка как жанра не остаются постоянными.

Очерк — это полухудожественный полудокументальный жанр, в котором описываются реальные события и реальные люди.

[править] Виды очерков

Портретный очерк. Автор анализирует личность героя, его внутренний мир. Через это описание читатель догадывается о социально-психологической мотивации совершенных поступков. Необходимо указывать детали, которые делают характер этой личности драматичным, возвышают его над всеми другими героями. В современных российских изданиях портретный очерк выглядит по-другому. Чаще всего это краткое изложение биографии, набор классических человеческих качеств. Поэтому портретный очерк больше литературный жанр,чем публицистический.

Проблемный очерк. Основная задача автора публицистическое освещение проблемы. Он вступает в диалог с читателем. Сначала обозначает проблемную ситуацию, а потом соображения по этому поводу, подкрепляя их собственными знаниями, официальными данными, художественно-изобразительными средствами. Этот жанр популярен больше в журнальной периодике, так как по размеру и глубине превосходит газетные аналитические статьи.

Путевой очерк. Сформировался гораздо раньше,чем другие виды очерка. В основе рассказ автора о путешествии, о увиденном и услышанном. Многие русские писатели обращались к этому жанру А.С. Пушкин[1], Н.И. Новиков, А. Н. Радищев( Путешествие из Петербурга в Москву ), А.А. Бестужев, А.П. Чехов [2] и др. Может включать в себя элементы других очерков. Например, портретный используется для описания людей и их нравов, которые повстречались автору во время его путешествия. Или элементы проблемного очерка могут использоваться, для анализа ситуации в разных городах и сёлах.

Стилистические особенности

и построение фельетона

В работе над фельетоном сложности ждут потенциального фельетониста на первом же шагу – при отборе и выборе фактического материала. «Часто бывает так, что в руках журналиста оказывается слишком много фактов, - говорит по этому поводу О.В. Цыганов. – Чтобы не утонуть в них, нужно уметь отобрать главное. …Фельетон строится на факте. Это его твердое основание, но в нем же таится и опасность. Факты могут задушить фельетон, превратить его в корреспонденцию, в репортаж»[14].

Ошибочно мнение журналистов, отбирающих для будущего фельетона факты по принципу их курьезности.

Во-первых, традиции жанра не всегда означают, что опубликованный под рубрикой «фельетон» материал должен что-то высмеивать и между делом веселить читателя. Фельетон вполне может быть написан на тему грустную или даже трагическую, где сатира совершенно неуместна.

Во-вторых, настоящее мастерство фельетониста состоит далеко не в том, чтобы весело, «с шутками и прибаутками» рассказать читателю, какой комический конфликт произошел в городе N. Истинный фельетон, напротив, раскрывает читателю глаза на те события и факты, к которым тот давно привык и уже не замечает, считая чем-то самим собой разумеющимся. Таким образом, в поисках так называемых «фельетонных» фактов автор заранее ограничивает себя жесткими рамками примитивности и отказывается от многообразия самой действительности, что не может не отразиться на качестве его работы.

Безусловно, жанровые особенности фельетона определяют и его стилистику. Это как раз тот самый случай, когда приходится изводить «единого слова ради тысячи тонн словесной руды». Повторимся: коряво написанная статья, может быть, восторга у читателя не вызовет, но задачу свою выполнит и останется статьей, пусть даже очень плохой (пусть редактор зарплату отрабатывает!) Фельетон нельзя построить на штампах, здесь не получится действовать по шаблону, вся специфика жанра в том, что это штучный «товар».

Какими же «инструментами» пользуются истинные фельетонисты, творениями которых мы продолжаем наслаждаться и десятки лет спустя после публикации их шедевров?

В основе фельетона лежит конфликт. Не обязательно комический: «Сатирический конфликт не может исчерпать своеобразия фельетонного жанра. Как быть с фельетоном положительным, фельетоном грустным, фельетоном на трагическую тему, которые явно не содержат в себе сатирического конфликта?»[15].

Основное отличие конфликта в фельетоне – это его публицистическая насыщенность (подробнее этот вопрос рассмотрим в следующей главе). Такая направленность всегда придает конфликту характер внутреннего противоречия, несоответствия того или иного факта, явления, с идеалом.

Фельетон, как представитель малого (по объему, разумеется!) жанра, требует филигранной отточенности стиля и четкости сюжетно-композиционного построения. Мало просто запечатлеть конфликт: нужно как бы отразить событие или героя в системе зеркал, которые отразят его читателю в совершенно неожиданном и непривычном виде.

Еще одна обязательная составляющая фельетона – «наличие устойчивого образа пишущего»[16]. Как конструктор, автор возводит из «кубиков»-фактов цельную постройку, и читатель всегда уверен, что это здание не разрушится и каждый «кирпичик» имеет свое значение и свое место. Вывод автора начинает «светиться через противоречие», переданное посредством ярких образов, особых стилистических приемов, речь о которых пойдет ниже.

Конечно, далеко не всегда образ автора совпадает с образом пишущего, но бывают случаи, когда фельетоны пишутся практически «от первого лица».

Яркое подтверждение этого – «Литературный трамвай» И. Ильфа и Е. Петрова: «Жарко. По летнему времени трудно сочинить нечто массивное многословное, высокохудожественное, вроде «Соти». Тянет написать что-нибудь полегче, менее великое, вроде «Мадам Бовари». Такая жара, что противно вкладывать персты в язвы литературы. Не хочется придираться, допускать сатирические вольности и обобщения. Хочется посмеяться. … В ужасных препирательствах прошла молодость. Мы спорили без конца. Враги говорили, что юмор – это низкий жанр, что он вреден. Плача, мы возражали. Мы говорили, что юмор вроде фитина. В небольших дозах его можно давать передовому читателю»[17].

Еще один, не менее наглядный, и причем перекликающийся с предыдущим пример – булгаковское «Путешествие по Крыму»: «Улицы начинают казаться слишком пыльными. В трамвай сесть нельзя – почему так мало трамваев? Целый день мучительно хочется пива, а когда доберешься до него, в нёбо вонзается воблина кость и, оказывается, пиво никому не нужно. Теплое, в голове встает болотный туман, и хочется не моченого гороху, а ехать под Москву в Покровское-Стрешнево»[18].

Фельетонист должен умело выстроить сюжет и композицию повествования, чтобы яркие подробности или смешные ситуации существовали не сами по себе, а выявляли суть конфликта и черты характера. При всей своей свободе и кажущейся порой причудливости композиция фельетона должна подчиняться законам ясного выражения публицистической темы. «Основа фельетонной композиции – сопоставление жизненных материалов, широкое ассоциирование их. Это отвечает характеру фельетонного конфликта и придает фельетону ту особую интеллектуальную силу, в которой такую большую роль играет мысль, поднятая над фактом»[19].

И, безусловно, фельетон является одним из самых благодатных жанров для использования всех известных изобразительно-выразительных средств языка. «Усиление выразительности речи достигается различными средствами, в первую очередь использованием тропов»[20].

В чем не откажешь хорошо написанному фельетону, так это в выразительности. На протяжении буквально одного-двух абзацев качественного фельетона мы находим образцы практически всех известных тропов и стилистических фигур. Возьмем для иллюстрации начало фельетона Аркадия Бухова «Человек и курорт»[21]. «Человек – как забытый (эпитет, причем в переносном значении; сравнение) клад в степи: копнешь верхний слой (метафора), а за ним столько сокровищ и сокровенностей, что дух захватывает… Чего только нельзя найти в пошлом незамысловатом человеке?… На себе я это испытал в прошлом году, когда какой-то незнакомый доктор – да будет презренно имя его! (риторическое обращение) – посмотрев на меня поверх широких очков, начал перечислять все те широкие (параллелизм) возможности, которые таит мой организм. По его точному и беспристрастному подсчету оказалось, что передо мной блестящий выбор (гипербола, ирония) недорогих и обеспеченных путей для крематория: печень, почки, кишки, – словом, все, что я мог скопить за долгую трудовую жизнь, все это вопиет (олицетворение) или о крематории, или о курорте».

Огромную роль в фельетоне играет и заголовок, который зачастую имеет характер развернутой или более краткой загадки. Заголовок привлекает читателя своей нестандартностью и заставляет сначала заинтересоваться, а потом и задуматься. Вот только несколько примеров из творчества мастеров начала века: «Если бы я был фельдшером», «К вопросу о тупоумии» (М. Кольцов), «Веселящаяся единица», «На купоросном фронте», «Как создавался Робинзон» (И. Ильф, Е. Петров), «Критика за наличный расчет» (В. Катаев)[22].

Язык фельетона не может не иметь своих особенностей, вытекающих из характера его конфликта. И здесь мы снова приходим к выводу о глубоко пристрастной публицистической оценке. К примеру, газетные штампы и стереотипы, использование которых вполне оправданно в информационных и аналитических материалах, в обычном виде фельетону просто противопоказан. Зато фельетонисты широко используют казенно-деловой стиль для пародирования, что придает их творениям новые краски и ярко публицистическую направленность.

В качестве примера – один из наиболее часто цитируемых фельетонов Ильфа и Петрова, «Веселящаяся единица»: «По поводу здорового гулянья велись болезненно страстные дебаты. – Товарищи, давно уже пора дать отпор вредным и чуждым теорийкам о том, что гулять можно просто так, вообще. Надо наконец осмыслить этот гулятельно-созидательный процесс, который некоторыми вульгаризаторами опошляется названием прогулки. …Мы должны дать нагрузку каждой человеко-гуляющей единице. И эта единица должна, товарищи, не гулять, а, товарищи, должна проводить огромную прогулочную работу»