Расчет коэффициента эффективности реализации комбинированной стратегии маркетинга высшего учебного заведения*

Тип маркетинговых стратегий	Коэффициент эффективности реализации определенного типа маркетинговой стратегии, Кj К j =
	ВГСПУ	ВолгГТУ	ВолгГАСУ	ВАГС	ВФ РГТЭУ
	Кj1	Кj2	Кj3	Кj4	Кj5
1. Стратегия более глубокого проникновения на рынок образовательных услуг	0,619	0,8	0,740	0,632	0,572
2. Стратегия развития рынка образовательных услуг	0,6	0,8	0,710	0,710	0,6
3. Стратегия развития образовательных услуг	0,6	0,726	0,726	0,6	0,6
4. Стратегия интеграции	0,569	0,721	0,648	0,414	0,445
5. Стратегия центрированной диверсификации	0,705	0,810	0,705	0,505	0,305
6. Стратегия горизонтальной диверсификации	0,660	0,744	0,744	0,516	0,544
7. Стратегия конгломератной диверсификации	0,756	0,756	0,8	0,6	0,556
8. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках	0,521	0,8	0,6	0,472	0,479
9. Стратегия дифференциации	0,722	0,739	0,678	0,617	0,6
10. Стратегия фокусирования	0,649	0,8	0,8	0,6	0,633
Коэффициент эффективности реализации комбинированной стратегии маркетинга K=	0,640	0,770	0,715	0,567	0,533

* Таблица составлена автором по результатам анкетирования.

Анализ степени реализации комбинированной стратегии проводится в соответствии с табл. 2. Шкала эффективности комбинированной стратегии маркетинга может быть различной и зависит от размера, типа вуза, коли- чества студентов. Главное при оценке этого показателя – установление положительного или отрицательного уровня реализации. Если наблюдается отрицательный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга, то возникает необходимость корректировки.

Согласно проведенным расчетам, ВГСПУ реализует комбинированную стратегию маркетинга на 64%, что соответствует удовлетворительной оценке ситуации, но требует корректировочных действий. Это говорит о том, что руководство ВГСПУ должно уделять больше внимания разработке стратегии маркетинга и применению инструментов комплекса маркетинга.

Таблица 2

Шкала эффективности реализации комбинированной стратегии в высшем учебном заведении

Показатель эффективности комбинированной стратегии маркетинга, в %	Качественная оценка ситуации
Положительный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга
100	Отлично
От 95 до 100	Очень хорошо
От 80 до 95	Хорошо
От 70 до 80	Допустимо
Отрицательный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга
От 60 до 69	Удовлетворительно
Менее 60	Неудовлетворительно

На основе анализа значений коэффициента реализации типа маркетинговой стратегии были выделены сильные и слабые стороны стратегии маркетинга ВГСПУ, учет которых в условиях развития в России двухуровневой системы высшего образования позволяет сформировать стратегию маркетинга, ориентируясь на предоставление платных образовательных услуг не только для абитуриентов и организаций, но и для своих студентов. Анализ данных по трудоустройству выпускников, предоставленных Федеральной службой государственной статистики по Волгоградской области, и результаты анкетирования студентов вузов Волгоградской области, имеющих положительный уровень реализации комбинированной стратегии маркетинга, показывают, что наиболее востребованной платной образовательной услугой является повышение квалификации, т. к. заключить договор с вузом на ее оказание согласны в среднем 36,7% опрошенных (в частности 40% студентов ВГСПУ, 15% – ВолгГТУ и 55% – ВолгГАСУ). Отрицательным моментом является то, что только 5% студентов ВГСПУ согласны платно обучаться в очной магистратуре и 7,5% студентов ВГСПУ – в заочной магистратуре.

Поэтому в ФГБОУ ВПО «ВГСПУ» необходимо скорректировать комбинированную стратегию маркетинга, включив в нее следующие цели:

1) расширение направлений подготовки студентов по дополнительной специальности на договорной основе;

2) формирование перечня магистерских программ и структуры набора выпускников бакалавриата (специалитета) в магистратуру очной и заочной форм обучения на договорной основе с учетом запросов потребителей и рынка труда;

3) развитие направлений повышения квалификации для лиц с высшим профессиональным образованием соответствующего профиля, способствующих их профессиональному росту и востребованности на рынке труда.

В мае 2011 г., изучив потребности рынка труда, характеризующиеся тем, что нужны специалисты социальной сферы, ВГПУ принял новую стратегию развития. С 10 июня 2011 г. ГОУ ВПО «ВГПУ» стал ФГБОУ ВПО «ВГСПУ», расширив направления развития.

Матрица, представленная на рис. 4, показывает направления комбинированной стратегии маркетинга в отношении развития образовательных и предпринимательских услуг ВГСПУ на краткосрочную (2012–2013 гг.) и среднесрочную (2014–2016 гг.) перспективу.

Предпринимательские услуги

Реализация предложенных направлений комбинированной стратегии маркетинга может осуществляться с помощью мероприятий операционного маркетинга, объединенных в шесть групп комплекса маркетинга и являющихся результатом применения методики оценки его эффективности в ВГСПУ в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5. С целью сравнения в марте – июне 2010 г. был проведен социологический опрос среди студентов экономических факультетов с применением анкеты. Общий размер выборки составил 135 человек: ВГСПУ – 45, ВолгГТУ – 40, ВолгГАСУ – 50 человек. В опросе участвовали студенты 3–5-х курсов.

Методика оценки эффективности реализации комплекса маркетинга высших учебных заведений включает следующие этапы.

Этап 1. Экспертная оценка важности и уровня достижения показателей оценки эффективности реализации комплекса маркетинга вуза, характеризующих операционный маркетинг – на основе анкетирования студентов вуза.

Этап 2. Обработка результатов анкетирования и расчет среднего показателя i-й группы комплекса маркетинга анализируемого вуза в сравнении с другими высшими учебными заведениями.

Этап 3. Расчет меры соответствия уровня реализации комплекса маркетинга эталонному значению и построение рейтинга исследуемых высших учебных заведений.

Этап 4. Сопоставление уровней реализации потенциала i-й группы показателей комплекса маркетинга без учета коэффициента значимости и значения рассогласования между максимально возможной интегральной (эталонной) и фактической оценками уровня реализации потенциала i-й группы показателей комплекса маркетинга.

Этап 5. Формирование мероприятий операционного маркетинга по реализации комбинированной стратегии маркетинга.

Согласно проведенным расчетам, коэффициент, характеризующий соответствие уровня реализации комплекса маркетинга эталонной величине исследуемых вузов, равен следующим значениям: R_ВГСПУ=0,92, R_{ВолгГТУ}=0,68,

R_{ВолгГАСУ}=0,72.

Среди исследуемых высших учебных заведений по уровню реализации потенциала комплекса маркетинга ВГСПУ занимает первое место и в средней степени соответствует эталонной величине, что говорит о наличии проб- лемных групп факторов.

Среди элементов комплекса маркетинга наибольший уровень расхождений между эталонным значением и фактическим наблюдается для двух групп показателей – образовательных услуг и цены, что говорит о неполном использовании их потенциала.

Организация мероприятий операционного маркетинга в вузе требует координаций действий ответственных за эффективную реализацию комбинированной стратегии маркетинга.

Рис. 5. Алгоритм оценки эффективности реализации комплекса маркетинга в высшем учебном заведении (составлено автором)

В заключении диссертационной работы обобщены основные положения и выводы, определены тенденции дальнейшего развития высших учебных заведений в результате применения комбинированной стратегии марке- тинга.