На правах рукописи

Гомаюнова Тамара Михайловна

ФОРМИРОВАНИЕ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОМБИНИРОВАННОЙ СТРАТЕГИЕЙ МАРКЕТИНГА В ВЫСШИХ УЧЕБНЫХ ЗАВЕДЕНИЯХ РОССИИ

08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством:

9. Маркетинг» Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Волгоград — 2012

Работа выполнена на кафедре «Экономика и менеджмент» в ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет»

Научный руководитель — доктор экономических наук, профессор

Сидунова Галина Ивановна.

Официальные оппоненты: Фролов Даниил Петрович,

доктор экономических наук, доцент

Волгоградский государственный университет заведующий кафедрой «Маркетинг и реклама»;

Гущина Елена Геннадьевна,

доктор экономических наук, доцент

Волгоградский государственный технический

университет, профессор кафедры «Мировая

экономика и экономическая теория».

Ведущая организация — ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный

экономический университет (РИНХ)».

Защита состоится «24» марта 2012 г. в 13.00 на заседании диссертационного совета ДМ 212.028.07 при Волгоградском государственном техническом университете по адресу: 400005, г. Волгоград, пр. им. В. И. Ленина, 28, ауд. В-1001.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Волгоградского государственного технического университета.

Автореферат разослан «24» февраля 2012 г.

У ченый секретарь

диссертационного совета Морозова Ирина Анатольевна

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. В постоянно меняющихся конкурентных условиях вопрос непрерывного повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью приобретает особую значимость. Применение концепций маркетинга в высших учебных заведениях свидетельствует, что происходит переход от традиционного маркетинга к маркетингу, ориентированному на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.

Переход России на двухуровневую систему высшего образования способствовал увеличению количества направлений подготовки бакалавров и магистров, что потребовало разработки большего количества новых образовательных программ на основе федеральных государственных образовательных стандартов третьего поколения, которые ориентируются на тесное сотрудничество преподавателей вуза и работодателей. Новая система образования должна учитывать потребности рынка. За четыре года человек получает базовое образование по направлению бакалавриата (первый уровень высшего образования), а затем смотрит, где и какие профессиональные компетенции востребованы, и, исходя из приоритетов трудоустройства, выбирает программу в магистратуре. В данных условиях вузу необходима эффективная организация маркетинговой деятельности. Тема стратегического управления маркетингом приобретает особое значение, требуя глубокой доработки научно-категориального аппарата, выявления особенностей разработки и реализации стратегий маркетинга в сфере высшего образования. Изучение и решение проблемы организации управления комбинированной стратегией маркетинга позволит вузам более эффективно оказывать услуги и повышать качество процесса обучения. Однако очевидно, что методология формирования маркетинговых стратегий на сегодняшний день разработана недостаточно.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена следующими основными моментами:

– недостаточной проработанностью научного и методологического инструментария для формирования системы стратегического управления маркетинговой деятельностью в сфере высшего образования;

– необходимостью разработки методических рекомендаций по оценке эффективности управления стратегией маркетинга для повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, использование которых позволит оперативно реагировать на изменения во внешней среде.

Степень изученности проблемы. Проблемам развития стратегического управления в высших учебных заведениях посвящены научные работы следующих авторов: А. Е. Балобанова, В. В. Бринзы, О. Б. Главатских, А. Ю. Деревниной, В. А. Дурденко, А. П. Егоршина, П. Н. Захарова, И. Л. Каверзина, А. К. Клюева, Е. А. Князева, Ю. Н. Лапыгина, Н. П. Макаркина, В. И. Маколова, Г. И. Мальцевой, А. Н. Мамонтова, Р. И. Мельниковой, Э. В. Моргана, А. П. Петрова, Д. В. Пузанкова, В. Ф. Рябова, В. П. Соловьева, С. В. Спиридоновой, С. А. Сухова, О. Б. Томилина, И. М. Фадеевой, В. Д. Черкасова, Г. Ф. Шафранова-Куцева.

Развитию маркетинга в сфере высшего образования уделено большое внимание в работах таких исследователей, как Р. Р. Алиева, О. Ю. Белаш, Н. К. Васильченко, Н. Д. Голдобин, Е. П. Голубков, Ю. А. Горбунова, Е. С. Го-рохова, Г. Д. Костина, С. А. Мамонтов, Л. Г. Миляева, Н. К. Моисеева, Н. Н. Пискунова, З. А. Рамазанова, К. А. Сагинов, О. В. Сагинова, А. А. Хайрец, И. В. Христофорова, М. М. Шабанова.

Разработку маркетинговой стратегии исследуют такие западные ученые, как Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, М. Портер, и российские теоретики М. Е. Афанасьев, Е. Н. Береза, Б. П. Воловиков, Н. И. Гавриленко, Б. И. Замятин, И. В. Семенов, И. А. Чеховская.

Теме управления маркетингом в сфере образовательных услуг посвящены работы Е. Г. Гущиной, В. Н. Зотова, Л. А. Корчаговой, Е.А. Носовой, Д. А. Шевченко.

Решение вопросов, связанных с методологическими основами выбора стратегий развития организации, начали такие западные ученые, как И. Ансофф, К. Боумен, А. Генри, А. Дж. Стрикленд, А. А. Томпсон, и продолжили российские специалисты А. Бурцева, О. С. Виханский, С. Н. Ворожцов, Н. Н. Катаева, Е. Н. Малыгина, В. С. Побыванец.

Несмотря на то, что в работах указанных ученых рассмотрены различные аспекты стратегического управления маркетинговой деятельностью и способы ее осуществления, пока не существует единого целостного подхода к стратегическому управлению маркетингом в высших учебных заведениях.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель исследования– формирование и оценка эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях, направленной на постоянную ориентацию и гибкое реагирование на требования и изменения внешней среды.

В соответствии с целью поставлены следующие задачи исследования:

– обосновать необходимость использования концепции стратегического управления маркетингом как связующего звена с концепциями маркетинга, применяемыми высшими учебными заведениями;

– определить специфику управления комбинированной стратегией маркетинга в высшем учебном заведении с целью реагирования на изменения во внешней среде и развития перспективных направлений деятельности;

– провести анализ маркетинговых стратегий, используемых российскими высшими учебными заведениями по отношению к стратегическим единицам (портфель услуг вуза);

– описать процесс формирования комбинированной стратегии маркетинга с целью повышения качества и результативности деятельности высшего учебного заведения;

– разработать методику формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях;

– предложить практические рекомендации по совершенствованию существующей комбинированной стратегии маркетинга в высшем учебном заведении;

– разработать методику оценки эффективности реализации комплекса маркетинга высших учебных заведений.

Объектом исследования является процесс формирования и оценки эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях.

Предметом исследования выступают организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и оценки эффективности управления комбинированной стратегией маркетинга в высших учебных заведениях.

Работа выполнена в рамках паспорта специальностей ВАК Минобрнауки РФ 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: 9. Маркетинг (п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга; п. 9.3. Управление маркетинговой деятельностью, направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям в экономике России и на глобальных рынках).

Методологической и теоретической основой диссертационного исследования явились теоретические положения и выводы, сформулированные в трудах зарубежных и российских ученых по проблемам стратегического и операционного управления высшими учебными заведениями, маркетинговой деятельности. При реализации цели и задач диссертационного исследования использовались методы научного обобщения, графического и математического моделирования, научной абстракции, дедукции и индукции, анализа и синтеза, а также приемы экспертного анализа, анкетирования и рейтинговой оценки, что дало возможность обосновать теоретические выводы и практические рекомендации, содержащиеся в диссертационном исследовании.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе материалов Федеральной службы государственной статистики РФ, трудов отечественных и зарубежных ученых, материалов научных конференций по исследуемой проблеме, информационных и аналитических сайтов сети Интернет.

Основная гипотеза исследования вытекает из необходимости совершенствования управления маркетингом, поскольку переход России на двухуровневую систему высшего образования и введение федеральных государственных образовательных стандартов третьего поколения ориентированы на изменение модели поведения высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг. Взаимодействие работодателей, потребителей и вузов может быть усилено посредством формирования комбинированной стратегии маркетинга, учитывающей разностороннюю деятельность вуза.

Основные положения диссертационного исследования, выносимые на защиту:

1. На современном этапе развития общества возрастание роли маркетинга в управлении высшим учебным заведением связано с объективными тенденциями изменения факторов внешней среды и повышением значимости эффективного управления потенциалом образовательного учреждения. При этом разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требуют использования адаптированной стратегии маркетинга, основанной на сочетании корпоративной стратегии и комбинированной стратегии маркетинга, выработанной с учетом миссии вуза и направленной на достижение результатов, отвечающих требованиям внешней среды.

2. Эффективное функционирование высшего учебного заведения требует выявления специфики управления комбинированной стратегией маркетинга в конкретном вузе, учитывающей правильный выбор направлений его развития и имеющиеся конкурентные преимущества.

3. Процесс модернизации системы высшего образования требует формирования новой модели поведения высшего учебного заведения, основанной на выделении определенных направлений деятельности в соответствии с адаптированной классификацией маркетинговых стратегий по отношению к стратегическим единицам, что дает основание определить комбинированную стратегию маркетинга.

4. Применение теории стратегических единиц в управлении маркетинговой деятельностью вуза обосновывает разработку схемы процесса формирования комбинированной стратегии маркетинга в вузе. Использование схемы этапов, т.е. соблюдение определенной последовательности этапов (формирование корпоративной стратегии через формирование стратегических единиц, выбор комбинированной стратегии маркетинга, определение комп- лекса маркетинга, контроль применения комбинированной стратегии маркетинга), является способом повышения эффективности функционирования нового типа вуза, ориентирующегося на стратегические единицы, для которых и формируется комбинированная стратегия маркетинга.

5. Методика формирования комбинированной стратегии маркетинга позволяет оценить уровень эффективности ее реализации, выявить сильные и слабые стороны, скорректировать маркетинговые цели в соответствии с выбранным сегментом рынка образовательных услуг и определить направления совершенствования вуза.

6. Совершенствование существующей комбинированной стратегии маркетинга конкретного высшего учебного заведения заключается в построении матрицы развития образовательных и предпринимательских услуг, позволяющей выбрать направления комбинированной стратегии маркетинга на краткосрочную и среднесрочную перспективы.

7. Методика оценки эффективности реализации комплекса маркетинга позволяет определить организационные мероприятия тактического маркетинга в сфере высшего образования на основе оценки степени использования потенциала шести переменных (образовательные услуги – Produkt, цена на образовательные услуги (стоимость) – Price, продвижение образовательных услуг вуза на рынке – Promotion, каналы предоставления образовательных услуг – Promotional channels, персонал вуза – Personnel, процесс предоставления образовательной услуги (обучение) – Process), составляющих комп- лекс маркетинга в высшем учебном заведении, является уникальным инструментом стратегического управления маркетингом, дающим возможность избежать ошибок на этапе реализации комбинированной стратегии маркетинга.

Научная новизна работы определяется разработанным авторским подходом к формированию стратегии маркетинга высшего учебного заведения с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью и заключается в следующем:

1) разработана адаптационная структурная модель стратегического управления маркетингом в высшем учебном заведении, включающая потенциал, миссию вуза, адаптированную стратегию маркетинга, отличающуюся наличием взаимосвязи корпоративной и комбинированной стратегий маркетинга как результата стратегического управления маркетингом, позволяющая в ответ на изменения внешней среды выбрать перспективные направления развития вуза и разработать эффективные средства их реализации;

2) определена специфика управления комбинированной стратегией маркетинга в вузе (обоснованное формирование целей в соответствии с адаптированной стратегией маркетинга; обеспечение соответствия потребностей рынка труда, рынка образовательных услуг и возможностей вуза; поиск возможностей создания новых образовательных услуг и программ; осуществление коммерческой деятельности, развитие образовательных сервисов и привлечение ресурсов научной деятельности, развитие прикладных проектов и программ, корпоративных связей с отечественным и международным научно-образовательным сообществом; развитие культуры высшего учебного заведения; индивидуализация стратегий), составляющая основу реализации общей концепции развития высшего учебного заведения;

3) сформулирована комбинированная стратегия маркетинга высшего учебного заведения, включающая сочетание самостоятельных маркетинговых стратегий, разрабатываемых по отношению к стратегическим единицам высшего учебного заведения, что позволяет адаптировать его внутреннюю среду к изменениям внешней среды;

4) предложен четырехэтапный процесс формирования комбинированной стратегии маркетинга вуза, включающий формирование корпоративной стратегии через формирование стратегических единиц, выбор комбинированной стратегии маркетинга, определение комплекса маркетинга, контроль применения комбинированной стратегии маркетинга, позволяющей координировать маркетинговую деятельность исходя из потребительских предпочтений на рынке образовательных услуг;

5) разработана и апробирована методика формирования комбинированной стратегии маркетинга в высших учебных заведениях, построенная на основе оценки эффективности существующего уровня реализации различных типов маркетинговых стратегий, результатов социологического исследования, позволяющая скорректировать маркетинговые цели с учетом изменений внешней среды;

6) предложена матрица, показывающая выбор направлений комбинированной стратегии маркетинга, позволяющий добиться развития образовательных и предпринимательских услуг высшего учебного заведения в краткосрочной и среднесрочной перспективе;

7) разработана и апробирована методика оценки эффективности реализации комплекса маркетинга высших учебных заведений, построенная на основе результатов социологического исследования и оценки фактических показателей деятельности анализируемого вуза и вузов Волгоградской области, позволяющая определить организационные мероприятия для реализации комбинированной стратегии маркетинга и развивать направления деятельности ВГСПУ.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Теоретические положения, обоснованные в диссертации, дополняют научно-катего- риальный аппарат стратегического управления и маркетинга. Методологические подходы, представленные в диссертационной работе, могут применяться в практической деятельности высших учебных заведений. Основные теоретические выводы исследования могут быть использованы в качестве учебных материалов для преподавания дисциплин «Маркетинг», «Стратегический менеджмент», «Стратегический маркетинг» и др.

Апробация результатов исследования. Основные теоретические и практические положения апробированы на Международной научно-практической конференции молодых исследователей (Волгоград, ВГСХА, 14–16 мая 2007), 61-й студенческой научной конференции «Современный студент: научные и творческие ориентиры» (Волгоград, ВГПУ, 2008), Международной научно-практической конференции (Саратов, СГТУ, 17 дек. 2008), научно-практической конференции (Волгоград, ВГПУ, 1–3 апр. 2008). Результаты исследования применены при формировании комбинированной стратегии маркетинга ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный социально-педагогический университет».

Основные положения диссертационного исследования изложены в 10 публикациях общим объемом 3,95 п.л., из которых 4 статьи опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ.

Структура и объем диссертации. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и двух приложений. Работа содержит графический и табличный материал (24 таблицы и 16 рисунков).

В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа построена следующим образом.

Введение